措辞的助推力量

2008 年，经济学家理查德·泰勒和法学家卡斯·桑斯坦合作出版《助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》一书，正式提出助推理论。「助推」指任何不采用禁止或是明显的经济刺激方式，却能影响人们行为向可预见方向发展的选择架构导向。问世后，旨在通过施加影响来引导人们的选择，而非强制人们必须选择的助推理论很快得到广泛关注和认可，查德·泰勒更是以此获得 2017 年诺贝尔经济学奖。现在，助推理论已在多个领域实现应用。在私营部门，许多企业运用助推理论重新设计市场营销方案和内部管理流程；在公共部门，一些国家和地方政府积极尝试引入助推理念推进公共政策和公共服务的优化。

社会影响，作为助推最为有效的方式之一，一般分为信息和同侪压力。前者指「如果有许多人都持有同一种观点，做同一件事，那么你也会认为他们的观点和做法也是最适合自己的」，后者指「如果你非常在意别人对你的看法，那么你很可能会选择随大流，从而避免别人对你的非议」。在查德·泰勒等人的研究下，「措辞」也被认证为一种有效的社会影响，同样可以被私人部门或公共部门采纳，通过助推实现社会影响力。

强势表达

一个坚定不移的人会对别人既有的思想造成影响。社会生活中，「托儿」现象很普遍，人们往往会被迷惑，进而效仿他们的行为、信服他们的说辞，尤其是面对人们的疑虑，「托儿」们胸有成竹式的回答，大大影响了人们的判断和观点。

美国德克萨斯州州政府为了改变人们在高速公路上倾倒垃圾的现象，决定耗费巨资拍摄广告来号召人们停止这一不文明举动。然而，多支广告纷纷败北。后来，州政府发现，垃圾倾倒者多为 18—24 岁的男性青年，而这一类人群对于政府对个人的干预行为最为敏感。于是，当地政府决定设计出「一个能够表达出德克萨斯州人豪迈气概并且态度坚决的标语」。他们请来身材魁梧的橄榄球队员拍摄了一则广告：队员们弯腰捡起乱扔的啤酒罐，徒手压扁，大声埋怨「是谁在给德克萨斯抹黑！」并以此设计出着名的「不要给德克萨斯抹黑」的 logo，后被评为 2006 年最受美国人喜欢的标语。在广告和标语投放的第一年，德州路边乱倒垃圾现象急剧下降 29%，其后 6 年间，继续下降了 72%。德克萨斯州政府通过具有创造力的助推，成功利用社会影响使人们的行为向好的方向发展。

数字说明

从众原理不仅被用来解释我们的社会行为，也经常被用作影响人们的策略。「三人成虎」就是一个很好的策略运用，通过营造多数人看见老虎的这一假象，迷惑人心。由于把握住了从众心理，「大部分人都喜欢」「多数人都选择」成为最好的说服依据。西方国家的一些政客在选举中，也都会选择在投票发生前，向选民强调「大多数人」已转投自己的阵营。而事实上，连他们自己都不掌握真实的情况。

美国明尼苏达州通过一项实验，调整了纳税宣传方式。税务部门设计出 4 种纳税宣传文案：第一组纳税人被告知，所交税将流向公益事业，如教育、刑事安全、消防部门；第二组被告知如果不纳税，将受到惩罚；第三组被告知，会有人帮助他们填写繁琐的纳税申请单；第四组被告知，超过 90% 的当地人已完全按照税法的规定纳了税。结果，只有最后一种收到良好的效果。纳税人得知大部分人都按要求依法纳税，逃税可能性被大大降低。这种通过强调统计数字，引起公众对他人做法的关注的做法，已被验证在一定程度上能改变人们行为，可以广泛应用在创新扶持、拆迁扶贫、移风易俗等量化公示上。

情感信号

加州圣马科斯市在验证一套家庭能源消耗提示系统时发现，如果用户单纯收到叙述性的信息反馈，如「能源消耗指数高于平均」或「能源消耗指数低于平均」，会产生回返效应，即虽然高能耗的家庭会有意识地降低后续消耗量，但本来低消耗的家庭则大大提高了自己的能源消耗量，因为他们发现自己有增加能源消耗的「余地」。于是，系统进行了改进，在反馈时额外增添了一个非口头的表情信号，提示用户：自己的能耗指数是否得到社会的认同。那些高能耗的家庭收到了「不高兴」表情，那些低能耗的家庭收到了「微笑」表情。令人惊异的是，回返效应受到了遏制，情感助推的引用，使那些低能耗家庭放弃了增加能源消耗的余量。

询问引导

社会科学家发现，如果人们被问及他们的行为倾向，人们最终会愿意按照自己所回答的结果去行事，这被称为「单纯衡量效应」，也是一种助推。

耶鲁大学在对学生进行破伤风风险教育时发现，如果在讲座结束后，发给学生一张标记可接种破伤风疫苗卫生所位置的校园地图并询问，如：哪一时段自己有时间去接种？该时段，从自己的住处（或宿舍）到卫生所选择哪一出行路线以及需要乘坐何种交通工具到达？要求学生当场根据自己的时间安排作出假定的接种计划。事后统计发现，这类学生自发接种率从 3% 提高至 28%，提升了 9 倍！可见，通过询问行动目的、行动时间和方式，引导人们某项行为，可大大增加助推效力。

作者 砳之