亟需重视沿海区域形象建设问题

　　
　　一
　　
　　2006年7月底8月初,我随江苏新闻代表团在台北访问。一天晚些时候,苏北沿海某县化工厂爆炸、造成20多人伤亡的消息开始在网上传播。一位台湾媒体同行得悉后产生了一连串的疑问:江苏沿海化工企业多吗?在不断增多吗?安全和污染问题严重吗?
　　2009年11月。江苏某知名都市报,以洋洋两版的篇幅,发表了江苏沿海两个自然保护区面积减少的报道:有典型场景、具体事实、详细数字。报道批评了沿海一些县只顾GDP而忽视生态的倾向,说沿海的良好生态正在遭到破坏。此报道通过网络迅速传播,影响很大。几天以后,我遇到该地的一位负责人,问起此事,他很气愤,指责报道根本不符合事实。
　　也就是在这几年,有关机构发表了江苏沿海,包括滩涂、潮间带、海水等环境检测指标,显示:部分小区域重金属污染正在逐步增加,其中某些指标已超过国家规定标准。至于社会流传的说法就更为吓人:江苏沿海已被严重污染,什么地方通海河流已无鱼虾,什么地方的贝类、某些品种的鱼等海鲜含致癌物质
　　这样,就产生了三个问题。一是凭碎片化的信息,造成了整体失真的形象。从个别的情况看,传说、报道的也许有事实,但就此给整个江苏沿海下一个污染严重的结论,则明显地违背事实。二是只静态地传播出存在问题的一面,没有反映这一区域干部群众环保意识提高、治污措施增强的一面,没有动态地反映出保护生态、恢复生态、建设生态的大趋势,所以是片面的。三是,如果听凭这种错误的印象传播下去,就会造成严重的负面作用。对投资者来说,获得的是一个错误信号,以为江苏沿海是个对排污要求不严的区域,门槛较低,结果,就会造成低端投资聚集,而负责任的高端投资则疑虑重重,裹足不前。对区域内外的海产品市场来说,则会担心丛生,怀疑食品安全。担忧影响健康,给销售带来大的影响。
　　由此,提出了江苏沿海区域形象建设问题。
　　
　　二
　　
　　当然,区域形象绝不仅仅是环保问题。它是区域外人们对区域的总体印象、认知、评价的总和,也是区域内人们对自身所在区域的总体感受、认知、评价的总和,因而它就涉及区域的方方面面。区域的法治环境、道德诚信、发展实绩、建设面貌、科技创新、创业精神、社会和谐等等,都是构成区域形象的重要内涵。区域形象在市场经济时代显得特别重要。正面积极的、内外一致的区域形象,对区域的发展能起到“事半功倍”的效力。它会影响到外来投资的数量和质量,对外部科技、教育和各方面人才的吸引力,影响到区域内企业融入全国甚至是国际市场的广度和深度,影响到区域内部的凝聚力和积极性。
　　江苏沿海地区发展已经有了较好的基础,积累了一定的科技、金融和人力资本。在上升为国家战略以后,制定了一个富有前瞻性的内容全面的现代化规划,出台了一系列政策,并且多次多地向海内外的金融、企业、科技等各界作了推介。但如果比较沿海发展的硬实力与软实力,可以发现前者大于后者;如果研究各级领导对这两种力量建设的重视程度,则发现以形象建设为核心内容的软实力建设,还未被提上议事日程。对形象问题的忽视会产生什么不良后果呢?首先,无人重视、无人建设,区域形象处于自流、自发状态,在其初始阶段、甚至较长一段时间内,将会是模糊不清的区域形象,不会产生多大正面影响,只会引起外来投资者、建设者的猜测和怀疑。区域形象,必须用力去研究,科学去定位,确定一个总体框架,抓住关键的部分去努力建设。其次,民间有句俗语:“好事不出门,坏事传千里”。传播学上有句名言:“当真理还在穿鞋的时候,谣言已走遍世界”。这说明,如果形象建设处于自发阶段,则常常会被不是反映该区域本质特征、但会损害该区域形象的一些负面信息甚至是不实信息所构建。正如本文第一部分所表述的,所传播的一些污染环境的事实似是而非,而对另一方面治污、拒污、关闭小化工的事实根本就没有传播,结果让不实信息占了主导,听凭它们给地区形象涂描。第三,突发事件是直接影响区域形象的重大关键。我们可以看到,在国际舆论斗争中,西方传媒特别关注我国的突发事件。