化危为机 开文旅高质量发展新局
突如其来的新冠肺炎疫情给文旅业发展造成了巨大冲击。在疫情防控常态化背景下，如何科学统筹疫情防控和重振文旅市场，激发释放文旅消费潜力？如何化危为机，提升产业生机活力，推动文旅高质量发展？这既是推动文旅业高质量发展的重要任务，也是文旅领域落实「六稳」「六保」任务的重要内容。
「危与机并存」，主动适应常态化防疫新形势
此次疫情对近年来高速发展的文旅产业造成了巨大冲击，但也给文旅业发展带来了深刻的改变，孕育了许多新的发展机遇。
从市场视角来看，文旅消费受到严重抑制。在疫情初期，各类文化和旅游活动被按下了「暂停键」，文旅消费被抑制、被冻结，上千万直接间接从业人员受到波及。以扬州为例，仅 2 月份，全市暂停开放文化场馆 217 个、文化娱乐场所 627 家，取消文博活动 517 场，不仅失去了整个春节「黄金周」，而且疫情影响一直波及到「烟花三月」旅游旺季。此外，由于文旅场所关闭、演出活动取消，企业不仅春节前投入的资金无法回本，还要承担后期退团退款、日常维护等硬性费用支出，企业现金流普遍吃紧，54.9% 的企业现金流维持时间不超过 2 个月，面临着严重生存危机。
从游客视角来看，健康旅游成为新热潮。疫情期间，人们在居家抗疫同时，重新审视了原有生活方式和文旅消费理念，乡村游、生态游、自驾游等业态产品市场需求陡增，此外，受经济大环境影响，物美价廉的一日游、周边游等产品更受游客青睐。2020 年国庆中秋双节，扬州开放式 4A 级景区东关街接待游客 42.91 万人次，主打体育游、休闲游的宋夹城景区接待游客 15.65 万人次，在接待游客量不超过最大承载量 75% 的硬性规定下，取得这样的成绩实属不易。
从产业发展视角来看，数字文旅迎来新机遇。疫情期间，针对线下文化活动暂停的情况，多数城市充分运用 VR/AR、人工智能等技术，大力发展线上文创、手游直播等新业态、新模式。仅一季度，扬州就推出了各类线上文化服务项目 1164 个，打造了「非遗空中课堂」「扬博大讲堂」等数十个品牌栏目。云赏花、VR 游园、云看展、旅游社转型直播带货成为上半年扬州文旅业发展的关键词。
「化危为机」，推动文旅高质量发展
「于危机中育新机、于变局中开新局」。疫情给近年来一路高涨的文旅业提供了冷静思考期。从业者需思考如何顺应消费升级时代，在产品升级、营销升级与产业智能化上深耕；主管部门需在畅通文旅消费全链条上下功夫，推进文旅休闲消费提质升级。
给政策与给信心同等重要。文旅业是对外部环境高度敏感的产业，此次疫情不仅破坏了文旅业的良性发展，也严重打击了企业经营人员的发展信心，迫切需要主管部门出台扶持政策，迅速稳定市场信心。疫情发生以来，扬州迅速协调安排 1000 万元专项扶持资金，对旅行社暂退 2210 多万元质保金，减免东关街等商户租金 1000 多万元，帮助企业用足用好财政资金支持、税费减免、精简审批等政策，积极开展从业人员培训，让企业稳下来、活下去。同时，面向全国发放「烟花三月节」旅游餐饮惠民卡，降低瘦西湖等国有景区门票价格，开通环主要景区免费公交，刺激民众文化和旅游消费欲望，为市场注入强心剂。
玩得安全与玩得开心统筹推进。疫情防控常态化下，文旅场所限流放宽到 75%，跨省旅游解禁，这既是重大利好，也是压力测试。文旅部门须统筹抓好疫情防控与文旅产品供给问题，既要「安全游」，也要「快乐游」。对此，扬州一方面坚持分区分级原则，推出预约服务、限制流量、错峰出行等措施，稳步推进景区景点、文旅场馆恢复运行，将疫情防控贯穿文旅业复苏回暖全过程。另一方面，按照「先近程后远程」的市场恢复特点，精准对接市场需求，推出「烟花三月寻美扬州」「运河文化嘉年华」等一批精品旅游活动，着力拉动内需。7 月份，扬州 4A 级以上景区接待游客数 155 万人次，同比增长 7.4%，成为全省当月唯一正增长的城市。
