电商背景下校园贷对大学生消费观及消费行为的影响
摘要：近年来，蚂蚁花呗逐渐走进人们的生活，尤其对大学生的消费观和消费行为产生了较大影响，为了真实了解贵州大学本科生使用「蚂蚁花呗」的情况，本文通过问卷分析、文献研究和实地调研的方法分析影响大学生使用「蚂蚁花呗」的主要因素以及大学生使用「蚂蚁花呗」所带来的影响，提出引导大学生正确认识和使用「蚂蚁花呗」的建议。
关键词：「蚂蚁花呗」 大学生 消费观念 消费行为
随着互联网金融的蓬勃发展，各种互联网金融信贷业务也随之涌现，「蚂蚁花呗」就是其中较具代表性的。有研究表明，在中国近 1.7 亿 90 后中，超过 4500 万人开通了「蚂蚁花呗」。也就是说，平均每 4 个 90 后就有一个使用「蚂蚁花呗」。针对大学生群体，「蚂蚁花呗」「这月用、下月还」和其「超长免息」的消费体验给他们带来了许多便利，但随之而来的也有一系列的负面冲击。本文以贵州大学在校本科生情况为例，分析使用「蚂蚁花呗」对大学生消费行为及消费观的影响，引导贵州大学学生理性消费习惯，建立良好的校园消费文化。
一、背景
在 2020 年 1 月 10 日 199IT 中文互联网数据资讯网发布的《2019 年中国电子商务行业数据发布报告》中显示：2019 年中国网络购物市场交易规模达 2.3 万亿元，较去年同期增长了 22.0%，增速持续高于同期社会消费品零售总额的增速。中国电子商务起步于 1999 年，这一年，中国第一家电子商务 C2C 诞生。直至今天，如京东、淘宝等电子商务在中国的发展如日中天，逐渐与大众日常生活当中的各种服务信息密切相关，如房产、餐饮、交友、家政服务、票务、健康、医疗、保健等聚合在网络平台上，实现服务业的电子商务化，也逐渐凭借其新颖性和创新性而吸引了膨大的消费群体，而大学生作为当代消费群体中至关重要的一个消费群体，更是扮演着网络消费的主要角色，甚至许许多多的大学生一直沉浸在网络消费的满足中无法自拔。于是在这样的背景下，各种以大学生为主要对象的套路贷、校园贷开始暗潮涌流，许多大学生还没来得及反应就已经陷入巨额贷款的泥潭中难以抽身。尽管有不少人对校园贷深恶痛绝，更是拒绝炫耀性消费的消费观和超额消费的消费行为。但是随着网络经济的发展，「蚂蚁花呗」「白条」等新兴网络借贷平台风生水起，也使得现在的大学生们越来越抵挡不住网络借贷消费的诱惑。据了解，在大学生群体中，只有极少数的一些人从来没有使用过「蚂蚁花呗」进行超前消费。大学生的消费观和消费行为也在不知不觉中慢慢地被改变。大学生作为国家未来的新生力量，必须要及时修正自己的人生观、世界观和价值观，树立正确的消费观和消费行为。
二、调研结果分析
近来，由于网络经济的发展，「蚂蚁花呗」「白条」等新兴网络借贷平台得到了快速发展，使得我们身边使用网络借贷的同学和朋友逐渐增多。因此，在 2019 年 10 月我们成立调研小组，以 「电商背景下校园贷对大学生消费观及消费行为的影响——以贵州大学为例」为题目，贵州省贵州大学为地点展开调研，通过问卷星的形式共计调研 305 名贵州大学本科生，其中有效数为 302 份，这些学生分别覆盖北、西、东三个校区，并且分布于各个年级以及各个专业。其中大二、大三占比最高，调查到的理科类同学占比较多。以下为调研结果分析：此分析我们基于几个大方面，第一，分析一些基本的情况基于简单的图表反映结果。第二，利用线性回归分析，分析两变量因素之间的关系。
首先，调查结果显示，大学生生活费主要还是用于饮食和生活用品，由此得出，大学生的生活费主要还是花费在饮食和生活用品等日常支出，而其他娱乐、化妆品等支出较小，这就可能导致大学生日常生活支出较大，而减少其他支出比例，增加了他们使用「蚂蚁花呗」对其他项目进行消费的可能。
（一）大学生月消费金额与花呗额度
从图 1 可以看出，大学生月生活费在 800-1500 范围内的人数最多占比 59.14%；其次是生活费在 1500-2000 范围内的，占比为 24.25%；生活费在 0-800 范围内的人数占比 11.96%；生活费在 2000 及以上的人数占比 4.65%。由此可以看出，大多数人的生活费主要集中在 800 元-2000 元之间。 从图 2 又可以看出大部分大学生的「蚂蚁花呗」额度为 500～3000，通过分析两个图，发现生活费和「蚂蚁花呗」额度在 800～3000 之间有着较高的重合。也就是说大学生除了生活费外还存在这近一倍生活费的开支。
（二）蚂蚁花呗对调查学生的消费结构影响
通过对大学生生活费主要用途比例图与大学生「蚂蚁花呗」额度主要用途比例图进行比较，可以看出大学生使用「蚂蚁花呗」在饮食、生活日用品及学习用品的支出比例在减少，而在服饰鞋帽、化妆品、娱乐和其他方面的支出比例在增加。由此可见「蚂蚁花呗」对大学生的消费结构产生了影响，他们在生活基本消费和学习资料消费上的支出减少，而在休闲娱乐消费、衣物饰品和其他消费上的支出增加。这也可以从侧面看出「蚂蚁花呗」会使大学生的消费欲望发生膨胀。
