你是会员吗？仓储式会员店迎来爆发期
行业迈入黄金发展期
在消费升级以及新零售产业快速发展的推动下，仓储式会员店正日益成为消费风尚。从商业业态来看，20 世纪 80 年代兴起于美国的仓储式会员店并不是一个新概念。早在 1996 年，山姆、麦德龙进入我国市场就开始尝试运作仓储式会员店。由于市场不成熟，整个行业一直发展缓慢。数据显示，截止到 2020 年年底，山姆会员店在中国的门店仅有 31 家。自 2021 年开始，仓储式会员店凭借质优价低、便捷购物、会员权益等一系列优势迅速出圈，整个市场进入了高速发展期。2022 年一整年，山姆会员店就新开 6 家门店，这是山姆进入中国市场以来，新开门店数量最多的一年。据不完全统计，2021 年到 2022 年 3 月底，全国新开业的仓储式会员店超过 100 家，特别是 Fudi、永辉、家家悦等众多本土企业首次进入赛道。
仓储式会员店近几年发展迅勐，是由多方面因素决定的。早年，中国的消费习惯喜欢就近购物，当天买当天吃，单次购买量较少。随着人们对生活质量要求的提高加上疫情的影响，很多人的购物习惯逐渐在改变，更偏向囤着买，单次购买量变大，而「物美价廉量大」的仓储式会员店则更能满足人们的购物需求。
目前的市场格局中，两大全球巨头依然优势明显。山姆是最早进入中国市场的仓储式会员店，深耕中国市场 26 年，主要定位中高端消费群体，扎根北京、上海等一线城市。在经营理念上，山姆主打低毛利运营，主要以收取会员费赚取利润，商品本身几乎不赚钱。Costco 是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也一直以优惠的价格和高品质的商品闻名全球。Costco 拥有海量的会员数量和稳定的供应链，能拿到市场最低的价格为会员提供高品质的商品。数据显示，Costco 平均毛利率为 10%，单一商品毛利率不超过 14%。在商品理念上，Costco 也会选择市场上最受欢迎的品牌商品，且以大数量的包装销售，持续引进新特色的进口商品来增加商品多样性。
如今家庭用车的普及，以及全民收入和可支配收入水平的提升，为仓储式会员店市场扩容奠定了基础。按照中国贸促会研究院发布的报告显示，根据各国零售业态发展经验，一定国民收入水平对应着一种占主导地位的零售业态。人均 GDP 在 1 万美元左右，正是仓储店和购物中心的成长期。20 世纪 90 年代，中国人均 GDP 仅 5569 元，2021 年，人均 GDP 已达到 80976 元（12551 美元）。再加上多年的市场培育，付费会员制也开始为消费者所认可，这为仓储式会员行业的快速发展带来了机遇。
此外，随着传统大型商超这种大卖场业态全面衰退，仓储式会员店在商品、服务等方面的优势凸显。近几年受到电商、社区团购以及疫情的冲击，大量传统商超开始寻求转型，探索新的增长点。山姆、Costco 等头部企业在中国市场近两年来的飞速发展，也直接带动更多企业转型，叠加消费升级的因素，整个行业迈入了黄金发展期。
会员是可持续发展的核心
仓储式会员店是以会员为服务对象，销售日常消费品为主要业务，消费者通过付费成为会员。所以对于众多仓储式会员店而言，获得庞大的会员群体是保证其可持续发展的核心，在此基础上，基于客户的会员周期、消费周期、家庭消费能力的长效会员运营机制，实现企业与会员的共赢。为了维护老会员，拓展新会员，各大企业都在会员机制上用尽心思。
以北京市场为例，目前付费会员店包括山姆、麦德龙 plus、盒马 X 和 Fudi 四家企业。其中 Fudi 会员费最贵，福会员为 365 元/年，福星会员为 680 元/年，麦德龙 plus 会员费最便宜为 199 元/年。为了给会员提供更好的购物环境，山姆、Fudi 这两家会员店入场时需出示会员卡，非会员不允许入场；而盒马 X 会员店和麦德龙 plus 只在结账时用会员卡即可。
