智美 做中国体育市场的培育者

智美集团于 2013 年在香港上市，是目前中国体育赛事运营商中实力强劲的企业，旗下拥有杭马、广马和中华龙舟赛等高端赛事，以及花式摩托世锦赛、老式汽车拉力赛、四季跑等极具个性的品牌赛事。作为中国体育文化产业的领跑者，他们如何看待国务院印发的《关于加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》，怎样才能抓住机遇，做大中国的体育市场，以及如何打造一场完美的马拉松盛宴，本刊记者就这些问题采访了智美集团赛事运营公司总经理宋鸿飞。

产业化运营是未来赛事的出路

新体育：近日国务院印发了《关于加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》，好多资本也在瞄准体育市场，认为这里会成为未来的金矿。智美集团作为拥有高端团队的行业排头兵，如何看待这次机遇？有哪些部署和展望？

宋鸿飞：智美进入体育产业的时间不算短了，10 年的时间里陆续在体育产业上进行布局。从 2012 年开始，我们连续参与了几个重磅的项目，包括广马、花摩、老式汽车拉力赛和 2013 年中国热气球公开赛，2014 年大范围介入大众性赛事、品牌类赛事，包括涉猎全国性联赛。

智美集团内部协同，将赛事运营变为产业化运营。这是我的切实感受。智美的赛事项目会通过内部的赛事中心、节目中心、网络中心一起发力，延伸和挖掘赛事产业链，形成复合增加的利润，也为介入赛事的赞助企业等提供全案的赛事运营方案。赞助商对我们的赛事感兴趣的时候，当然想拿到一些无形资产的权益来营销。如何做好有效营销，产业化运营的优势就显现出来了。我们可以在自己的媒介平台上投放广告，也会通过自己的节目，有意识地进行一些品牌植入和互动营销，把传播做得范围更广、周期更长。体育营销圈里很多人是有锅找不着米，有米找不着锅，如何能有锅有米又有油盐酱醋，做出丰盛宴席，这是智美最擅长的方面。

新体育：您谈到体育产业化运营，智美集团在这方面有哪些优势？

宋鸿飞：如今国家出台政策，智美毋庸质疑占有了一个先发优势。我们的产业布局已经做了好几年，完成了大的产业布局框架。后期，我们还会通过机构收购等形式，丰富这个产业结构。现在这个阶段，智美肯定是在起跑线上占据了一个有利的位置，既具备了产业结构，又具备相对雄厚的资本，甚至有更专业化的公司团队和我们进行不同层次、不同深度的协同合作。

新体育：国务院的文件为体育行业注入了活力，未来可能会有实力强大的对手介入。对此，智美集团感觉兴奋，还是有一些压力？

宋鸿飞：这个问题其实是如何看待体育营销市场的范畴。市场的繁荣绝对不会是一家独大，这个不用看国外，就看国内这么多年各个领域的蓬勃发展，任何行业都不是一家独大可以带来繁荣的。

从智美的角度来讲，第一，会专业化地按照既定方针和目标运行，第二，是以一种开放的心态，希望能够有第二家、第三家产业化运营公司进入这个行业，形成系统规模和市场效应，激活全民的消费市场，这是需要大家一起来发力的，共同把蛋糕做大。中国体育产业做不大，根本原因就是市场欠缺有规模的培育者、启蒙者、推动者。在这个机遇面前，我们肯定非常兴奋，这意味着国家在战略层面更加重视体育产业的市场化、专业化，这是利好消息。当然，改革会有周期，但我觉得门打开了， 第一步也迈出来，一定会有比之前更多的利好政策。

个性是城市马拉松的魂

新体育：在智美的眼中，中国体育发展的趋势是怎样的？

宋鸿飞：2008 年对中国体育来说是一个分界点。2008 年之后，中国体育尤其是大众体育蓬勃发展，体育营销市场也出现了很大的区别。

第一个区别是从观赏性赛事向参与性赛事转变。2008 年各城市马拉松比赛在中国田径协会注册的不超过 10 个，此后每年都有百分之四五十的增长率，这还不包括没有在中国田协注册报备的。此外，10 公里跑之类的小规模群众参与性赛事也如雨后春笋，数不胜数。深圳一年下来，大大小小的马拉松，在半程以上就有十多个，更不用说 10 公里跑之类的小规模赛事。据我估算，全国一年有四五百场具有一定规模的跑步赛事。群众参与性赛事火爆程度超出很多人的预想。

