UNDER ARMOUR 新秀的逆袭
在里约奥运会上，美国游泳健将——「飞鱼」迈克尔·菲尔普斯豪取五枚金牌，然而让全球体育爱好者讨论最多的还是他的新「纹身」，社交平台 Twitter 还专门开设的话题讨论菲尔普斯身上的印记。答案在其出演的带有个人自传性质的美国运动品牌 Under Armour 广告片《Rule Yourself》中便可找到，他的新「纹身」只是中国传统拨火罐留下的圆形痕迹，不过 Under Armour 借势大火了一把。
明星效应
国内很多人还对 Under Armour 不太熟悉，但喜欢 NBA 的篮球迷们应该对它不太陌生。因为 Under Armour 的走红，确切来说源于新晋「NBA 第一人」金州勇士队的斯蒂芬·库里。可以说，Under Armour 超越 Adidas 成为美国市场上第二大运动品牌，很大程度上受到库里的影响。
2013 年底，因库里的球场表现一般，加之受到脚踝受伤的影响，Nike 放弃了与其续约代言合同。随后，库里转投到 Under Armour 旗下，库里成为该品牌的头号篮球明星。Under Armour 运气不错，因为自那以来，库里一发冲天，成为 NBA 最当红的球星。2015 年，库里夺得常规赛 MVP 后，又带领勇士队重返阔别 40 年的 NBA 总决赛，并最终获得 2015 赛季 NBA 总冠军，库里脚上的那双 Under Armour 因此赚足了眼球。本赛季，库里率领勇士队豪取 24 连胜并创造了赛季 73 胜的联盟新纪录。越来越多的年轻球迷成为库里粉丝，并愿意为偶像去掏钱买 Under Armour 版库里签名篮球鞋。
2015 年 6 月 1 日，《华尔街日报》报道称，据市场研究公司 Sports One Source 提供的数据，2015 年截至目前，Under Armour 的篮球鞋销售额约达到了 2014 年同期的 4 倍。篮球鞋业务的快速增长，主要得益于 2015 年 2 月上市的「Curry One」签名战靴的持续畅销。《华尔街日报》在文章中写道，「一双库里的篮球鞋，成为这家公司初出茅庐的篮球业务的惊人推动力。」
如今，库里身价水涨船高，而库里脚上那双 Under Armour 球鞋品牌也享尽了 NBA 红利。摩根斯坦利分析师称，库里和这个品牌的签约甚至会影响到这家美国上市公司的股价。2016 年 3 月，分析师曾表示，库里对于 Under Armour 品牌的价值相当于 140 亿美元。
正因为库里篮球鞋的效应，Under Armour 的鞋类生意成为第一季度最大的收入增长点，前三个月比去年同期多卖了 1 亿美元。「Curry Two」篮球鞋也成为耐克的乔丹系列之后最畅销的篮球鞋。
创始人兼公司 CEO 凯文·普朗克（Kevin Plank）表示「Curry Two」产品线营业额占据了中国整体业绩的三分之一，同时也是公司网络平台销量最好的产品。而其他地区的同一款球鞋占比可能不到 20%。
偶然也是必然
Under Armour 这个年轻的品牌源于 1996 年，尽管鞋类财报非常亮眼，但它最初并不是做运动鞋起家。它的创始人凯文·普朗克是前美国马里兰大学美式橄榄球队队长。23 岁时的他发现在运动中，护具下的棉质 T 恤被汗水浸湿后会变得沉重不堪，他希望有一款衣服能解决这个困扰。
于是他注册了一间公司并开发了一款干燥排汗的强力伸缩运动 T 恤。初创的公司地址是在普朗克外祖母的地下车库里，Under Armour 品牌就这样诞生在了地下车库，直到 1998 年才搬到巴尔的摩。
这款速干运动 T 恤选用吸汗的涤纶纱线为材料，可以做到透气、快干、协助肌肉发力。这种面料不但轻软，且容易洗涤，洗后也不会变形，同时又能压缩成很小的体积，便于携带。普朗克当时并不知道这款紧身速干运动衣以后会彻底改变运动员的着装。
在将第一批样品交给几个大学橄榄球队的运动员试穿后，普朗克的速干衣生意迅速传播到了国家橄榄球联盟这样的顶级联赛圈子中。越来越多的运动员开始私下里向他下订单。Under Armour 就这样通过这种高度依赖专业护具的体育项目被炒热了。很多运动员都觉得，平时穿上 Under Armour 的速干衣出门，也能让他们看上去更酷。
紧接着，Under Armour 又研发出专为橄榄球运动员定制的球场钉鞋。由于 Nike 和 Adidas 的产品线过长难以触及这些细分运动品类，所以专注于这样的细分领域帮助 Under Armour 迅速起家，尽管单个市场份额不大，但 Under Armour 很快凭借专业技术确立了其在该领域的影响力。
在鞋类市场，Nike 与 Adidas 依然具备不可撼动的地位。相比竞争激烈的运动鞋类市场，从运动衣切入是一项明智之举。2007 年，Under Armour 开始主推棒球系列，2008 年进军综合训练鞋，2009 年则是跑鞋，直到 2010 年才开始推售竞争最激烈的篮球鞋。
