优衣库 ×KAWS IP 潮流文化的力量

今年 6 月初，优衣库推出 KAWS 联名款系列，网店上线 3 秒即售罄，线下门店则出现哄抢，话题一度盘踞热搜数日。与此同时，与优衣库同属一梯队的 Zara、H&M；、Gap 等国际快时尚品牌却频频遭遇业绩滑铁卢。优衣库的财报不仅显示净利润大增，更是助力创始人柳井正登上日本首富宝座。

KWAS 到底是什么？

KAWS 原名 Brian Donnelly（布莱恩·多奈利），1974@出生于美国新泽西。12 岁开始他就对涂鸦产生了兴趣。20 世纪 90 年代初，他在纽约艺术学院 School of Visual Art 学习图画时，便在涂鸦方面展露才华。他瞄准公交站牌和各大品牌广告牌中的海报，趁着夜色将海报偷偷取出，然后把海报带回 Studio 加工，通常他会在广告海报上画上标示性的单色脸部形象，覆盖住海报人物的头像，加上自己独创的「骷髅」（Skull）与「双叉骨」（Crossbones）涂鸦图案，天亮前再放回去。正因如此，他又被称为「涂鸦怪盗」。大学毕业后，他进入一家动漫工作室做自由画家，使他有机会进一步关注流行文化与卡通动漫人物。

这些大牌海报莫名其妙在一夜之间被改头换面，起初很让广告商和品牌商头疼，但很快吸引到了一些大胆品牌的注意，DIESEL、CALVIN KLEIN 等品牌都主动要求 KAWS 对他们的海报进行改造。而曾被他改造过的海报，如今已经成为限量版作品具有高昂的收藏价值。KAWS 逐渐从早前的趁夜色创作，转变成在聚光灯下高调展示。

KAWS 的绘画作品有着强烈的个人印记，他选择骷髅与双叉骨这类带有黑暗色彩的抽象符号，以满足大众内心反叛的心理与猎奇的趣味，这也逐渐成为一个潮流 IP。KAWS 喜欢对那些着名形象进行解构，创作题材大部分来自经典动漫形象，如米老鼠、史努比系列、蓝精灵、辛普森一家、七龙珠等，在此基础上进行再创作，这些深入人心的动漫形象在 KAWS 笔下被替换成了其代表性的骷髅人物和双叉眼睛，让原来的动漫原作从欢乐、充满童真的格调转变为或是感伤、或是诡异的画风。

KAWS 还有一个重要的头衔——玩具设计师。靠涂鸦成名，但真正把 KAWS 推上神坛的是以 Companion 为代表的一大堆玩偶。

1999 年，日本玩具制造商邀请 KAWs 制作玩偶形象。KAWS 以米奇为灵感，创造了 Companion（同伴）这个角色，Companion 是 KAWS 最早创作的形象之一，也成了 KAWS 最具代表性的作品。Companion 看起来像是米老鼠身体顶着一个骷髅头的小怪物，眼睛是双叉。后面经过不断修改，保留了米奇标志性的短裤和手套，变成了现在酷酷的样子。Companion 最经典的动作就是双手捂脸，或是害羞、或是难过，表达着人性脆弱的一面。

在 Companion 系列中还有两个精彩的变形，即解剖版和扭曲版。解剖版的 Companion 玩偶袒露着一半身体的内部构造，并以特殊的半躺姿态设定。寓意着对人性本质的探索。KAWS 与艺术家罗伯特·拉扎合作推出一组扭曲版的 Companion，使它们看上去像是从三维空间转变到了二维空间，从现实中转变到了抽象概念，玩偶们看上去既真实又不那么真实，既痛苦又无助，似乎在表达对现实的无助与不满。

Chum（老友）系列以米其林轮胎形象为灵感，造型饱满，以昂首挺胸的姿态呈现，充满能量。Acomplice（共犯）系列则是套着粉色兔子造型的同伴，代表着人性渴求温暖的一面。BFF（永远的好朋友）是 Best FriendForever 的缩写，2016 年才首次露面，以《芝麻街》主角为灵感，注入了《芝麻街》人物善良、逗趣的个性特征，体现人性最纯真的一面。相比 Companion，BFF 更蓬松可爱，充满童趣。

数字忠实地记录了 KAWS 的崛起。2018 年拍卖市场的数据显示，KAWS 在 2018 年所有作品的拍卖总额比 2017 年上升 260%，总成交金额近 3400 万美元。平均单件价格从 2017 年的 42272 美元上升到了 2018 年的 82063 美元。

今年 4 月初，香港苏富比 2019 春拍又给这位年轻艺术家定下了新的位置。其中拍前估价为 600 万至 800 万港币的作品《THE KAWS ALBUM》（2005），以 1 亿港币落槌，连佣金逾 1.15 亿港币成交。这一槌，大幅打破 KAWS 拍卖纪录。

在优衣库联名款遭哄抢之前，虽然 KAWSK 中国知名度不是那么高，但是认可度是极高的。KAWS 第一次进入中国市场是 2007 年和 CLOT 的联名。推出的第一款产品，就是舒淇和 KAWS 设计的卡通 T 恤。这件商品问世即断货，想买一件，要提前三个月预购。

2015 年 5 月，KAWS 把一座高达 7 米的 Companion 玩偶雕塑带到了上海，矗立在淮海路时代广场中央。这也是 KAWS 的设计展第一次来到中国。

