从《江南 Style》风行看文化「走出去」
韩国是世界公认的文化产品出口大国和文化创意产业强国。近年来，「韩剧潮」尚未消退，「骑马舞」又踏遍世界。前不久，一首取材于韩国本土文化的单曲《江南 Style》风行全球。在该曲的 MV 里，韩国歌手朴载相以自创骑马式舞步、节奏感强烈的音乐和夸张的肢体表演让多国观众为之倾倒，群起效仿。该曲发布后，在视频网站 YouTube 的点击数 76 天内突破 3 亿人次大关，创造了一项新的吉尼斯世界纪录。
从 1997 年的家庭伦理剧《爱情是什么》，到《蓝色生死恋》、《冬日恋歌》、《大长今》，直到近年的《Nobody》。正是这样不断推陈出新的产品构成了一股「韩流」，使区区一个小国的文化产业频频走出「国门」，在 GDP 中的占比 2010 年就已超过美国，接近 8%，不仅创造出巨大的经济效益，而且推广了该国的国家形象。探其秘笈，主要得益于「两撑」、「三性」。
「两撑」是：政府政策扶持的支撑。1998 年，金大中在亚洲遭受金融危机之际出任韩国总统，提出了「文化立国」战略，确定将低消耗、无污染、立足于创新创意的文化产业作为 21 世纪国家经济发展的重点产业加以扶持。战略确定后，韩国随即启动了政策、法规、组织和资金等多方面的支持。例如，对文化产业的财政支持力度逐年加大，全国文化事业财政预算在 2000 年首次突破国家总预算的 1%，全球只有韩国和法国达到了这一水平。民间积极参与的支撑。在政府的鼓励下，民间资本在文化产业相关领域投入积极，三星集团投资兴建了类似迪士尼乐园的主题公园——「爱宝乐园」；以制糖、食品业起家的希杰集团大力进军娱乐和传媒业，目前已成为韩国最大的连锁电影院线经营者、最大的电影制作发行商，并拥有 20 多个电视频道。另外，韩企还擅长于整合文化产业资源，进行关联开发，实现文化产品利益最大化。
「三性」是：坚持外向性。韩国充分认识到国内市场狭小，必须以国际市场为目标，文化产业才可能得到真正的大发展。因而，韩国将中国和日本为重点的东亚地区作为迈向世界的台阶，进而瞄准国际市场。所有的企划制作和创意，都以国外市场为目标，并充分利用同际上现有的各类交流合作渠道，或自主举办国际性文化会议和展示会等，以打造更多向海外扩展的平台，推动韩国文化产品「走出去」。强调科技性。人们的生活方式正不断随着科技的发展而改变，同样，文化产品的利用方式也在不断呈现多样化。在此背景下，韩国积极支持培养 3D 产品、应用于智能媒体的专用产品和适用于社交网络等新媒体平台的文化产品，以抢先占领相关市场。目前，韩国在网络和手机游戏方面走在世界前列，在其文化产品出口中的规模也排在首位，2009 年占到了韩国文化产品出口总额的 47.6%。注重创意性。想象力和创造力是最好的文化产业生产技术。风靡一时的「韩流」影视剧，充分体现了韩国人在「讲故事」方面的创意，而这种创造性技能同样也是其在漫画、广告、游戏等相关领域获得发展的决定性因素。
相比之下，我国文化产业发展差距还比较明显，文化产品和服务出口总体上尚处探索起步阶段，规模总量偏小、结构不尽合理、营销手段落后，缺乏用简单方式表现民族文化底蕴的想象力，缺乏用国际语汇讲述本国故事的创造力，缺乏在国际上有影响力的文化企业和精品项目。这就迫切要求我们要用多维视角、多重创新、多种渠道、多方参与，积极探索推动文化产业「走出去」的思路和模式，不断提高国际文化市场占有份额，有效扩大中华文化国际传播力、竞争力和影响力，在激烈的国际文化竞争中赢得主动。