从销售数据来看，前期运动服饰的知名度有效提升了鞋类产品的销售业绩。2014 年财报显示，其服装销售增长 30%，鞋类增长 44.2%，鞋类销售额占比从 2013 年的 12.8% 上升到 14%。2016 年第一季度财报显示，最大的收入来源仍是服装类，一季度销售收入达到了 6.67 亿美元，相比去年同期的 5.55 亿美元增长了 20%。这部分收入增长主要得益于训练和高尔夫服饰的增长。而鞋类销售收入 2.64 亿美元，比 2015 年同期的 1.61 亿美元大幅增长了 64%，这一巨大成功的主要原因是 NBA 勇士队球星斯蒂芬·库里签名篮球产品线，以及扩大了经营产品类型。
主打专业性
Under Armour 最为人津津乐道的就是其产品的专业性能。在美国，穷人家的孩子以拥有一双 Nike 鞋为目标，而所有从事专业运动的学生则都以拥有 Under Armour 的装备而自豪，因为使用 Under Armour 的运动装备通常意味着跨入了更专业的领域。
靠速干衣起家后，由于专注于改善产品舒适度，Under Armour 在功能性运动服市场占据近 80% 的份额，Nike 和 Adidas 都被甩在了后面。Under Armour 用「棉是我们的敌人」的口号，引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流。拳头产品紧身衣分为三大系列：HeatGear、GoldGear 和 AllseasonGear，也就是对应的炎热环境穿着，寒冷环境穿着和全季节穿着。之后，Nike 推出了 dri-fit pro 系列等，都是仿效 Under Armour 的做法，试图在尼龙、涤纶材料方面有所作为。
虽然职业运动员是 Under Armour 的重要受众组成部分，但品牌最终的盈利点是更为广大的非专业运动员，这个名词包含了很多种人：办公室的白领、学生运动员、爱好健身的女性等等，这类人群的定义是非职业，但愿意勤奋运动。他们的数量远远超过专业运动员，为了从 Nike、Adidas 等品牌手里抢来这些消费者，Under Armour 必须突出品牌与众不同的地方，那就是专业性。
如今全球都掀起了一股运动风潮，跑步、健身等逐渐成为很多年轻人的生活方式。而 Under Armour 做的就是通过广告、代言等营销渠道不断传递专业运动的理念，潜移默化地让人们变得更加愿意运动，或者更确切的说，更专业地运动。所以当你在健身房、室外场所持之以恒坚持锻炼时，专业的运动装备是必不可少的，例如能保持干燥的 Under Armour 紧身衣，以及舒适而充满技术含量的 Under Armour 运动鞋。
Under Armour 首先在美国获得成功也不是巧合。因为随着生活水平的提高，美国消费者越来越注重生活运动的质量，注重质量就意味着哪怕是业余运动也要做的尽量专业，这就为 Under Armour 打开了巨大的市场。
「互联网 + 体育」大数据布局
Nike 是最早涉足用户数据和移动互联网工具的，「Nike+Running」在跑友圈人气极高，还有包括「Nike+iPod」、「Nike+Move」、「Nike+Training」、「Nike+Basketball」构成了「Nike+」矩阵，Nike 在一系列健康追踪应用程序与可穿戴设备上投入了不少资源。Under Armour 则选择通过合作、收购的方式来打造数字化运动平台，扩大在数据领域的布局。
2013 年收购颇受欢迎的健身追踪应用 Map My Fitness 之后，2015 年 2 月，Under Armour 宣布收购 Endomondo 和 My Fitness Pal。其中，Endomondo 是一款开放的社交性健身追踪软件，能够利用 GPS 向用户提供路线跟踪、记录和分享功能；My Fitness Pal 则是一款健康及营养追踪应用，能帮助用户确立并完成健身目标。今年 1 月，Under Armour 联合 HTC 推出了包括智能手环、心脏监测手环和智能体重计的「Health Box」智能健身套件。经过前期铺垫，最终推出了 Under Armour Record 这款应用，正式对「Nike+」发起挑战。
体育与科技结合并不是新鲜事，并且已有不少先驱者倒下。尽管如此，根据 2016 年第一季度财报，以上提及相关网络应用及硬件所在的 Connected Fitness 部门收入比去年同期增长了 119.4%，达到了 1850 万美元。第二季度财报显示，对于 Connected Fitness 业务的投资致使开支大幅上升 31%，但是公司高层非常支持这一举动，并乐观预计 Under Armour 的数字化运动平台的用户数量将超过 1.3 亿。
不过不论涉足硬件零售，还是「互联网 + 体育」健康大数据，这仍旧是一条前景未知的道路。
作者 本刊编辑部