蔡志强：实体商业要做潮流风向标
如果你近期去过北京 apm，一定会发现那些耳熟能详的「快时尚」品牌被撤换了，取而代之的是当下最受追捧的「轻奢主义」品牌。Sandro、Maje 新店入驻一层，演绎着巴黎优雅、简洁的都市美学。 此外，北京 apm 开起了美妆品类变革。香奈儿香水与美容品专门店入驻，世界顶级专业彩妆品牌 BOBBI BROWN 芭比波朗和 Estee Lauder 雅诗兰黛都在一层核心位置。
这还是那个主打年轻潮流时尚的北京 apm 吗？我带着疑问多次采访了北京 apm 项目负责人。
上世纪 90 年代，被誉为地产界香港「四大天王」之一的新鸿基地产集团进驻内地市场，与北京东安集团共同打造新东安广场。经历股权变更，2005 年「新东安市场」全部股权归属新鸿基集团。之后项目由此更名为「北京 apm」。apm 就是「am（白天）+pm（夜间）」，代表着日日夜夜玩不停，享受吃喝玩乐购的完美体验。团队决定将北京 apm 的定位调整为年轻、时尚、体验，提出以 18 岁—35 岁年轻人为目标客户群体的运营思路。
从快时尚到轻奢主义紧跟潮流无时差
北京 apm 是新鸿基集团在内地的首家购物中心。可想而知，项目负责人身上背负的责任。新鸿基集团起初就计划打造新兴的购物中心模式。apm 在北京「初来乍到」的时候，全京城商圈只会做商场和百货大楼，北京乃至内地还没有一家购物中心。当时，京城乃至全国的业内外人士都很难想象这将会是一座怎样的商业体。
众所周知，王府井商圈是游客消费导向。而北京 apm 团队把这个老北京传统特色的老字号百货商场彻底转变成时尚、年轻的潮流聚集地，其目标客群也从外地游客和老北京人彻底转变为北京本地的年轻人。
中国北方区域最大 H&M 旗舰店、中国第一家 GAP 和 ZARA 首家复式旗舰店、优衣库旗舰店……北京 apm 引进多个首次进入王府井商圈，甚至北京的国际时尚品牌。大换血后的北京 apm 成为王府井商业街上最年轻、时尚的商业地标。
如果你是老北京人，你记得的是「新东安」。如果你是年轻的北京人，你一定记住的是「北京 apm」。北京 apm 书写了一段北京文化与港式商业思维融合的佳话。
做商业，唯有创新才是永恒不变的。我多年采访北京 apm 相关负责人，感受最深的是 apm 时刻紧随潮流、把握潮流方向。此次从「快时尚」到「轻奢主义」的转变，我认为不是 apm 不做年轻人生意了，而是年轻人的口味变了。现在的年轻人收入水平逐渐提高，消费心理逐渐成熟，追求高品质的生活。理性消费已经取代了低价消费。而且因为新媒体的发达程度，让年轻人与全球时尚最新潮流没有时差。小众的、高品质的生活方式品牌，才是当下年轻人的心头好。北京 apm 已经率先做出了改变。只有充分了解当下年轻人的口味，才能留得住他们。
拿什么留住你我的顾客
受电商影响，这是所有实体商业都面临的问题。而我看到了 apm 负责人卓有成效的解决办法。
一方面，购物中心联动商户加强与消费者互动。北京 apm 业态包含了餐饮、化妆品、轻奢区、儿童等多种业态。购物中心内约有 200 个品牌，其中具有「网红」特质的店铺近 50 家，占整体的 1/4。可以说，现在北京 apm 招募店铺首选自带「流量」的。
北京 apm 经常联动商户，加强与消费者的互动。北京 apm 每年都会举办上百场活动，诸如粉丝会、艺术展、各种主题节……2018 年世界杯期间的「盛夏足球」主题活动，用光影互动为特色打造的沉浸式互动体验游戏场景，吸引了大量时尚潮人，人们积聚了四年的足球激情在这里爆发；暑期的光绘活动，这是中国购物中心第一次拿下光绘图案的吉尼斯证书，在全球范围内都是值得骄傲和炫耀的全新壮举；再到 2018 年跨界国际知名艺术空间及室内设计艺术家白根昌打造的「圣诞奇镜」艺术作品……
这些活动既是对顾客的回馈，也是让品牌有更多的机会直接接触顾客，了解顾客的喜好。而这些高水准的活动吸引着年轻人合影、自拍，发送微信朋友圈。在社交文化渗透到生活的当下，通过二次传播，北京 apm 成为了一个「网红式」的时尚商业地标。
众所众知，餐饮是购物中心客流的发动机。北京 apm 的餐饮不断加重，店铺占比从 25% 到 30%，目前已达到 33% 左右。北京 apm 在餐饮品牌的招商方面要求很高：品牌必须满足年轻主力消费群体对于用餐、娱乐、约会的需求，同时也符合北京 apm 的理念及定位。能够进驻北京 apm 餐饮品牌无不在店铺装饰装潢、创新餐品研发或是情调的烘托方面有所建树。以「奈雪的茶」、「鹿角巷」为例，都是北京 apm 近期引进的「网红式」餐饮品牌。开业虽不久，但总是排起长队。人们戏称：「数百人排队只为一杯茶」。
另一方面，实体商业体验致胜。接触过程中，我感受到项目负责人对购物中心内的灯光、洗手间的卫生、背景音乐、安保设施、地面保洁……这些硬件设施及配套服务的要求近乎苛刻。
如果你来到 apm，你会感受到这里的环境、氛围、服务、品牌商相互联动，成为其特有的标志。北京 apm 曾获得「北京最人性化的出租车站」、「中国首个香薰商场」这些称号。荣誉的背后是项目负责人反复地调研、考察……
举个最简单的例子，北京 apm 亲子卫生间镶着卡通画的小马桶，仿佛是一件艺术品。不仅如此，购物中心内还特别设置了母婴室，人性化的设计为年轻妈妈提供了更好的私密空间。极致、人性化，与国际水平接轨的体验感更是北京 apm 能够成为中国商业地产中标杆的重要原因。
作者 王元