因各种原因而发生的突发事件,包括2008年西藏的“3·14”事件和2009年新疆的“7·5”事件,它们都不惜篇幅地大肆地进行歪曲性报道。这是因为,对突发事件的真相、处置的报道及性质的判定,对国家形象最具形塑力或最具杀伤力,它会引起广泛的关注、并在广大受众心中留下深刻的印象。西方媒体抢先、大量地歪曲报道我突发事件,目的是“先人为主”,以此贬损我国家形象。应该说,在这一点上,前些年我们是吃了亏的。近几年来,尤其是从2008年开始,我们有了很大的转变,强调面对突发事件要在第一时间让权威声音占领舆论制高点,这在去年新疆的“7·5”事件中表现尤为突出。在区域形象的问题上,这个道理同样存在。区域内发生的突发事件,同样深刻而迅速地影响形象,但因认识上的不到位导致处理与媒体、舆论应对上的不到位,结果就会造成负面传播占主导位置,给区域形象造成很大的杀伤力,造成以后费几倍的努力也难以完全挽回负面影响的后果。
　　
　　三
　　
　　要提高对区域形象重要性的认识,要意识到形象就是“名声资本”,它的作用不亚于其它任何一项“资本”。任何外来要素外来建设力量的进人,总有两项前提条件发生作用,这就是信任和了解——即对该区域的信任度和知晓度,这些,又都是由区域形象所主导的。既然区域形象是该区域软实力的核心内容,那么,就应理所当然地、高度重视地把形象建设的主动权抓在自己手里。
　　江苏沿海区域形象应该有个总体定位,这应由专门的机构去研究。这一块地方应该是我国东部沿海最具活力、最富潜力、最值得也最适宜投资创业的区域;应该是充满热情和理想、充满创新精神和奋斗精神的有识之士成就事业、成就人生、实现梦想的地方;应该是天蓝水清,生态良好,环境优雅,社会和谐,适宜人居的地方。总体定位、总体框架要研究,总体战略更要专门研究。因提出“北京共识”而声名鹊起的美国人雷默,曾建议把“中国形象”界定为“淡色中国”,并且建议设计一整套与中国的现状及其理想的未来相适应的观念、标识、品牌和说辞,通过知识产品、文化产品和一般商品来展示一个新颖的中国。他建议丰富建设形象的手段,每一个参与对外交往的政府官员和企业家,都是国家形象的代言人。他建议在互动的框架中增进世界对中国的了解。他认为,世界上最具影响力的人大约有1000个左右,这群人都应该至少每天能接到一个副部级或更高级别的中国朋友打来的电话,尽管这是个严峻的挑戰,但保持这种沟通渠道对于纠正外界对中国的误解、稳定中国的外在形象是非常重要的。当然,雷默谈的是国家形象建设的问题,但其思路对建设区域形象很有启迪作用。
　　
　　四
　　
　　现在的问题,不仅是基本没有就江苏沿海区域形象建设作过研究,也没有这样的研究机构。而且,因为这一区域分属3个市14个县(市),除了从省这个层面进行规划和推动外,在市、县这个层面很难做整个区域的事情。所以,当前的选择,除了积极向省级层面的领导和机构提出相应的建议并争取被采纳外,还要从相关各市、县都感兴趣、都可做的层面去考虑,迈出些实质性的步子。
　　建议各市、县的广播、电视及报纸,每10天或半月搞一次沿海发展新闻联播或联报,把最新的活生生的发生在这一区域的有关事实,广而传之。几乎所有的研究都表明,要改变人脑子中陈旧的印象、或者要在人脑子中建立一种新的形象认识,最有效的手段,就是把当下活生生的新鲜事告诉他。不少国外的友人曾经批评我们的对外宣传,认为为什么国外对中国的认识,与中国的实际情况不太相符甚至相去甚远,除了持敌对态度的那些人是由他们的立场所决定的外,一个重要的原因是我们的对外宣传大而空,概念化的东西太多。大而空的宣传不仅不能在受众脑海中建立正面具体形象,相反,留下的是刻板的甚至是缺乏活力的僵化印象。从去年江苏沿海开发上升为国家战略、省委省政府相继采取一系列重要举措以来,整个沿海地区动起来了,活起来了,热起来了。这里,每天都有新鲜事产生,都有新变化发生,都有新信息流动,都有新想法涌动。问题是,我们缺乏覆盖该区域的有效媒体,进行专门的采集、制作、传播,眼前可采取的弥补办法就是区域媒体联手的新闻联播或联报,这样就能使零散的新闻集聚而呈规模化,碎片化的新闻集纳而能显示趋势性的变化。当然要能做成这件事,还需要宣传部门、传媒界的友好协商和精诚合作。
