Everlane 打破不可能

相比 zara 每年推出上万件新款，这个品牌 每年上新连一百款都不到，而且不打折，甚 至还傻傻地公开行业秘密。主动展示衣服 每一项成本，主动展示各家代工厂甚至还 让顾客自己决定商品价格。它用平价卖出了 大牌的品质。这个创立于 2011 年的另类品 牌，被评为行业内最有趣、最创新的公司， 不仅在时尚圈站稳了脚跟，更闯出了属于自 己的一片天地。这个有点特殊的品牌就是 Everlane。

时尚界的外来者

「对于西海岸人来说，你会潜移默化地受到身边创业精神的影响而去冒险。」Everlane 创始人 Michael Preysman 的故乡旧金山，曾因淘金潮一夜成名。市政府为鼓励创业提供了许多减免优惠，Uber 便是 2009 年在此起家的。

Preysman 在取得计算机工程和经济学双学位后踏入职场，但他渐渐意识到，自己不想等到 40 岁后悔。2010 年，25 岁的 Preysman 从纽约的一家私募机构辞职，打算去旧金山创业。

Preysman 其实是一个纯粹的时尚门外汉。当时恰逢线上购物风潮火爆，电子商务对传统零售业冲击非常大，亚马逊已经打败了传统零售商，但是并没有一家公司可以颠覆传统奢侈服装品牌。于是 Preysman 创立了 Everlane。110 万美元的启动资金来自硅谷风险基金公司凯鹏华盈（KPCB）和其他投资商。

很快，Everlane 以零售挑战者的姿态出现，2015 年，年营销额超出了 5000 万美元，2016 年销售额又再翻了一番，如今公司初步估值已经超过 15 亿人民币。成立后的两三年里，Preysman 每次接受媒体访问几乎都要讲一遍公司核心理念。他的语速快且精准，喜欢用数字加以说明：定价 50 美元的 T 恤衫成本竟然只需 8 美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服，定价 15 美元。作为品牌首发单品的纯棉 T 恤至今位列畅销榜。

从「只」线上到「有」线下

2011 年，Everlane 成立于美国西岸，直到 2016 年，它都只在独立运营的网站线上销售。Preysman 曾在采访时认为「目前不是开实体店铺的时候」，他甚至还放话说「开店的那天就是公司关张的日子」。

高速运转的互联网和时尚产业从来就不会有定论。确实，Preysman 改变了主意，他意识到如果要持续性地在美国和全球增长，需要开设实体店。另一个理由是，他发现消费者们线上购买之后，更愿意在线下退换换货。

2016 年，Everlane 在旧金山开了一家 Showroom 形式的实体店，用来体验和购买新品，这家用来试水实体零售的店铺还算不上名正言顺的旗舰店。

2017 年 12 月，Everlane 在纽约 Prince Street 开了第一家线下旗舰店。店铺不定期举办社区活动、对话论坛或是艺术展览，满足顾客需求，提高他们的购物体验。为了增加退换货体验，Everlane 设置了 ID 系统，可以不用带信用卡和钱包，直接在商店里退换货以及购买商品。有趣的是，牛仔裤是店里唯一不能当场购买的产品，只能试穿，然后在线订货。

其实线下的体验和感知始终是线上替代不了的，而在线上获客成本持续提升的今天，线下有据点，不失为获得顾客的一种有效方式。

简约却不简单

Preysnlan 认为，禁得起时间考验的风格才是真时尚。他为 Everlane 定下性冷淡的基调，坚决不追「潮流」。在早几年开始流行的 Normcore 风潮下，走极简风格的 Everlane 迅速走红。Normcore 风潮代表的是一种极简的穿搭，遵循「Less is more」的简约精神，弃掉无畏装饰返璞归真，也可以理解为「性冷淡风」。

其实传统时尚行业，是一条自上而下的路径，消费者处于最底层，没有话语权，只能屈从于所谓的潮流趋势。Everlane 认为消费者需要什么样的产品应该让他们自己决定。Eveflane 的产品总监 Rebekka Bay 曾是 Gap 的创意总监，Gap 的保守策略让她没有机会直接影响决策，而在 Everlane，她可以直接听取消费者的反馈并结合数据来设计产品，不断地根据用户反馈来调整细节，进行面料和设计方面创新。

Everlane 产品种类很有限，上新也很慢，甚至没有「季」的概念。所以官网上的服饰没有春夏秋冬之别，至今官网仍保留着 2011 年推出的第一款个 T 血。这也给 Everlane 设计团队充足时间去酝酿一个想法，再将样品在不同的消费者身上进行测试，如果消费者反响不好，就立即下架，如果反响不错，就大批量地投放到市场，以销定量。

从不打折的底气

Everlane 的品牌定位是高性价比的中高端服装。质量不是口头上说出来的，包括 Angelina Jolie、Jessica Alba、Kate Mara 等这些国际巨星，都是品牌铁粉。