无论如何，从海报涂鸦到建筑艺术，从街头到美术馆，KAWS 作为潮流文化的一种代表，艺术价值和商业价值都已受到主流的认可。

优衣库 ×KAWS 为什么能够掀起抢购热潮？

这次疯抢的联名款是优衣库与 KAWS 合作的 KAWS：Surmner 系列。产品包括 12 款成人 T 恤、6 款童装和 4 款帆布包，图案有 KAWS 经典的 Companion，最具标识性的解剖版 Companion，还有 BFF PINK。

其实，优衣库与 KAWS 从 2016 年开始曾有过四次合作。2016 年优衣库首次与 KAWS 合作推出联名款，2017 年合作推出 UNIOLO×KAWS×PEANUTS 联名款，2018 年合作推出 UNIQLO×KAWS×SESAMESTREET 联名款。同样是 T 恤、配饰的常规联名发售为何在此次出现疯抢？

首要因素，应该是缘于高价值和低价格的结 Ao 除了 KAWS 自身作品价值很高外，此前他还曾和很多顶级时装品牌合作，如 AJ、Dior、Chanel 等，无形中也得到了「升值」，并且推出的联名款定价都很贵。2017 年，KAWS×Air Jordan 4 联名款球鞋全球限量只有 2000 多双，定价为 350 美元，但在 eBaye.则炒到 3500 英镑，折合人民币 3 万多。2018 年巴黎时装周上，Dior 和 KAWS 联手推出了穿西装的粉色 BFF 公仔，价格 7500 美元，折合人民币 50900 元，在二手市场被炒到了 2800 万人民币。相对便宜的联名 T 恤，也要 6000 多人民币。而本次优衣库和 KwAs 联名 T 恤定价为 99 元人民币，相比 KAWS 和其他品牌联名款价格，这个价格简直是白菜价，

另一方面，饥饿营销和从众心理。优衣库在本次联名发售前，曾宣布本次是和 KAWS 最后一次联名合作系列，KAWS 本人也在社交媒体上表示没有下一季了。「最后一次」的稀缺性，使得这款衣服带有了收藏的意味，刺激了很多粉丝或者跟风购买者的购买欲望。这次的联名款于 6 月 3 日零点在天猫开售，上架 3 秒后即告售罄，带动优衣库品牌搜索量在天猫暴增 37 倍。在网上没有买到的消费者，会选择冲进实体店里去抢。在这次疯抢狂欢中从众心理表现的十分明显，并且引发了一系列的连锁反应，于是就形成一股消费热潮，从而达到饥饿营销的又一目的。

事实上，KAWS 本人在社交媒体 Instagram 上累积了超过 180 万的粉丝，超过一百万张照片标签为「KAWS」，甚至周杰伦、林俊杰、潘玮柏等明星都是 KAWS 粉丝，为品牌带来了更多的支持者。而且在正式上架之前，倪妮、林允、杨洋、井柏然、朱正廷等明星都穿过 KAWS，使得很多关注明星服饰的人也开始关注这个品牌。

UT×IP 提升潮流新高度

优衣库凭借 KAWS 背后日益受追捧的潮流文化和「最后一次联名」的饥饿营销，不仅令店铺销售量高涨，而且刷新了快时尚品牌在国内的影响力和认知度。这个现象背后实际是 IP 经济的全面崛起。

2003 年，优衣库以「让 T 恤更自由、有趣」为概念，首次推出「Uniqlo T-shirt Project」（后更名为「UT」）。UT 原本是用来探索低价战略的试验品，后来却因为广泛的跨界合作，成为如今服装品牌中的一个文化符号。也因此，UT 现任艺术总监 NIGO 称，「UT 卖的不是 T 恤，而是文化。」

近几年，IP 经济很流行，各行各业都玩儿联名跨界。IP 符号简单可辨识，可以直接代指某种精神、审美或者价值观，对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望，「商品 ×IP——消费者」比「商品——消费者」具有更稳定的抵达路径。

优衣库很擅长通过 IP 联名来制造「爆款」，虽然优衣库只是平价快时尚品牌，但寻求与大 IP 的联名合作却能为商品提供更高的附加价值。尤其是屡屡缔造销售佳话的优衣库 UT，联名合作了漫威的超级英雄、卢卡斯影业的星球大战，征服漫威粉和星战粉；与高达、柯南、周刊少年 JUMP 联名合作，收服日漫粉；又与暴雪娱乐和任天堂联名合作，掏空游戏党的钱包；还有迪士尼系列、皮克斯、哆啦 A 梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大 IP……寻找到合适的 IP 后，将它迅速场景化并且赋能，以联名、跨界和限定的模式刺激消费者的购买欲，引领消费主义风潮，从而形成了巨大的粉丝经济和粉丝效应，在这里也能看到优衣库对于爆款的制造能力以及对于 IP 经济的打造能力。

针对以年轻人为主力军的抢购群体，则代表了一种新时代年轻消费特征的展现。随着 90 后、00 后成为大众娱乐和消费的中流砥柱，潮流文化已经逐渐从亚文化成为一种主流文化，而潮流文化的艺术价值和商业价值也越来越受到认可。

优衣库近些年还通过联合一系列在时尚潮流圈有话语权的人物来打造联名系列，包括日本潮流教父 NIGO、极具影响力的日本艺术家村上隆、成功的 Hiphop 音乐制作人菲董等，优衣库之前和爱马仕前创意总监 ChristopheLemaire 推出的联名系列 Uniqlo and Lemaire，也十分火爆。

亲民的价格加上热门 IP 联名及绝版的「加持」，通常会使一些消费者收获一种心理上的满足感，而这种心态则会促使这一群体去消费。目前 IP 经济在中国日趋流行，优衣库在—定程度上也给了中国企业很多启发。

作者 陆杨