北京时尚消费高峰论坛

由北京市商务委员会主办，北京市发展和改革委员会支持，北京服装纺织行业协会、北京时装设计师协会、《时尚北京》杂志社协办，北京时装之都文化传播有限责任公司、北京盛世嘉年国际文化发展有限公司承办的北京时尚消费高峰论坛在北京方恒假日酒店举行。北京虽已是初冬，寒冷并不能带走人们内心的热情，时尚与消费，这份来自人们心中的美好期望，也是都市人群的智慧实践，装点着北京美丽景象。

北京时尚消费高峰邀请多位专家学者参加论坛，围绕「时尚·消费」的核心话题展开，重点探讨从单一的购买行为向体验消费和服务消费升级的新案例、新做法、新趋势。论坛从宏观数据统计、专业分析、实践经验、跨界共享等多维度展开讨论。

消费升级与精神层面的消费需求密切相关。这一事实给消费观察带来更大难度，深入洞察北京市场消费研究及行为新趋势尤为重要。为此，论坛特别邀请中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀博士，全国消费经济学会副秘书长、北京工商大学商业经济研究所所长、中国流通三十人论坛（G30）专家洪涛，北京京商战略研究院院长赖阳，尼尔森（中国）中国区消费者研究副总裁马荷芳分别就这一主题发表演讲，内容丰富。

王耀 新时代新环境新消费

新时代

现在所处的环境，实际是三个「新」。刚刚过去的十九大是为中国未来 2020 年到 2035 年规划了一个美好的蓝图，从现在到 2020 年，到 2035 年，中国遇到了一个新的时代，新的契机，这是一个大的战略、大的思维。它从全球的视野去研究中国未来的发展，同时也是中国百姓的期盼。未来中产阶级的生活会越来越好，收入明显提高。城乡之间的差距逐步缩小。同时对文化上的关注将更上一个新台阶，因为文化是民族之魂，文化强，中国的民族就强。文化是对中国、对全球影响最重要的一个方面。

新环境

中国最近几年发展最快的就是城镇化。在 1949 年刚刚建国时，中国 90% 人口是农民。1980 年，农民的数量下降到中国人口的 80%，到 1996 年为中国人口的 70%，而到今年农民占人口总数的 43%，农民的数量在减少。从 1996 年到 2015 年，中国有 4 亿农民变成了城市人，城镇化为中国整个经济环境带来了巨大的变化。消费随着城镇化快速发展，增长迅速。从消费主力看，50 后做消费主力，当时的消费，按 10 年一个平均增速，平均 10 年增长 3.5%，而 60 后作为消费主力平均增长 1.7%，而 80 后、90 后的平均增长 7.2%。

新环境首先看宏观经济，在 1978 年，中国 GDP 占全球币种 1.8%，今年占到 15%。这说明中国整个经济总量占全球比重越来越高。中国已成为全球第二大经济体，有很强的影响力。从收入来说，变化也是巨大的：1990 年到 2016 年中国人从平均收入 900 元到现在的 23400 元，增长了 26 倍。在 1990 年，当时消费总额 8255 亿，而 2016 年消费就达 33.2 万亿，中国的人均收入和消费总额都在快速增长。

新消费

「十九大」提出中国现在主要矛盾已经转化为人们日益增长的美好生活需要和不平衡的发展之间的矛盾。这种不平衡指的是：城镇之间不平衡，地方之间不平衡。而对美好生活的追求，实际上不单单是物质上的，还包括精神层面的需求。对健康的追求、对教育的需求、对生活环境的要求、对新鲜事物的追求、对社交的需求等。

消费就是社会消费品零售总额。消费品消费一是物质消费，二是服务消费。在北京，去年的总消费将近 2 万亿，其中服务消费近几年增长迅速，今年占到 52%。北京的消费信心指数比较高，北京连续 9 年商品消费排名第一，超过 1 万亿。去年增速 6.5%，虽然今年增速放缓。但是消费者信心指数依然在上升，从三季度可以明显看出来满意指数、信息指数都明显提高。

为什么消费者消费信心指数提高，而商品消费增速在放缓？去年北京市总消费统计发布中增加了服务性消费，服务消费明显高于商品消费，使得整个消费增长速度较快。这是北京的一大亮点，也是全社会的亮点。在 2014 年的时候，第三产业占 GDP 比重还比较少，但是到了 2015 年，第三产业占到 50.5%，2016 年第三产业占 51.6%，第三产业服务占的比重越来越大。

现在实体店商品消费增速趋缓。无论是食品、服装、化妆品、珠宝，总的来说，增速的减缓。尽管今年北京市实体商业比去年稍好，去年很多都是负增长。但是明显感觉到趋势是下降的。从实际中可以看出，消费者为实体店消费商品实际是在降低。除食品与金银珠宝外，现在的消费方式发生了很大的变化。