丰富产品与优化结构同步推进。随着文旅市场迎来恢复性增长，市场上涌现了大量乡村、康养、亲子研学类产品，同质化现象普遍，文旅部门要统筹处理好供给侧和需求侧关系，既要立足当前抢市场，又要着眼长远谋发展。鉴于此，扬州立足区域特色，打造了一批以大运河、淮扬美食、古街古巷为主题的线路产品，策划推出了以魔方、音乐为主题的「扬州夏日」品牌活动，同时，做好「文化 + 夜经济」文章，组织扬州弹词、清曲、木偶戏等地方特色非遗展演展示活动进景区、进乡村，推出「瘦西湖夜游」「夜游博物馆」等夜间城市文化空间，打造裸眼 4D 灯光秀、无人机表演等夜产品，着力消除疫后产品「同质化」问题。
「内外兼修」，确保文旅稳增长的「源头活水」
从文旅产业发展规律来看，短期靠产品，中期靠产业，长期靠环境。常态化疫情防控期将是较长一段时间内我们生产生活的背景，这就要求文旅行业慎终如始，在做好疫情防控的基础上，强化供给，优化结构，营造环境，切实推动产业恢复发展、创新发展、高质量发展。
融入战略，在产业发展上聚力增效。疫情也是一次优胜劣汰的选择，一些核心竞争力不强的文旅企业将被迫出局。推动疫后文旅产业高质量发展，对内要完善业态结构，紧扣中央关于「新基建」的总体部署、美丽江苏建设重大战略和「水韵江苏」策划要求，不断优化要素配置，增强体验性、互动性、参与性，打造具有地域特色的文旅 IP，开发一批沉浸式旅游项目，加大国家级文化产业示范园区、国家级旅游度假区等「国字号」品牌创建，加快夜间文旅消费集聚区建设，提升文旅产业综合效益；对外要招大引强，坚持招商引资和项目建设齐头并进，通过政府搭台、企业唱戏，挖掘地方文旅发展潜力，切实把地区文旅资源优势转化为实实在在的项目，变成发展的动力。如今，扬州正围绕「世界运河之都」「东亚文化之都」品牌，加快中国大运河博物馆、扬州运河非遗文化街区等重点项目建设，规划打造「东亚文化产业合作（扬州）园区」，增添文化旅游新亮点。
主客共享，在产品供给上精准发力。疫情催生了消费升级和业态创新的机遇。聚焦人民群众对美好生活的向往和期待，推出具有地方品牌特色的非遗技艺体验、精品线路赏游、特色美食寻味产品线路，不断满足文旅消费新诉求。主动融入乡村振兴战略，大力发展生态、休闲、观光、度假等绿色旅游文化产业，促进乡村经济健康快速发展，全面提升乡村旅游综合效益。加大文旅惠民便民力度，因地制宜向群众发放惠民文化和旅游消费券、惠民卡，推动国有景区实行门票减免、演出门票打折等惠民措施，让游客在得实惠、享方便的同时能够感受到美丽江苏发展成果。让群众生活多姿多彩，进一步加大公共文化服务与旅游公共服务融合，通过开展万场文化活动进社区、进景区，推出小型文艺演出、精品剧目展演等形式多样的特色文旅消费场景活动，打造主客共享的文旅体验项目。
数字赋能，在品牌营销上「双线发力」。疫情期间，大众逐步养成了数字文化消费习惯。聚焦线上和线下，统筹做好宣传推广。加强线下布局，把握长三角文旅一体化的契机，推动区域合作、游客互送、线路互推、抢占线下市场份额。创新营销模式，加强与各大 OTA、新媒体、知名综艺节目的互联网营销合作，策划抖音短视频、网红直播等深受年轻人喜爱的推介模式，提升城市口碑传播效应。强化数据运用，鼓励企业用好 5G、大数据、云计算、人工智能等新技术，刺激大众线上消费欲望和能力。
强化服务，在优化发展环境上积极作为。当前，城市间区域竞争已进入「拼环境」的时代。提升营商软环境，从长远看，需告别疫情初期「大水漫灌」式的扶持方式，按照「一企一政策」，精准对接企业需求，切实增强服务的靶向性和精准性，优化提升文旅产业营商环境。优化公共领域硬服务，秉持文旅为民、文旅惠民的理念，按照全国旅游标准化要求，从「食住行游购娱」等基本要素着手，为游客提供全方位、一站式「保姆服务」。加大文旅市场综合执法力度，切实保障游客合法权益，提升游客满意度和获得感。
（作者系扬州市文广旅局党委书记、局长）
责任编辑：何乐
作者 季培均