PUMA 靠「她」翻身
开云集团 +Puma
开云集团在 20075 收购 Puma 约 86% 的股份，以此扩展生活方式业务，与奢侈品业务互补。被收购后的 Puma 并没有表现出足够的竞争力，特别是与死对头 Adidas 比起来，两者之间的差距越来越大。即便是 Puma 引以为傲的足球领域，也只能做 Nike 和 Adidas 之外的补充角色。2014 年初，Puma 斥巨资赞助英超豪门阿森纳可以看作是一剂勐药，但这也拖累了集团的盈利能力，那一年 Puma 的全年利润出现了比较明显的下滑。
2014 到 2015 年，体育用品行业也发生了一些秩序上的改变，Under Armour 的异军突起几乎彻底改变了美国市场的格局。有分析师认为，相比于奢侈品，运动用品在开云集团充当着拖后腿的角色，同时也拉低了集团的整体估值。事实上，多年来开云集团也曾试图通过革新产品线、优化企业结构及营销方式、改善管理团队等措施扭转 Puma 的颓势，但效果并不明显。
2016 年下半年，时尚产业在全球大部分市场开始回暖，尤其是运动时尚风潮渐为强劲，带有时尚基因的 Puma 从中大为获益。而 Puma 与 Rihanna 的跨界合作，更是堪称业内典范。在 2016 年度，Puma 已经占据了开云集团总营收的 30%，这种增长的势头在 2017 年更加明显。
Rihanna×Puma
2016 年的运动市场对于大多数老牌的运动品牌来说，都是一场大考。实体零售的不景气和运动时尚潮流催生的激烈竞争，为在市场上突围带来了超强的阻力。在这种背景下，Puma 凭借流行音乐天后 Rihanna 的影响力及其领衔的几个爆款系列强势回归，业绩连续攀升，
其实自 2014 年，Puma 就开始了与 Rihanna 的合作。2014 年 12 月底，Rihanna 成为 Puma 品牌创意总监，并与博尔特、足球明星马里奥·巴洛特利等人一起，担任全球品牌形象大使。
在与 Puma 合作之前，这位对时尚有独到见解的乐坛小天后在时尚潮流界已经闯出了一片小天地。Rihanna 是各大时装周大牌秀场的座上宾，更荣膺过 2014 年 CFDA 时尚人物奖。此外，Rihanna 也不止一次涉足设计行当，2011 年与 Armani Jeans 跨界设计过珠宝；2013 年与 Mac 合作设计彩妆；2015 年与 NBA 袜子赞助商 Stance 合作设计袜子；2017 年，推出美妆品牌 Fenty Beauty。不过这次与 Puma 的合作是 Rihanna 首次踏入运动时尚行业。
Rihanna 加入 Puma 后，品牌人气迅速触底回升，Puma 成为明星效应最直接的受益者。与 Rihanna 有关的所有生意都能打破业绩纪录，这背后是巨大的社交媒体影响力，Rihanna 单在 instagram 有超过 6400 万的粉丝。她最初为 Puma 推出的 Puma Suede Creepers×Rihanna 球鞋三个小时就售罄。2016 年还被 Footwear News 评选为「Shoe of the year」。这款鞋让 Puma 鞋类销售额增长 11%。
2016 年 2 月，Rihanna 带着和 Puma 合作的 Fenty×Prima by Riharma 系列登上纽约时装周，下半年则用一全套粉色的 SS17 系列征战巴黎时装周，用 Puma 财报里的说法，两次亮相都在社交媒体上创造了「大量口碑讨论和媒体曝光」。
Puma 首席执行官 Bjorn Gulden 说：「签约 Rihanna 是 Puma 很大的一步成功，她的国际影响力、她的个性魅力、她的野……都让她成为一个完美的品牌形象大使，Rihanna 是年轻消费者的偶像。我们在这个年龄段的目标客户群介于 14 到 25 岁之间。我们做的每一份研究都表明 Puma 位列名单榜首。」
尝到甜头的 Puma，开始采取比较激进的明星战略。Puma 陆续在美国签约 Kylie Jenner 和 The Weeknd 作为代言人，前者是着名的名媛卡戴珊家族一员，2014 年她被《时代周刊》评为最有影响力的 25 位青少年之一；后者则是格莱美最佳 R&B；歌手得主，刚刚发布大热的第三张个人专辑。Puma 的 2018 年半年报封面则是 Puma 新的全球品牌代言人——年轻女歌手 Selena Gomez，她在 Instagram 上拥有 1.2 亿粉丝，或许是 Rihanna 接班人的最佳人选，除为 Puma 拍摄产品广告外，Selena Gomez 还将与品牌合作设计新的产品。
2015 年底 Puma 业绩开始回暖，销售增长不断创历史新高。在美国券商机构 Wedbush 发布的全球运动用品市场研究报告中，Puma 成功挤下原本位居第三位的 Under Armour。Puma 重新引起千禧一代消费者的关注，2016 年 Puma 净利润同比大涨 68%，全年销售额则增长 7.1% 至 36.27 亿欧元。
