无处不在 无所不卖 新零售时代的无人销售新玩儿法
开疆拓土：潮玩巨头的自动贩售经
泡泡玛特 2021 年财报显示，2021 年实现营收 44.9 亿元人民币，同比增长 78.7%。其中机器人商店（自动售货机）收入 4.7 亿元，收入占比 10.5%。2021 年，机器人商店在中国大陆新开 510 台，增至 1861 台。
从北京中关村欧美汇一家小小的潮玩店成长为一家市值千亿港币的上市公司，泡泡玛特机器人商店为实体店开疆拓土以及作为实体店的补充和延伸，做出了不小的贡献。2017 年，泡泡玛特开创性地推出潮玩盲盒自动售货机，并将其命名为机器人商店，当年机器人商店销售额为 556 万元；2018 年为 8643 万元；2019 年达到 2.4 亿元；2020 年为 3.3 亿。机器人商店收入占总营收的比重由 2017 年的 3.5% 一度提升至高峰时的 14.8%。
机器人商店的布局灵活，开设速度快，地点一般选在地铁、电影院、商圈等人流密集的地方，利用消费者碎片化时间实现消费行为。泡泡玛特于 2019 年在北京地铁 14 号线和 4 号线其中 11 个「明星」地铁站进驻了 13 台机器人商店。这些机器人商店可以渗透进不适宜开设门店的地方，以较低的成本测试实际市场情况。
目前泡泡玛特机器人商店已经覆盖了全国绝大部分省份，甚至是零售门店并未覆盖的城市。在未开设零售店的商场，泡泡玛特以机器人商店试水，可以快速获得市场反馈，为零售门店扩张提供依据。即使商场开设了门店，泡泡玛特仍会在不同楼层摆放自动售货机，让路过的消费者实现冲动购物，能更便捷地获得同等甚至更优于店铺的购物体验。
泡泡玛特机器人商店使用了亮眼的黄色，辨识度高，加上竖立在一旁的超大号玩偶，非常吸引眼球。超大的玻璃展柜里摆满了近期销售火爆的潮玩系列，用场景化方式展示给消费者。每台机器人商店约有 800 多个盲盒，存货货值为 5 万元，通常 2 到 3 天补货一次。
「小样」不小：美妆派样机的拉新营销
最近几年，逛商场时，常常能看到一台自动售货机前排起长长的队，走近一看原来是大牌化妆品派样机。化妆品小样是许多消费者与品牌第一次接触的桥梁，根据欧睿咨询的数据，化妆品小样已经成为位列于「过去使用经验」和「亲朋好友的推荐」之后，消费者购买正装产品的第三大推动力。
根据智研咨询发布的中国美妆行业发展趋势报告，2022 年，中国美妆行业市场规模将突破 5000 亿元，2023 年，预测市场规模将增长至 5490 亿元。想要在市场中分一杯羹，「小样营销」成为诸多品牌争抢市场的有效手段之一。本土护肤品品牌薇诺娜通过派发 30 万份小样获得 29 万新客，成为「小样营销」的经典案例。据悉，宝洁每年在小样上的预算就达 5 亿元，欧莱雅（中国）派送小样成本高达 9.36 亿元。
传统的化妆品派样，是让工作人员去商场或街头直接分发，无法追踪消费者，要实现转化非常困难。后来，消费者想要领取某品牌官方小样，可以去各门户网站试用中心申请试用，多数申领成功后要提交试用报告；或者通过品牌官网或微信申请试用；还有品牌专柜领取。这三种方式都需要附条件或者是运气好才能领得到。
派样机的出现，显然解决了以上的痛点。粗略统计，一个促销人员一天只能将样品派发到 50 多位消费者手里，而一台自动派样机一天的派发量可以达到 600 份。其次，派样机可以针对商超、高校或母婴人群集中区域做精准派发，派样机所获得的客户数据为品牌后期的营销以及产品销售提供相对精准的数据支持。
目前市场上的派样机有品牌门店运营、独立运营商运营以及快闪活动植入这三种常见的方式。前两种更多是单品牌运作，快闪则更多是多品牌联合进行。无论哪种方式，领取时，都需要微信扫码、关注公众号或小程序，并填写个人信息等。绝大部分派样机是免费的，一小部分需要付费，但金额很少，比如天猫 U 先大都是 1 分钱。
作为新零售物种，派样机的目的无非是获取新客，帮助品牌实现线下到线上的多渠道拉新。据不完全统计，至少有 40 家外资美妆品牌在北京合生汇、大悦城、百货大楼等商圈投放了单品牌派样机，不乏赫莲娜、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等中高端品牌。派样机真实的数据以及较高的转化吸引着越来越多的化妆品品牌加码布局。
