SAMSONITE 新秀丽 成功之道

从巴黎、伦敦到北京、上海，在机场、火车站，

我们总能看到匆匆的商务旅行者或者悠闲的度假客，

提着一个有着四瓣花商标的箱包。

四瓣花是「新秀丽」（Samsonite）的标志，

而新秀丽在全世界都是「高档旅行箱包」的代名词。

它是美国箱包行业之中，唯一的一家成功全球化运作的跨国公司。

按照常理，

与新秀丽处于类似行业的地位的品牌不乏少数，

同时进入中国市场的类似品牌也不少，

为什么只有新秀丽脱颖而出？

开始的坚持奠定了成功的基调

丘吉尔说过，你能了解多久的过去，你就能知道多远的未来。在成立伊始，新秀丽就把坚固耐用、性能稳定可靠深深植入到产品质量的血液里。

成立于 1910 年的新秀丽箱包，诞生在美国「淘金热」末期。在那个年代，无数怀揣淘金梦想的人们，不约而同的涌入了金矿蕴藏丰富的美国西部科罗拉多州。在当时，无论是人力徒步，还是搭乘车马交通工具，普遍缺乏一款坚固耐用、性能稳定可靠的行李箱包。

这一切被一个叫杰西·施瓦德的美国人看在眼里，他力图打造一款坚固耐用的箱包，帮助那些西部淘金者们，使其行李能够承受长途的颠簸旅行，顺利抵达他们的梦想之地。

于是，1910 年，杰西·施瓦德创建了「施瓦德汽车后箱制造公司」，最初的产品是木质的行李箱。二战后，随着飞机的出现，人们的出行方式发生了巨变，人们开始搭乘飞机越洋飞行。新秀丽抓住机会，开发出第一个用镁代替木头为原料的行李箱，可以防止箱包在托运过程中被挤压、碰撞等而导致箱内物品的变形受损。

新秀丽正式成为公司的商标名称使用是在 1941 年，当时，施瓦德公司推出了一款名为「Samsonite　Streamlite」的全新箱包。为了体现其坚固耐用、性能稳定可靠的特点，施瓦德以《圣经》中「大力士参孙」（Samson）的名字为它命名，以表达这款箱包坚固耐用、性能稳定可靠的特点。

产品多元化

新秀丽专注在箱包领域，精耕细作，这是一场坚持的胜利。

产品多元化策略。新秀丽密切关注市场的变化，始终保持对消费者不断变化需求的敏锐的洞察力，不断开发新的产品，满足不断变化的消费者需求，公司的产品线也随之不断延伸。新秀丽的产品线较多。从 black　label 高端产品线到针对普通都市白领的 American　Tourister 的多品牌经营策略，不同档次的产品满足了不同层次消费者的需求。

收购兼并其他箱包品牌。企业在进行产品线延伸的过程中，除了自己开发之外，新秀丽还采取了收购和兼并的策略。1993 年，它兼并了美国旅游者公司，最近一两年陆续收购了 High　Sierra 和 Hartmann 两个品牌。新秀丽在收购品牌的时候，比较注重考虑的是各个品牌之间的协同效应。HighSierra 和 Hartmann 在产品定位上与新秀丽存在明显差异，从而有助于丰富新秀丽品牌在不同领域的产品线。

细节彰显价值

任何品牌的成功，最重要的是产品质量的成功，产品质量是品牌的根基。在一百多年的发展历史上，新秀丽一直都把「为旅行者提供舒适而可靠的高品质创新产品」作为公司发展的宗旨。它的每一款产品在上市之前，都要经过翻滚、坠落、轮子、把手、拉链和锁的严格测试。

对细节的精益求精，细微处现价值。其实把箱包做得和某名牌的箱包看起来很像并不困难，但要想做出与之相同的质量却并非易事。比如，拉杆的承载力如何、拉杆可以拉多少次、轮子有没有噪音、面料是否容易褪色等等，这些细节包含着很高的技术含量。新秀丽出色的产品品质，源于其对细节的精益求精，新秀丽箱包产品的每一个细节都经得起推敲。

与时俱进的设计风格

箱包产品的设计，是箱包品牌核心竞争力之一。以前人们更多的是把箱包看做是一个功能性的产品，今天的消费者更加注重个性化的体验，他们会把箱包理解为个人风格、生活方式的一种体现。因此，箱包产品的设计比任何时候都更加重要。