推动文化「走出去」要有多维视角和开放心态。文化「走出去」是要从国际化的维度认真研究国外不同类型受众的关注点、兴趣点、共鸣点，兼纳百家之精华，融合各种文化之所长，更好地促进本国文化的发展。《江南 Style》这首歌之所以先从美国火起来，主要是因为它迎合了美国人的口味。纵览美国格莱美排行榜，多年来排在靠前的歌曲都有一定的舞曲风格，适合在 Party 上反复播放。韩国影视剧之所以在我国文化市场上具有强劲的竞争力，主要是因为其主题是爱情、亲情、友情、伦理和信义，与我们中华文化的「仁、义、礼、智、信」息息相通，是最能打动观众情感的核心内容。推动文化「走出去」不能搞求全责备，必须坚持弘扬主旋律与提倡多样化相统一，努力在多样中谋共识。
推进文化「走出去」要有文化自信与多重创新。只有对自己的文化有坚定的信心，才能获得坚持坚守的从容，鼓起奋发进取的勇气，焕发创新创造的活力。今天中华文化正在和世界其他文化碰撞、交流，正在顺应时代，继往开来，推陈出新。多元创意、多重创新已成为文化「走出去」的主要利器。我国不是没有「神曲」和「神笔」，就以近年来为例，歌曲《忐忑》、《最炫民族风》等都曾占据过本国各大音乐排行榜的首位，电视片《舌尖上的中国》也曾引起全国人民的热捧乃至海外播映商的关注，但由于在内容形式、传播方式上总有点不合拍，终究没能在国外受众中产生巨大共鸣。再拿远的来说，功夫和熊猫都是中国文化的象征符号之一，但动画电影《功夫熊猫》却是由美国「梦工厂」创意、制作，且获得了巨大成功。这不能不引发我们的深刻反思。只有不忘本来、吸收外来、着眼将来，在文化产品开发、制作、流通、投资、营销等各个环节，在影视、音乐、游戏、动漫、演出、广告、出版、卡通形象、创意性设计、传统工艺品、传统服饰等方方面面进行多重创新，提高创意含量和竞争优势，才能加快中华文化「走出去」步伐。
推进文化「走出去」要有多种渠道加现代载体。最近两年，我国文化产业发展的一项标志性事件就是万达斥资 26 亿美元收购美国第二大连锁影院公司 AMC，取得进军好莱坞的入场券。随着中国经济实力的日益强盛，支持文化传播渠道建设的力度将越来越大。推进文化「走出去」既要重视平面媒介、广播影视媒介等传统载体，更要重视以互联网为基础的新兴载体。从《江南 style》短时间内在全球爆红，我们可以深刻感受到网络媒体的超强爆发力、覆盖力和吸引力。当前，我国正在积极推进「三网融合」，广电、电信行业要以此为重要机遇和突破口，进一步深化与互联网的融合，尽快成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者，特别要加强与内容供应者的合作，发挥文化传播主渠道、主阵地的作用，建立起更有亲和力的、国际性的、双向互动的社交平台和文化传播通道，为文化「走出去」助力。
推进文化「走出去」要有多方参与并深耕基层。我们的着力点是要进一步强化政府的服务意识、企业的主体意识和群众的参与意识。政府应该完善支持文化产品和服务「走出去」政策措施，充分考虑文化产品和服务出口起步晚、基础弱的实际，加大政策扶持力度，在行业资源配置方面向文化出口重点企业倾斜，在财政补贴、税收减免、信贷发放等方面落实更有针对性、更加优惠的举措。同时，必须充分发挥企业在文化「走出去」工程中的主力军作用，加快培育一批能与西方文化企业相比肩、具有国际竞争力的外向型文化企业和中介机构。此外，还要强化人民群众参与文化建设的自主意识，形成文化「走出去」既可创造经济财富、更能提升国家软实力的共识。《江南 Style》带给我们这样一个启示：国家形象的推广不光需要政府的努力，而且需要企业和民间的参与，而发挥企业与国民个体的创造力甚至会收到更好的效果。
责任编辑：汤建奎
作者 陈万宁 黄海涛