Everlane 的 T 恤相当于人民币 100 多元，衬衫和裤装相当于 400 多元。价格能做到低廉，源于采取了「成本公开透明化」的核心策略。Preysman 将这个高毛利行业定价的每一环节拆解开来公之于众。当你在官网点开售价 170 美元的乐福鞋后，会看到「透明定价表」——「我们认为消费者有权知道产品成本构成」。流程图上列出面料费用：35.64 美元；制作费：18.36 美元；税费：5.4 美元；运输费：5.5 美元；成本总计 65 美元。最后一个数字势必让你惊叹：传统零售商定价 425 美元。也就是说，消费者若是在线下店铺买单的话，需要为经销商、店铺运营、品牌营销等零售各个环节多支付 255 美元。

另外，Everlane 的相对低价还因为砍掉了分销商环节，从设计生产到推广发售全部自己来。透明化的成本数据，增强了产品的信服力，让消费者产生物超所值的购物体验。

每逢节日、季末，大部分品牌都会打折来提高销量，降低库存，但 Everlane 却坚持不打折。Preysmanig：「绝大多数品牌的售价都是人为定出，这些数字是虚高的。而 Everlane 在价格方面对消费者是绝对的忠诚，因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临，都能以最真实的价格买到商品。」从消费者角度看，当可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折时，也促进了购买行为。

Everlane 对库存的管理也控制得很好。有时候一些产品的尺寸或者颜色因为厂商的选择失误而滞销，为了节约仓库成本，Everlane 会把这些产品放在官网上，让消费者自己选择价格。每件商品提供 3 种折扣价：最低价（商品成本 + 运费），中间价格（商品成本 + 运费 + 团队运营开销），最高价（商品成本 + 运费 + 团队运营开销 + 公司发展资金）。据说，有 10% 的消费者会选择中间价和最高价。这种公开透明的定价和促销方式，为品牌赢得好感的同时，也成为了最大的促销噱头。

一个会讲故事的品牌

Everlane 的广告只占了品牌支出的 5%，算是行业中的一股清流。它以官方网站、邮件和社交媒体作为营销的主要阵地。很多消费者最初知道这个牌子是从 Instagram 上得知的。Everlane 还通过社交媒体上的知名博主营销产品，效果显着。

Everlane 创意主任 Alexandra Spunt 曾表示，好的营销照片、文案、设计三者缺一不可，她将三者都放在首位。她给 Evedane 带来的改变还有加强品牌的社会公益价值。

和当年标榜美国制造的 American Apparel 不同，Everlane 并不讳言为了压低成本，大部分产品都选择在人工较低廉的地区生产，他们反而把这一点当作品牌特色重点宣传。Everlane 的标签不仅标注生产国，还会具体标注出城市或省份，比如产自越南北江的冬装外套、中国东莞的开司米等。

2013 年，孟加拉制衣厂大楼倒塌，导致逾 1100 名工人丧命。事故将制衣厂工人恶劣的工作环境揭露无遗。事件引起了 Preysman 的关注，他决定将 Evedan 所有合作工厂作为品牌故事里的一个重要主角推到台前，把这些工厂的照片和视频放到官网，让厂商也变得透明化。每家与 Eveflane 合作的工厂，其工厂环境、员工的工作时长等，都会进行严格审核。产品信息页上工厂信息，罗列着产品设计概念、制衣厂名、员工人数、成立年份等基本信息，然后是选择这家工厂的原因。

网站还给每个工厂写小传：低调的杭州婉拒采访，越南的低污染牛仔裤厂厂长个人风格强烈，意大利布雷西亚的高级制鞋厂建筑别有风格等等。仔细阅读文案不难发现 Everlane 在措辞方面的用心，比如羊绒衫之所以在东莞利来远东针织有限公司生产，是因为他们为很多国际大牌生产针织衫，有品质保证，「他们给了我们一次机会」，接下了我们这个小牌子的订单。

Everlane 还成立了「黑色星期五」基金，把黑色星期五当天所售利润全部捐赠，用于帮助品牌制造工厂改善工作环境，提高员工福利。

其实它是一家互联网公司

Everlane 其实从头到尾都没有玩时尚圈的那一套，反而不断靠拢科技圈和创投圈。其发展也如硅谷其他初创企业，一直是靠不断融资拉动的，据说亚马逊也曾有意收购。

金融出身的 Preysman 在花钱上十分谨慎，几乎每一个决策都要进行充分的市场调查。从设计衣服便从消费者的角度切入，随时准备听取客户的意见。比如消费者提出第一代凉鞋的皮质容易有折痕，第二代就快速更换了材料。即便是开通国际运送这种决策，也要在网上发起投票。

因为一开始就是闯入时装界的外来者，Everlane 轻易就打破了时装界不成文的规矩，甚至还会因为原料市场价走低，而主动调低售价，这在其他时装品牌是不可能的事。

Everlane 的快速成功，在时尚行业可谓范例，但有趣的是，其成功得益于的正是反叛和背离时尚行业的规则。也许正是因为打破了条条框框，不可能才变得可能。

作者 本刊编辑部