洪涛 新时代消费升级的时尚消费

社会转型中的消费升级

「十九大」报告提出，主要矛盾的变化，消费在中国经济中发生的作用是越来越大。2010 年的消费贡献率是 44.9%，到 2016 年，消费贡献率上升到 64.7%，2013 年-2016 年，消费对经济的贡献率是 55%。中国经济由过去投资为主的消费，已经转到以消费为主的经济发展。但是中国经济在未来的发展中，也面临着三大主要的问题。一个是发展方式的转变；第二就是经济结构的调整；第三是发展动能的改变。由此中国消费经历着第一次的消费升级，第二次、第三次、第四次的消费升级。

由过去追求速度向追求效益转型，由过去追求产量向追求质量转型，由过去追求产品向追求品质、品牌和服务的转型。在第三次消费升级向第四次消费升级进展的过程中，出现了新的商品概念。以前的商品是实物商品，新的商品是由实物商品、服务商品、体验商品构成。三位一体的商品满足了转型升级新的消费需求。新的消费是指在网络经济条件下，出现的一些新时尚的消费行为及其活动。在现阶段，主要体现在健康、教育、文化、养老、旅游、交通等方面。2017 年，消费市场亮点纷呈，服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费都是新的消费热点。

时尚消费概念

时尚的概念在发生着变化。时尚是在特定时期社会之中的某一个阶层或某一个集团内部普遍流行的风气和爱好，是一种群体的心理状态，而且其成员通过对某一事物的追崇可以达到身心方面的满足感。时尚是一种社会的心理现象，时尚是驱动消费的重要商业元素，能够创造出市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。时尚的消费，主要有两个概念：一个就是时尚的周期，它有酝酿期、发展期和流行期，还有过时，时尚会表现出这么一个过程。第二个就是时尚的种类，它是从不同的角度来表现出来的，来满足新的消费的需求。这种新的消费需求，在未来这个过程当中，主要表现出对美好生活的需要。在经历了转型升级，随着结构的改革，优化结构，提高效益来引导新的消费，促进消费升级和市场的繁荣，从而来引导新的供给，将以健康、安全、品质产品的供给来满足新的时尚消费。

针对北京的特点开展时尚的引领

北京的时尚消费应该向哪一个方向发展？怎么样去满足日益增长的美好生活的需要？北京的商业体系很完整，但是北京缺乏服务品质的提高和服务品牌继续建设。首先不能仅仅看到 2172.9 万北京的居民，另外还要看到全国各地的游客，2.8 亿人次的游客，还要看到 416.5 万亿的境外游客。时尚消费的供给要满足这三部分时尚消费的群体，而不是仅仅是某一部分、某一个消费群体。再来看北京时尚业态供给的分析，很多实体店、传统店，为什么会出现倒闭？现在出现了无人店、无人仓、无人机，那么网店呢，一个方面是网络零售，还有 B2B 的交易平台，网络餐饮、网络旅游、网络生活服务，我们需要用这样一些新型的业态去填补市场需求。但这些方面现在是北京的一个短板。所以北京时尚的引领任务非常艰巨。北京十大商业品牌引领，菜百等明星企业的引领，北冰洋老字号产品引领，「光盘行动」新时尚的引领，新「逛长城、吃烤鸭、游故宫」引领，AI、AR 人工智能的引领，这些都是需要积极去做的一些事情。在「十九大」报告的引领下，相信北京市的时尚消费会得到可持续发展。

赖阳 云消费时代购物中心和品牌商转型之路

全新的产业革命不是各个产业之间的此消彼涨，而是整个产业变革的洗牌。现在出现许多新名词，比如互联网 +，新零售等等，但是根本的革命是什么？是消费者在任何时间、地点能够通过任何的手段、渠道采用最便捷的支付获得所需的商品。这就是云消费时代。零时差、零距离、零渠道的变化使流通的时间障碍消失了，最新鲜的商品第一时间就能获得。不论是在美国上市的，还是在广州销售的，北京的消费者第一时间就能够买到。在这种背景下，一切中间的渠道和环节正在走向消亡。这是一个根本的变化。这个变化让过去传统的零售业已经不具有对消费者的价值。而很多品牌商传统的商业模式，也很难继续按照传统模式生存。比如百货店是过去主流业态，现在业绩下滑明显，虽然今年有所回升，但是依然有许多门店宣布关闭，造成这个结果的原因是网络提供给消费者更加多样化的选择。

消费者已从过去刚性需求体系中解放出来，从过去为了购物的生活方式解放出来了。现在更多的是为了体验。商家可以通过大数据去了解消费者的需求，服务成本大幅降低。消费群体的心理认同、生活方式也在发生着变化。消费者希望跟商家更加亲密，更加无缝对接。追求时时化，希望在第一时间能得到解决方案。未来实体店带给消费者第一是体验，新奇好玩的体验。品质文化的认同，主流、时尚、前卫的环境氛围会让消费者得到一种身份的认同感。族群社交的场所。所以购物中心的转变将有三个「化」。一是业态结构的体验化，让整个业态大幅度降低零售，增加餐饮、儿童教育与家庭生活相匹配的体验化氛围。第二，品牌结构的时尚化。现在人们更多的是喜欢休闲装、快时尚。第三，消费环境的主题化。比如方所，到处坐满了看书的人，图书销售的业绩反而很好，这也是体现消费结构发生的一个结构性的变化。

