世界 T 型台吹来「中国风」
你一定还记忆犹新，在奥巴马 2009 年首次当选美国总统后出席就职典礼的那个夜晚，夫人米歇尔·奥巴马惊艳了全场：她身着那件缀满透明硬纱与施华洛世奇水晶的白色单肩曳地长裙，以最高的姿态宣告了新一任美国第一夫人的魅力和气场。而这件礼服，则捧红了华裔时装设计师 Jason Wu。
2013 年 3 月 22 日，中国的 Jason Wu 时刻正在某个中国本土的服装品牌身上华丽上演。
惊艳世界的「例外」时刻
这一天，中国国家主席习近平上任以来首次出访俄罗斯，迈出机舱门的一刻，当拎着复古版方皮包、身着古典军服元素黑风衣的「第一夫人」彭丽媛微笑着向人们挥手示意时，无数双眼睛也齐刷刷地盯牢了有点不一样的「彭丽媛 style」。
他们猜测这包是来自意大利名牌 Tod's，他们想象是哪个国际大牌拿到了这单高级定制，似乎没人把它和「Madein China」联想在一起。但很快，品牌真身浮出水面，出人意料，原来彭丽媛这一身——从风衣到皮包，皆来自广州服装本土品牌：EXCEPTION de HIXMIND——「例外」。
在代表着济南高端服装零售业的银座商城 3 楼，身处众多名牌的包围之中，低调的「例外」店铺并不算引人注目。因为它采用了反转体英文「EXCEPTION」作为品牌 LOGO，不熟悉它的消费者即便从其门前经过，也很容易错过。就如同它的品牌理念，精致但不张扬——衣服是表达个人意识与品牌素养的媒介，例外展示的是一种现代的生活意识。知性而向往心灵自由，独立并且热爱生活，对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟，从容面对自己、面对世界，懂得享受生活带给她的一切，并游刃自如。
「例外」品牌的成名绝非外界所想象的那样一步登天。它由设计师毛继鸿与马可 1996 年创立于广州。刚刚开始做时，不过是在广州花园饭店对面的一个小店里租了个小角落，然后一点一滴积累起来。毛继鸿说：「1996 年，刚和马可做『例外』时，一心想做出带有自己思想的作品。那年冬天，我们将自己设计的第批大衣带到北京和广州的小店寄卖，我还记得北京的那家叫做『素人店铺』的店里，从晚上 6 点到 9 点就售出了 6 件！永远记得当时人们看到『例外』衣服时候的惊奇的眼神。因为在那个年代，『例外』的风格对大家来说就是个大大的意外！这给我和马可带来了信心和鼓励。」
毛继鸿曾这样解释他与马可的合作关系：「我支持保护马可的感性，如果她代表某种程度的『无序』和『散落』，那我就要把这变得合理化和有序，建立规则。我还要善于把这感性带来的产能发掘出来，却不能破坏它。」于是，兼顾了感性与规则的「例外」，就如同一位知性却不失活泼、时尚但不过分前卫的东方魅力女性，这正是「例外」最倾心的受众。她有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息。她们有丰富的心理层次，有性感，有独立，有艺术感。她们可能并非大众，但抓住这一部分固定受众的心，也就足够了。
看一下，这是不是很像彭丽媛的 style？
毛继鸿还是长江商学院 EHBA10 期的学员，渠道创新方面，他是个老手。如今，「例外」已经拥有普通专卖店、双面例外（即结合服装与图书的零售店）、生态店三种形式。2011 年「例外」在全国销售额已突破 10 亿元。毫无疑问，此次有彭丽媛
「撑场」，例外的品牌知名度与销售将会有一个突飞勐进的增长。这个曾经低调的本土品牌，如今正接受着前所未有的世界级的广泛关注。报道显示，在广州、厦门、成都等地，「例外」门店咨询量大增，店内皮包甚至卖断了货。作为本土设计品牌，「例外」的价位不低：一件刚上市的短袖针织衫，价位大约在一两千元；春款连衣裙定价大多在两三千元。不过这个价位，在 PRADA、BURBERRY、GUCCI 等大牌林立的银座商城，仅称得上是「中高档」。
沉淀下来的品牌效应