Fudi 是北京本土企业，近两年异军突起，在一年多时间内，已经在北京开设 3 家门店。今年国庆期间开业的 Fudi 朝阳北路店，面积约一万平方米，日常在售商品达 5000 余款。数据显示，开业前截至 10 月 2 日晚，Fudi 朝阳北路店会员拉新超过 2.3 万人，而此前 Fudi 两家门店会员数也已达到 12 万。
目前国内市场的头部仓储式会员店中，会员权益最丰富的是盒马 X 会员店，其会员可以享受到免运费、免费领菜、返积分、专享券等 8 种权益。在具体权益方面，Fudi 福星卡与山姆卓越会员主打积分返利 2% 权益；绝大部分会员店都为会员提供免费停车权益。
对于会员店而言，虽然以会员为基础，但其核心竞争力依然是销售的商品。而在以往的大卖场模式下，商家往往只扮演「搬运工」的角色。为了争取会员，扩大市场占有率，会员店则要求商家在前置阶段就对生产商提出要求，既要保证商品品质及其独特性，又要在成本控制、前置仓、特色经营等多个环节做到精准把控。此外，还要充分注重商品品类与客群的匹配精准度，比拼坪效与产品性价比、购物体验等一系列核心指标。
总体来说，市场参与者越多，竞争就越激烈。越来越多的企业开始在产品与服务的差异化上下功夫。
多元化和差异化竞争
很多国内仓储式会员店企业都在积极借鉴山姆、Costco 等海外巨头的模式，并结合国内市场实情进行创新延伸。比如 Costco 就一直以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式，其自有品牌、品牌力 + 高性价比的组合打法为行业树立了标杆。
从控制成本方面来说，越来越多的仓储式会员店选择靠近社区和商业区。由于城市中心租金高于远郊，新建会员店的成本也远高于旧址改造大卖场，对现金流压力较大。因此，改造旧物业楼宇成为很多企业的选择。当然，自建模式资金和时间成本更高，但优点是物业项目增值和保值空间大，而且完全可以实现企业的定制化建设。因此，在目前的市场上，会员店在选址和建设模式上主要形成四大模式：以 Costco 为首的自建模式、麦德龙的自建和改造模式、山姆的租赁模式，以及家乐福和盒马的改造模式。
以 Fudi 朝阳北路店为例，其位于东五环外，地铁可达。周边是人流密集的大型居住区，社区属性明显。5 公里内，毗邻朝阳区长楹天街和朝阳大悦城两大成熟商圈。Fudi 将这个门店的线上配送范围扩增至原来 1.5 倍。通过小程序，消费者可下单 2 小时送达，全程实现冷链。如果靠近消费群体、更临近社区成为必然，这也将推动企业的运营逻辑全面重整。
随着仓储式会员店同质化「内卷」，独家爆款和服务也成为各大头部企业角逐的焦点。比如，山姆主打的自有品牌 Member’s Mark 就推出了很多深受消费者喜爱的网红食品：烤鸡、牛肉卷、瑞士卷、谷饲牛排等。数据显示，目前山姆自有品牌的销售占比已超 30%。甚至，在品牌的长远规划中，山姆还基于会员需求出发定制一系列专属商品。和山姆相比，Costco 更注重「宽类窄品」的打法，即以少量选品打动会员消费，依托出色的选品能力，Costco 会对会员偏好进行精准分析进而优中选优，帮助会员减少选择困难。依托数十年积淀的选品能力和全球供应商资源，Costco 商品中有接近三分之一为自有品牌。
和海外巨头相比，国内新贵 Fudi 则更加接地气。Fudi 最大的特色和优势就是专注生鲜品类，在上万种 SKU 中，生鲜商品占比 70%。Fudi 与国家地理标志农产品产区开展合作种植，签约蔬菜、水果、杂粮、禽蛋奶等优质基地和农业合作社等上百家基地，形成自己的供应链优势，其自有品牌商品占比达到 25%。为了保证新鲜度，其不少生鲜产品从产地直采，当天到货当天销售，通过产地直采也提升了价格竞争力。
进入后疫情时代，「稳增长，促销费」是核心命题，而目前国内仓储式会员市场不断扩容，各大企业都在产品与服务上不断精益求精，这对我国消费市场的长远发展意义重大。我国整体零售市场消费意愿旺盛，仓储式会员店的崛起，也带动了传统商超的改革转型，进一步满足消费者持续升级的消费需求，这是顺应市场发展的必然。
作者 陆杨