未来产业会进一步革命，这场革命将带来的是三个零：零时差、零距离、零渠道。交易趋向成本为零，将来的交易还会有更多的变化，是个人对个人，2P2 的交易成为主流，一切的产业变成众包和众筹。所以企业一定要对前瞻有一个根本的基本的判断。互联网完全可以形成资源全面共享，一切都是众包。生产一辆汽车，过去厂家传统生产，现在不是汽车厂商也可以定制。

其实现在工业 4.0，柔性化生产线，许多问题都可以解决，只要一台电脑控制芯片就可以。将来的生产大量的是定制化，从互联网对接形成共享生产，可以实现单件订单单件生产，不再依赖传统的生产方式。这也是根本性的一个变化。个人对个人的商业模式在未来也将成型，每一个人不再受雇于一个企业。比如一位设计师，他的设计方案可以被任何人购买。

而对于企业，在选择最好的设计的同时人员成本也在下降，这样效率反而在提高。企业更多的是资源的整合者，而不是全产业链的组织者、管理者。而每一个人成为了自由人，把自己的工作做好，为所有人提供服务。这将是未来发展的一个趋势。

马荷芳 消费升级和消费趋势

消费者信心指数

消费者信心指数，它跟经济和大环境是有关系的。2017 年第二季度，中国的经济稳中有升，结构调整非常见效。经济增长率相比 2016 年第二、三季度逐渐回升到 6.8%、6.9%。从尼尔森的研究中发现消费者信心指数处于上升趋势，它代表消费者对未来有很强的信心。

在消费者信心指数中，主要以三个方面为支柱：一是关于对个人收入的预期。二是对个人工作的预期。三是愿意消费的愿望。消费意愿一直以来都是非常稳定的上升趋势，即使在 2015 年、2016 年国家提出经济新常态的时候，虽然对收入增长的信心稍微下降，但是消费者的消费意愿还是比较强的。所以我们会发现，在实体店或者电商平台上，大家的消费力是非常旺盛的。中国的消费信心，尤其消费意愿是比较稳定的，而且处于上升状态。中国比全球平均水平是高 10 个点左右，比中国高的国家只有印度。这个消费意愿背后有一个强大的支撑是收入。它是推动消费链增长的非常显着的一个因素。尤其是在服装方面，相比其他国家中国人购买增加的比例是比较高的。

对未来消费趋势的理解和判断

未来，首先从消费特点来说，消费升级一定是未来消费的一个主流趋势。体验型消费，购买产品过程中所获得的体验，以及消费者本身要求的娱乐等方面的体验。这都将是未来消费的一大趋势。另外一大趋势，是一种回归，尤其是在一线城市。中国经过了 30 多年的改革开放，在一线城市以及发达的沿海地区，收入快速增长，但生活和工作强度也在增加。有一部分人对物质的追求超过了一个顶峰以后，开始精神上的思索。所以会呈现这样的趋势，比如回到本真，与自然接触，回到简单的生活方式来寻找自我。这种回归型是一种消费特点，它不一定是消费升级。又比如从开车回到骑自行车，再回到步行。再比如从用非常昂贵的品牌，回到选择适合自己的。这些都是一种回归。最后就是共享经济，未来可共享的可能会更多，会有更多的企业、投资者会尝试，有更多的消费者接受这种方式。现在消费主体慢慢成为 80 后和 90 后，他们成长的过程中没有经历过曾经贫瘠的状态，所以对拥有一个东西的愿望本身就不是那么强烈。在这种心态和意识下，共享经济就会有它意识形态的一个支撑。

对于消费的内容来说，现在讲求的品质、便利、健康，使身心、外表得到提升的；另外还有自我的一个提升，比如教育、文化方面的，娱乐方面的。整个消费趋势背后的驱动力是什么？其实最主要的是这几点：一个是收入增加，而使生活方式的改变；另外就是消费观念的变化。

服装以及奢侈品

目前中国的服装品牌很难有一两个品牌出类拔萃，像国际的品牌那样有影响力。未来要培育出在全国范围内能够打得响的品牌。在中高端领域，女装设计方面的实力需要提升。在品牌的价值、内涵以及整体的品牌建设上，跟国际品牌相比还是有相当大的一个差距。国内的品牌，在消费者选择购买的时候，并没有对消费者产生很大的影响，品牌没有树立自己的品牌特色。要建立一个强势的品牌文化，从设计到生产，到整个的团队，要灌输一种思想，要有长期的品牌沉淀，要有好的制造工艺，要有一流的品牌管理，要去抓住消费者的需求，知道进行品牌沟通及品牌的定位、品牌宣传。这样在中国市场是能得到消费者唿应的。目前故宫所做的就是一个好例子，比如它推出的附属产品，再比如取消人工售票改成网上订票。故宫的思路和想法非常与时俱进。

作者 本刊编辑部