第二个区别，从室内转向户外，这也非常明显。以前南方因为场馆少，户外赛事多，北方受天气影响，冬季比较长，室内赛事多一些。此外，乒羽等项目也很难在室外开展。现在，群众的喜好慢慢向网球、自行车、徒步转移。这都是来自于生活水平的提高以及国外健身习惯的影响。跑步就像上世纪 70 年代美国阿甘的那个时代，非常火。大家觉得没门槛，出门就能跑，很容易开展，跑步变成了一种很有格调的生活，一群文化人也在推动。

在智美运营的比赛里，作为运营者所思考的方向，就是如何让它变得有个性，不枯燥。有人把马拉松看作人生必做的十件事之一，通过一次参赛，有一个非常完美的体验。运营作为城市名片的品牌赛事，要反映城市的精神特质，比如北马的起点是天安门，背后和很多隐喻稍加包装就出来了。外国跑友参加北马是带着一种朝圣的心态从天安门出发，这是北马血液里的精神特质。今年的完赛奖牌也有天安门图案，非常有积淀感。广马也好，杭马也好，也要有自己的特色。没有个性的比赛会失去生命力，所有的比赛都千篇一律，那是赛事运营组织者的失败。这是我们未来发展比赛的魂，比如广州的岭南文化，杭州的美丽赛道，这是赛事的视觉设计和传播设计，所有细节元素的处理要充分考虑。

新体育：如何才能做好马拉松赛事的服务？

宋鸿飞：一场马拉松赛，有太多环节需要考虑。要保证所有环节平衡的基础上，给选手最好的参赛体验。怎么做补给？怎么能够拥有比较人性化的疏散方案？有人跑完抽筋了，走两三公里找不着车怎么办？我们在广州和地铁谈了，参加广马的选手可以免费乘坐，就不用开车过来了。高端的东西要在服务体系上动心思，也要寻找一些合作，今年广马就有人专门为选手做按摩和拉伸。我们承担体育营销市场层面之外的是播种机和宣传队，有教育和启蒙作用，希望所有的参赛的选手有所得。

新体育：除了马拉松，智美还运营了哪些有特色的赛事？

宋鸿飞：有中华龙舟大赛、热气球比赛、花式摩托等。划龙舟的小伙子肤色黑黑的，肌肉非常结实，中国人都长成这样，中国才算得上是体育强国。

我们运营赛事的金字塔塔尖是城市马拉松和中华龙舟大赛。通过这些高端赛事，带动一批全国性的联赛、满贯赛，延伸赛事体系。比如马拉松，智美要进一步加强在整个路跑领域的联动，把马拉松从一个区域的一个点做成全国范围互相影响的联赛。我们和三十个省区市的社体中心签属了群众性赛事合作协议，精选了自行车、创意集体舞、台球、棋牌、极限运动，着力包装打造。舞龙舞狮、广场舞、信鸽覆盖大批人群，一年会有六七百场比赛。通过这些比赛调动大家的健身热情，把体育消费市场建设起来，这点非常重要。中国体育消费市场人均消费额很小，跟发达国家没法比。一些经济形势比较好的省市，人们已经从物质需求向精神需求转化，无非是去告诉大家怎么花这个钱。

直播提升杭马品质

新体育：杭马和上马在同一天举办，两座城市距离又非常近，两场马拉松赛会不会产生资源上的争夺呢？智美运作的杭马为什么敢和上马这个比较知名的马拉松赛掰手腕？

宋鸿飞：其实是巧合。上马连续两届遭遇雾霾，所以上海把比赛从 12 月初提前到 11 月初，正好和杭马撞车。现在中国的马拉松赛风起云涌，在合适的季节中，一周双赛甚至三赛也很正常。