新秀丽在产品的设计上，充分考虑到了消费者对时尚和品味的追求，把许多感性因素融入到产品设计中，完全满足消费者的多项需求。在新产品的研发过程中，新秀丽不断和全球的顶级设计师合作，注重在色彩和外形上做文章，以赢取更多消费者的青睐。例如与 Phillp　Star、Marc　Newson、Alexander　McQueen、前田伸央等国际知名设计师跨界合作。

考虑周到的实用性和可靠性

箱包作为一种功能性和实用性为基础的产品，它的实用性和可靠性永远是箱包企业永恒追求的东西。不能为了设计而设计，而是基于在产品的实用性和可靠性上，进行创造性的设计。

注重箱包产品的实用性和可靠性，是基于对消费者需求的准确把握。比如每一次的商务旅行，收拾行李的过程都是最令人头疼的。出席商务场合的行头，需要及时处理的文件、笔记本、相机等等，一堆的东西如何归整到一个箱子里？新秀丽的设计师们根据商务人士的这些需求，准确的设计出功能强大的「人性化」商务旅行箱：宽敞的文件隔层、可拆卸的盥洗包、带折叠衣架的西装袋、为笔记本减震的电脑套以及独立的皮鞋隔层等。一个箱子就像是一个移动办公室。

完善的售后服务

对于消费者而言，箱包的售后服务非常重要。动辄几千上万的箱包，若是发生售后服务问题，对消费者来说都是比较麻烦的事情。因此，要想打造成功的箱包品牌，不仅要做好售前、售中工作，售后工作也容不得半点马虎。

新秀丽在售后服务上实行的是「全球联保」质量跟踪营销策略，使购买其产品的任何一个国家的人，不论出行到哪里，都能及时获得质量索赔。而且新秀丽提出的保修期是 3 年，这种优于其他品牌的售后服务策略加上其本身稳定可靠的质量，赢得了很多忠实的消费者，所以它的品牌忠诚度非常高，很多消费者都是重复购买。

品牌塑造

成功塑造一个箱包品牌，品牌的推广宣传也很重要。早在公司初创的时候，施瓦德公司就制作出了一款十分经典的广告。创始人杰西·施瓦德拍下了一张照片，上面是杰西和他的父亲以及三个兄弟五个人，站在一块木板上，加起来共有大约 1000 磅重，木板底下则是由施瓦德公司生产的旅行箱。这张照片在一个时期内成为了公司的标志，而且出现在日后的各种公司直邮信件上，成为新秀丽箱包历史上最经典的公司广告之一，完美的演绎了其坚固的特点。

新秀丽在品牌推广的过程中，明星代言也是其常用的推广手段。在中国市场正式推出 Scope　by　Marc　Newson 系列之前，新秀丽公司特意邀请当红演艺明星孙俪和于娜作为试用者和见证者；在中国市场引进「美标」系列产品的时候，邀请陈道明做广告代言，等等。

除了拍摄极富创意和视觉冲击力的影视广告作为品牌推广宣传的手段之外，新秀丽也常常会举办一些新品发布会，吸引传媒的眼球。比如在 2011 年 7 月份，新秀丽新品 Samsonite　Cosmolite 系列旅行箱在成都王府井一楼中庭举行盛大而热烈的新品发布会。

销售渠道

渠道对品牌形象的影响作用也十分明显。很多国外的高端奢侈品牌，在渠道的开拓上，显得十分谨慎，坚持宁缺毋滥的理念。他们一般都会在一线城市的高端百货渠道开店中店或者专柜，其目的是为了彰显其品牌的高端形象。

作为中高端箱包品牌的新秀丽同样如此，在中国市场的渠道拓展中，新秀丽坚持发展高端百货渠道，同时发展机场店的建设，开发强势的直营零售业务。新秀丽公司已进入北京、上海、广州、深圳、大连、南京、西安等 80 余座大中城市 500 多家百货商场。同时新秀丽在中国共有 38 家机场店。通过高端商圈以及机场商圈的背书，凸显其高端的品牌形象。

因为执着，所以专业；因为专注，所以专业。百年如一日的坚持和对产品质量品质的苛刻追求，成就了新秀丽今天的辉煌。

作者 陆杨