未来商机：日本爆火的「多冷 A 梦」
在全球自动售货机市场中，日本是该领域最发达的国家。在日本，峰值时，平均每 24 人就拥有一台自动售货机，美国则是每 48 人一台，而中国目前是每 1429 人一台。根据日本自动贩售机工业会提供的数据，2019 年日本就拥有 415 万台自动售货机，出售的商品有 6000 多种，品类包罗万象，从饮料、杂志、药品到征婚信息、新冠病毒自测盒等都可以自动贩售。
据日本《每日新闻》7 月 31 日报道，因为疫情和人口老龄化影响，日本自动售货机的存量，从 2000 年峰值的约 560 万台减少至 2021 年的约 400 万台。尽管数量出现了锐减，但一款名字与日本卡通形象「哆啦 A 梦」发音相似的「哆冷 A 梦」冷冻食品自动售卖机销量却逆势上扬。分析称，由于疫情影响，很多便利店、饭店不得不停业或缩短营业时间。这些店铺纷纷在门前摆放冷冻食品自动售卖机以减少损失。报道称，冷冻食品自动售卖机有可能成为未来市场的「救世主」。
中国市场同样也在发生着变化，凯度消费者指数显示，2020 年，在疫情暴发后两周内，因为居家「抗疫」需要，速冻食品呈现 49% 爆发式增长。随着消费者需求的变化，国内冷冻食品自动售卖市场也在升温，特别在冷冻智能货柜推出后，预制菜、冰激凌等领域显示出强劲需求。目前市场上多个品牌推出预制菜自动售货机，成了市场新亮点。2021 年网红冰激凌钟薛高开始布局智能自动售货机，与线上渠道形成互补和合力。
前景广阔的新零售终端
随着国内经济发展和消费观念转变，自动售货机已成为快消品打开市场的重要手段，吸引众多企业甚至是巨头跻身其中。自动售货机为什么成为香饽饽了呢？
成本低 坪效高 一台自动售货机价格在一万到五万元左右，投资少且门槛相对较低。自动售货机 24 小时全年无休，可以满足消费者各个时间段的购物需求，且不需要店员，一个运营小组能同时管理几十台机器，省去大量人力开支。自动售货机占地面积小，租金便宜。比如泡泡玛特机器人商店每台机器占地面积约 2 平方米，但商品单价为 59 元，单价高的泡泡玛特更容易收获高坪效。
商品试水 新盈利点 通过智能云后台可以实时监控每台自动售货机的销售数据和状态，消费动向可以第一时间察觉，从而快速响应。自动售货机有电子屏，发布消息投放广告，可以起到很好的宣传效果。还可以与其他企业合作，形成新的盈利点。
获客成本低 吸粉利器 如今各个电商平台的获客成本越来越高，2012 年时，中国头部电商的平均获客成本只有 68 元，此后一路飙升。如今线上平均获客成本超过 200 元，甚至超过了线下流量的获客成本。自动售货机有着天然的吸粉属性，不仅可以在消费者心中「种草」，还无形中完成了拉的任务，成为宣传和吸粉利器。
零社交购物体验 对于某些消费者来说，没有服务就是最好的服务。尤其是购买护肤、化妆品时，一些消费者对于 BA 的销售套路有着抗拒心理。自动售货机提供的则是一种自动化零社交购物体验，能更自然地建立品牌与消费者之间的沟通。
渗透率高 终端补充 自动售货机可以见缝插针投放到各个角落，尤其是一些不适合开店的小场景。2018 年，农夫山泉将自动售货机转移到小区地下停车场，仅用了半年时间，就占据了北京、天津等多个社区的地下停车场。自动售货机作为一种自助新零售渠道，利用小巧的身躯和灵活的点位，渗透到用户身边最后一米消费场景。尽管只是一个很小的触点，但作为实体零售的补充，发挥着不可忽视的作用。
1994 年自动售货机首次进入中国市场，比日本晚了 40 年。但从 2017 至 2021 年，中国自动售货机数量从 35.08 万台增长至 92.45 万台，年均复合增长率达到了 30.3%。2021 年我国自动售货机市场规模达到 271.24 亿元。随着新零售时代的到来，未来，自动售货机经营模式或将成为零售业的一大新兴渠道，各种各样的自动售货机也会越来越多地出现在人们身边。
自动贩售的商品，下一个将会是什么呢？
作者 陆杨