　　要高度重视突发事件的应对,包括对网上有关重大舆情的应对。这些都直接影响到当地政府的形象,而政府形象是区域形象的核心。一般来说,突发事件的发生,会影响区域形象,而对突发事件的处置、包括信息的透明度与舆情应对的把握,同样、甚至更影响区域形象。这里是一个“负数加负数”的效应还是“负数加正数”的效应。即:处置与应对不当,对区域形象是“雪上加霜”,双重损害;处置与应对得当,对区域形象起到修补、平衡作用,结果也许不一定是“负数”。
　　在目前的初始阶段,在人们对江苏沿海区域知之甚少的情况下,从传播的角度分析,也可采取立体构建的手段。听说有关部门准备推出江苏沿海发展丛书,内容为这一区域的历史与现状、资源与秉赋、人文与传统、规划与远景、政策与实力等,全球视野、中国视角、江苏沿海特色。这真是个好主意,必能从总体上和全局上为构建区域形象浓墨重彩地画上一笔。当然,还可以采取其它形式。众所周知,歌曲《太阳岛上》、《太湖美》的传唱对哈尔滨、无锡城市形象的美好作用,革命现代京剧《沙家浜》的传播对常熟形象的推介作用。这些无不给人以启发。去年到广西去,很有幸地观赏大型山水实景演出《印象·刘三姐》,当时给我的感觉,只有两个字能够概括:震撼。它以世界级的风景名胜——桂林阳朔的漓江山水为舞台,以脍炙人口的壮族刘三姐民歌为素材,以著名导演张艺谋等为艺术指导,把物质性文化遗产和非物质文化遗产巧妙结合,融为一炉,在宏大壮观的山水实景舞台上,演出了一场让人终身难忘的歌舞剧。很多的人很多的时候常常从文化产业、从发展旅游的角度来看待这一演出,但如果换一角度呢?我们从演出中看到了那一方奇山异水、秀山丽水,看到了那一方人的勤劳质朴、善良快乐,看到了多民族的融洽无间,看到了与大自然和谐相处的甜美生活……据学者们调查,许多外国的旅游者看了演出后,对阳朔、对桂林、对八桂大地,留下了美好的印象,你说,它不同样是区域形象的有力的建设者?
　　《印象·刘三姐》案例固然很具说服力,但具有这种世界级资源秉赋的地方少之又少。加之就江苏沿海区域现实来看,更多的是一市一县的形象建构问题,如何运用本地现有的人文或自然资源,来构建推介本地形象,这个问题也许更为人关注。
　　这里想简要介绍一下自贡的做法。自贡有三大历史遗产。一是井盐,“千年盐都”;二是灯会,“南国灯城”;三是恐龙,“恐龙之乡”。自贡的“大石铺恐龙化石群遗址”,这是目前世界上规模最大、也是最为壮观的恐龙化石埋葬现场,在此遗址上建造的自贡恐龙博物馆是世界三大博物馆之一。今年3月初,我们去自贡参观灯会,进入现场顿觉眼前一亮,感到很有特色。一是灯会的内容把自贡的其余两特色展示得淋漓尽致。第一组灯展是“盐都古韵”,全面地、生动地展现凿井、采卤、输卤、制盐的全过程。另一组灯展是恐龙,各种造型的恐龙给整个灯展增添了动感和浓郁的地方特色。二是灯的原材料,全是用的啤酒瓶、废塑料袋、盆盘碟杯等,经过特殊的捆扎工艺而做成的。自贡的同志介绍说,这种捆扎技艺只有自贡的一部分人掌握,别的地方没有,既体现了自贡人的环保观念,又反衬出了自贡人的创新精神。三是灯展从春节前开始至3月底,历时一月多,这几年,都有超过20万人来参观。
　　自贡的做法启发我们,在形象建设上运用历史遗产,必须具备一些基本条件。一是遗产的独特性,能引起很多人浓厚的兴趣;二是要有机组合,显得内容丰厚,同时又结构合理,顺理衔接;三是要便于表述。便于表现,便于展示,内容的丰富与形式的新颖相结合;四是最为重要的,是这些历史遗产同现代的关联。我们要构建的区域形象是当下的、最新的、充满现代气息的形象,运用历史遗产,其精神内涵指向必须是现代的和未来的。我们从《印象·刘三姐》里看到的是对人的劳动创造幸福生活、对人的精神至善至美的追求;从自贡灯会里看到的除了先辈们的艰辛奋斗和聪明才智外,还有环保、创新等当代很重要的观念。没有这一条,运用历史遗产同构建区域现代形象就会产生脱节。