但对大众消费者而言，可能这些本土定制品牌还稍显陌生。比如 Maryma，是名模马艳丽创立的高级时装定制品牌；「无用」则是「例外」的设计师马可于 2006 年打造的高端服饰，该品牌服装均是手工制成，并采用环保概念。「相比较」「例外」，定位更加高端和偏于艺术路线。一些相关报道透露，不少名人一直是「例外」和「无用」的「大客户」，包括体育明星李娜、娱乐明星周迅、歌手朱哲琴，都穿过「例外」旗下的服装。
2007 年，着名导演贾樟柯拍了一部纪录片并在巴黎时装周发布，名字就叫《无用》。那部片子的主角正是马可，毛继鸿是这部纪录片的制片人。在那部片子里，马可谈到她对品牌的理解：「那时的中国没有自己的品牌可言，主要是出卖劳动力密集的产品，没有自己的品牌，没有自己的创造性得到认可。」她表示难以接受这样的情况，「衣服是否一定要这么肤浅，如果不能通过服装传递更本质的内涵，那么我做事就毫无意义。」
她也介绍了「例外」品牌的由来：「状态公司是 1996 年成立的，『例外』是我们的第一个品牌。对于大众化的、千篇一律的东西，我觉得没有意思。甚至有点气愤地想，作为设计师，我一定要做个不一样的东西，一定是让它很『例外』。」马可也介绍了「无用」两字的由来，「是否有用已成为我们做事的前提，但眼前的有用与未来的价值常常不同。我们因为太过于注重眼前的有用经常忽略了未来的价值，我想做些眼前未必有用但以后会有价值的事，我想把人们眼中无用的东西变得有用，我想人们不再以是否有用作为取舍的原则。我喜欢『无用』，所以才能赋予它新的价值。」后来，这部纪录片还获得了威尼斯电影节地平线单元纪录片最佳影片奖，在 2007 年 3 月那个最令人瞩目的世界时装舞台上，刮起了属于世界级的「中国制造」风。「无用」的发布会让巴黎和世界对这个高高瘦瘦的中国天才设计师另眼看待。他们震惊的，是这个主题名为「土地」的时装；震惊的，是这个带着中国本土设计理念低调傲视世界最高时尚之都巴黎又有着另类名字的——无用。
纵观「例外」、「无用」，又或者 Maryma 等国产高端定制品牌，无一不是忠于自我品牌意识的塑造与升华。「品牌是对持久性和延续性的一个很好的诠释。」毛继鸿讲起了一个发生在「例外」6 周年庆的故事：「记得那是一场 VIP 活动，很多喜欢『例外』的老朋友都穿着『例外』的衣服来参加活动。其中一位穿着『例外』第一年设计的小西装的客人引起了我的注意。6 年了，但那件衣服一点都没显得过时，那个客人穿在身上，就如同新买的衣服一样时髦。让我和马可觉得特别开心。他让我们知道了，只有拥有自己的品牌精神和思想、符合价值观念和审美观念的服装，才能长久，这也是我们沉淀下来的一种追求。」
举个例子，很多女孩子喜欢去外贸「淘宝」，甚至可以一次性地买十几件衣服，但这些衣服穿出去的频率不会很高，有的甚至都不会去穿。但如果你买件上千元的 T 恤，价格可能等于你十几件花的钱甚至还会高些。但这件 T 恤，你会在很高调的场合去穿，穿的频率和外人给你的评价一定比十几件 T 恤要高很多。这就是品牌的效应。
资本运营市场的逆袭
在不久前结束的「两会」上，波司登集团董事长高德康曾大声唿吁：「为什么国外的服装品牌到中国卖得很好？关键的问题就是品牌。如果你不与国际接轨，不学习国外对于服装的资本运营，你是成长不快的。」
随着「彭丽媛 style」的走红，中国本土服装品牌在眼球效应中获得了一次难得的出头机会，一条本土时尚产业努力向上的资本运营逆袭曲线也渐渐拨开云雾，被梳理地清晰开来。
睿信致成管理咨询合伙人王丹青表示，消费需求的增加和消费取向的多元化也是国产品牌受到关注的原因。当下，消费者已经逐步关注、重视本土服装品牌。
在天猫和淘宝服装销售排行榜上，许多国产品牌店受到追捧。一家名为「裂帛」的原创设计服装网店已经达到月销服装过万件、年销售额过亿元的惊人业绩。在它之后，「初语」、「随意门」等主打文艺范儿、民族风的本土品牌，以及 Ms.Min、BABYGHOST 等专业设计师打造的精品店，都已经拥有了月销售额上百万元的业绩。有分析师表示，网店中一批新的大众化原创服装品牌无疑也在崛起，价格也更亲民。