2017 年，这种势头得以延续。2017 年全年销售额同比增长 15.9%，达到 41.36 亿欧元，这一数据创下历史新高，净利润也达到 1.36 亿欧元。产品方面，鞋类产品贡献最大，销售额同比增长 21.40% 至 19.75 亿欧元，实现连续 14 个季度增长。受益于女性运动时尚的优异表现，服装销售额同比增长 8.1%，至 14.41 亿欧元。
女性市场 ∩Puma
从 2014 年宣布与 Rihanna 开始合作的那一刻起，Puma 就已经开始把心思放在了「她」身上，Puma 另辟蹊径选择年轻女性市场作为新的增长点。从经典的运动鞋 Creeper 入手，Rihanna 借势运动鞋潮流将 Puma 带回年轻人的视野，随后对服饰系列时尚化，在纽约和巴黎时装周进行时装发布，将品牌带向全新的时尚领域，牢牢虏获了专业运动品牌曾不够重视也不擅吸引的年轻女性消费者。
选择女性市场实际是非常有远见的。根据第一财经商业数据中心发布的《跑步运动线上消费大数据报告》，23 岁至 28 岁的年轻人是跑步运动消费的主力，女性运动消费市场将成为新的增长点。据《百货商业女子运动用品消费分析报告》，目前男性运动用品市场已呈现出供过于求的状态，而女性运动产品的种类和款式却只占运动品牌产品总量的 30% 到 35%，女性消费者很大程度上被品牌们忽视了。女子运动产品细分市场有巨大的增长空间。
由此，Puma 将重心从运动向休闲侧重。为更好地吸引中国年轻消费者，Puma 在中国又相继签下了鹿晗、刘雯、杨洋等娱乐时尚界明星作为品牌代言人。去年，Puma 官方表示，杨洋、刘昊然、李现以及刘雯、张雨绮会组成自己强大的品牌代言人阵容。今年代言人名单上又多了娜扎。Puma 还曾联手 Cara Delevingne 推出关注女权主义的纪录片《Do You》（你就这样），再一次表明了 Puma 对女性市场的重视程度。
Puma 的代言人阵容对女性消费者的吸引力会更大一些，Rihanna、Kylie Jenner、Selena Gomez、刘雯等等女性代言人是用自己的好身材和时尚魅力来吸引更多的女性消费者。鹿晗、杨洋这样的「外鲜肉」意义更不用多说。2015 至 2016 年，鹿晗在担任 Puma 品牌代言人期间，Puma 深谙粉丝心理推出了鹿晗限量礼盒，随鞋子赠送印有鹿晗照片的小卡，粉丝也纷纷买账，其上身的单品曾多次出现售空状态。如今还有强调女性独立的 Cara Delevingne，意图不能再明显了。他们让越来越多的年轻人，特别是年轻女性继续关注或是开始喜欢 Puma 这个品牌，而且把品牌形象确定得更加时尚化和年轻化。
Puma 在 2016 年推出了女生专属 Gold Pack 系列。此外，Puma 今年还联手美妆品牌 Mac 发布联名系列，系列鞋履的颜色源于 Mac 的唇膏色号，显然这些都是针对女性消费者推出的。
运动科技 >Puma
代言人、潮流运作、女性市场的影响力，以及与 Adidas 同样悠久的历史，这些优势让 Puma 成为当下话题度最高的运动品牌之一。但作为一个体育用品品牌，拥有市场竞争力的运动科技，才是保证品牌的热度持续下去的马达。
为重拾品牌在消费者心目中的专业形象，Puma 近期加大了对竞技运动领域的投入。在凭借牙买加飞人博尔特在跑步领域获得高度关注后，Puma 并没有忘记巩固在足球领域上的专长。接连重金签约曼城、AC 米兰以及汉密尔顿。加上阿森纳、多特蒙德、意大利国家队，Puma 几乎将国际主流体育资源收入囊中，显然想抓住 2018 年这个体育大年的契机。
法国路透社分析师于今年 3 月表示，考虑到美国和中国篮球鞋市场形势向好，Puma 今年计划时隔 20 年重返专业篮球鞋领域。Puma 先后签下新科状元艾顿等 4 名潜力新秀，又从 Nike 手里抢下老将盖伊、丹尼格林、勇士队的内线球星考辛斯、凯尔特人后卫罗齐尔。8 月，Puma 再下一城，成为 WNBA 赞助商，这也是 Puma 第一个职业体育联盟赞助合同。
Puma 近年持续投入的另外两大品类是跑步和综训。随着博尔特的退役，Puma 不断寻找田径场上的明日之星，此前的签约对象包括法国短跑运动员 Jimmy Vicaut 和意大利跳高运动员 Gianmarco Tamberi。尤其是综训，Puma 大幅提升了这一品类的重要性。四届 F1 冠军得主汉密尔顿和 Puma 合作推出了「24/7」训练产品线。在擅长的女性运动产品上，Puma 也更多与综训结合，上半年，Puma 推出了训练鞋 Phenom、Muse 等。
「对运动品牌行业来说，产品趋势的改变，是最核心的驱动力。随之而来不同品牌之间的上升与下降，都以此为出发点。」有行业专栏作家此前撰文表示，「然而需要强调的是，依然没有任何机构或者从业者认为『athleisure』（运动休闲风）的趋势会被『sports performance』（体育表现）重新扭转。」坐拥时尚与运动跨界基因的 Puma，到底会如何在未来让人印象深刻，值得期待。
作者 本刊编辑部