上海马拉松的主办方希望给选手一个好的参赛体验，雾霾天对组织者和跑步者来讲，心里都有很大的压力。有些环境条件不是组委会能够改善的，从旁观者角度讲，改变举办日期没什么大不了的，其实，发枪时间延迟半个小时都是非常难的，电视台转播时段窗口开着，交通管制、公交车改线怎么办？沿线 42 公里都是头一天晚上清理完的，包括医疗体系，绿色通道的打开，都是事先预定好的。比赛前 10 天，北马组委会担心出雾霾，但运气比较差，赶上了。上海也担心这个问题。

竞争肯定是有的，赞助资源上的竞争，媒体媒介平台的竞争，同一天体育版上两场马拉松，甚至对参赛选手也会产生竞争。这样的竞争明年会更多，因为会有更多的马拉松赛出现。如何让比赛更具吸引力，需要每个组委会切实考虑。我相信杭马和上马很快会成为兄弟赛事，在赛事资源的共同使用和传播上做更多互动。

新体育：杭马是如何展现杭州美丽特质的？

宋鸿飞：作为历史名城，杭州要表达和诉说的东西太多了，可以说是一步一景。今年是央视第一次直播杭马，我们要保证有最美的赛道，地点选在地标路段，这会带来交通压力，需要做出完善的交通预案。线路展现了杭州最美的地方，并保证竞赛顺利，尽量减少赛道中的起伏，让选手有一个比较好的成绩。

新体育：杭马比赛分了很多组，除了全程半程外，还有情侣跑、家庭跑，这样做的初衷是什么？

宋鸿飞：一个赛事最重要的是有自己的个性。北马是中国马拉松的旗舰，最高端的比赛，吸引的是国际选手。广马的地理位置决定了它会辐射到东南亚，我们要着力打造旅游产品高端服务，做成服务水准高、具备南中国参赛吸引力的大型马拉松赛事。至于杭马，我们的理想是打造成享受型赛事，来这里可以旅游、求婚，针对于各种人群，门槛不高，还有一公里多的亲子跑。杭马最大的特点就是把所有人吸引到这里，总有一款适合你。这是一个城市节日。有人从扬州、无锡开车来，参加一个区区 6.8 公里的小跑，大家都觉得新鲜好玩。以后我们会在组织环节和参赛选手之间增加更多互动，办成嘉年华。

新体育：情侣跑是杭马的独家特色吗？

宋鸿飞：秦皇岛马拉松今年也增加了情侣跑，所谓海誓山盟，老龙头嘛。杭州的情侣跑更名正言顺，许仙和白娘子见面的地方嘛。我们在打造一些个性化的主题路跑、四季跑，通过各种活动把人们带上跑道，传递快乐的东西，以家庭或情侣为单位培养兴趣，来引导和启蒙体育市场的形成。

用哲学赋予运动内涵

新体育：四季跑开展的情况如何？

宋鸿飞：非常好。上海、长沙站的比赛做完了，包括大连、深圳、郑州、重庆都在申办。四季跑是个短途项目，大约 6 公里，按中国传统来讲是 12 华里，代表 12 个月份，就是四季，这样的寓意很丰富，非常受欢迎。

新体育：智美还有其他类似的活动吗？

宋鸿飞：有和宠物一起跑的「狗 Go」，也有人和我们谈超马，百公里的极限马拉松，这是我们将来要做的。针对不同人群的需求，制作不同的跑步产品。我们可能要不了多久也会去做铁人三项，激发人们的运动活力，培养消费市场，让他们觉得总有一款产品适合自己。

新体育：智美会像万科那样，把跑步做为自己的企业文化吗？

宋鸿飞：「为健康，为快乐」就是我们的企业文化，这成为整个集团的口号，希望在健康产业、体育文化产业、娱乐产业真正做到这六个字。杭马运作团队的李雪就是最美马拉松女孩，广马运作团队的陆震原来是甘肃特步跑团的发起人，他们酷爱跑步。只有酷爱这项运动，才能保持工作激情，也会更有成就感。

作者 陶莽