每周二，「素缕」的忠实顾客会等待在电脑前，期盼线上即将发布的当周新款。「素缕」是一家济南本土的服装新锐线上品牌，每周二是该品牌忙绿而热闹的「上新」日期。7 个客服会为几百个等待新装发布的客户解答咨询并下单。当晚，工人就会迅速地为超过 400 件衣服加班包装，然后等待天亮，由快递公司的货车运走。不出两天，它就会到达顾客的手中。在电子商务的世界里，更多本土品牌展现出灵活的销售节奏和强大的设计能力。这些靠着「上新」占据一片江山的新锐民族品牌，有着更有洞察力的年轻设计师，有着更符合你心意的时尚设计和甚至不逊于专卖店的价格。
眼下，在互联网上，一批新的大众化原创服装品牌在崛起，对于互联网上能做出什么服装品牌来，韩都衣舍的创始人赵迎光认为，首先要有自己的特色，「比如我们专注于『韩风时尚』，努力成为这个领域的专家，同时提供更高性价比的产品，真正得到消费者认可，才有塑造品牌的基础。」
事实上，名人效应—直是时尚品牌打开市场的「不二法宝」。和国际知名品牌相比，中国时尚企业最大的短板仍然是包装和宣传。美国第一夫人米歇尔·奥巴马就被视为一个服装品牌营销经典案例。2009 年，奥巴马的总统就职典礼上，她让 26 岁的 Jason Wu 自此在时尚界立住了脚跟。2013 年，彭丽媛的首次出访，为时尚界带来的旋风又将吹多久呢？
据了解，虽然中国目前每年出口大量的服装，但是在打造高端品牌上依然显得力不从心，甚至不少优质服装只能靠起洋名、挂洋牌才能跻身世界品牌服装的行列。是什么原因让国产服装一直难以拥有国外品牌的影响力？「本土品牌的瓶颈主要在于消费者的品牌认知、整体的市场扩展、自身品牌风格和设计风格的构建、延续和传承、设计师团队等等，这些都是需要加强的方面。」王丹青表示，如何在世界潮流、东方风情以及自身定位之间取得协同和平衡，是本土品牌构建自身行业地位和行业影响需要考虑的问题。
现如今，不再仅仅是北上广这样的一线大城市，哪怕是二线甚至三线的中小城市里，大部分年轻人的衣橱里都不难找到一枚 Zara 或者 H&H；的标价签。这些品牌标榜的就是「快」与「时尚」，从几十元到几百元，让年轻人开心地买到潮流前沿，Zara 创始人阿曼西奥·奥尔特加也以 570 亿美元的身家开心地成为了欧洲首富。
Zara 的成功在于明确的自身定位。赵迎光认为，服装品牌的定位，主要有「快时尚品牌」和「设计师品牌」两种，前者注重「高包容度」，后者力图「高识别度」。前者是「适合大多数人的泛大众品牌」，后者是「适合细分人群的偏小众品牌」。前者「款式多、更新快、性价比高」，后者「个性化、整体感、强调原则」。两种品牌的基因完全不同，但只要能构建起健康稳固的商业生态链，都是可以获得良好发展的。
精准定位产业化运营也是服装品牌走向成熟关键的一步。尤其对于那些原创大众服装品牌来说，能否把握好资本市场节奏实现成功上市，是他们未来与洋品牌角逐中国市场的砝码。「国外品牌成为名牌正是因为它们得到了大众的认可和追捧。」王丹青强调。
而当初「例外」开始走红时，除了马可的设计，还少不了运营天才毛继鸿的商业头脑。早在 2008 年，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍，精准地将自家品牌定位为不走寻常路的高端名品。于是，当年的 100 家店变成压缩后的 60 家，价格区间从 500-800 家元调整到千元以上，全面走高端路线。他说：「如果那个时候不做提升，我们会成为垃圾一样被扫掉。」
2001 年，「例外」出任朱哲琴个人演唱会「天唱人间」的服装设计与舞台形象指导，共给朱哲琴和舞者制作了 200 多套演出服，只收了 5 万元。2011，李娜法网夺冠，其在埃菲尔铁塔下拍摄的写真中，身上穿的白色立领水墨印染衬衫，即出自例外的「茶色」系列。所以说，「例外」的营销一直将走名人效应的路子坚持地完美并且明确。
近年来，随着国产服装的自主品牌受到越来越多国人的关注，本土品牌日渐兴起。「民牌」成为名牌的道路越走越宽广。无论是「快时尚品牌」或者「设计师品牌」，看到中国版的 Zara 或者 LV 诞生都是一件喜闻乐见的事。巴黎时装周或者纽约时尚 T 台上，当穿有东方古韵元素的模特牵出一位位黄皮肤的设计师时，中国时尚产业界就能向世界报以一个大大的微笑了。
编辑 杜启洪
作者 马霖霖