（三）蚂蚁花呗与消费行为的回归结果分析
大学生每月使用「蚂蚁花呗」的次数与「蚂蚁花呗」的额度是否会刺激他们的消费欲望。
1.运用回归分析探讨大学生每月使用「蚂蚁花呗」的次数与大学生是否会觉得「蚂蚁花呗」会刺激他们的消费欲望之间的联系。经过分析，将「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」作为自变量，而将「您平均每月使用花呗的次数为？」作为因变量进行线性回归分析，从下表可以看出，模型 R 方值为 0.887，意味着「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」可以解释「您平均每月使用花呗的次数为？」的 88.7% 变化原因。对模型进行 F 检验时发现模型通过 F 检验（F=377.477，p=0.000<0.05），也即说明「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」一定会对「您平均每月使用花呗的次数为？」产生影响关系。最终，具体分析可知：「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」的回归系数值为 1.051（t=19.429，p=0.000<0.01），总结分析可知：「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」全部均会对「您平均每月使用花呗的次数为？」产生显着的正向影响关系。
2.运用同种方法分析「蚂蚁花呗的额度」与「您觉得蚂蚁花呗会刺激您的消费欲望吗」之间的关系。将「您的蚂蚁花呗的额度」作为自变量，将「您觉得蚂蚁花呗会刺激您的消费与吗」作为因变量，做线性回归分析。从回归可知，将「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」作为自变量，而将「您的花呗额度是多少？」作为因变量进行线性回归分析，结果可以看出，模型 R 方值为 0.919，意味着「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」可以解释「您的花呗额度是多少？」的 91.9% 变化原因。对模型进行 F 检验时发现模型通过 F 检验（F=547.629，p=0.000<0.05），也即说明「您觉得 花呗会刺激您的消费欲望吗？」一定会对「您的花呗额度是多少？」产生影响关系，最终具体分析可知：「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」的回归系数值为 1.201（t=23.401，p=0.000<0.01），总结分析可知：「您觉得花呗会刺激您的消费欲望吗？」全部均会对「您的花呗额度是多少？」产生显着的正向影响关系。
通过以上几个回归分析可以看出花呗对同学们的消费行为从各个方面产生着不可忽视的巨大影响。
（四）大学生「蚂蚁花呗」还款情况
关于大学生在使用「蚂蚁花呗」后是否会按时还款这一问题，图 4 可以看出。图 4 中，按时还款的大学生人数超过一半，但仍有 30.43% 的大学生有时不会按时还款，更有小部分几乎不按时还款的同学，大部分大学生会利用电子信贷为自己求取便利，但从调查结果中也显示有部分同学出现逾期未还款的行为，这是一种危险的信号，我们应该采取相关措施，避免这类大面积出现。
三、大学生存在不良消费观和消费行为的原因：
（一）社会层面
1.消费主义文化的影响。市场经济入主新闻传播业，使当前我国新闻传播出现一定的消费主义倾向。[1]大学生作为信息接触面广、信息接受能力强的群体，更容易接受消费主义这一思潮；[2]互联网上充斥着太多「被设计过」的观念，借着一个个简单直接暴力的故事、短视频或者广告语等的形式，抱着商业利润的目的，去深入人们的欲望。同时，互联网上流行的「快乐至上」的观念，让享乐主义在人内心播种。把自我满足和快乐放在第一位，把消费与快乐等同，却无力承担当下迫切的消费欲望，而「蚂蚁花呗」正好「趁虚而入」。
2.小额贷款的简化。互联网金融飞速发展，电子商务不断普及，创新支付方式趋向便捷化、多样化。相比其他网络信贷，「蚂蚁花呗」的使用成本较低、安全性更高，也更为便利。
首先，「蚂蚁花呗」自身开通条件不高，据「蚂蚁花呗」帮助中心所说，开通「花呗」的条件为中国支付宝实名认证用户，年龄 ≥18 岁，且支付宝账户绑定手机号码和支付宝账户状态正常；
其次，「蚂蚁花呗」使用覆盖广，已经陆续接入线下的消费场景。同时，「蚂蚁花呗」可作为首选支付方式并且具有消费红包的功能；
最后，「蚂蚁花呗」的「先消费，后付款」的模式，延期还款、最低还款和账单分期的功能，便利了大学生的使用。
3.校园缺乏良好的消费文化，学校对大学生消费教育的忽视，商业广告渗入校园。 消费教育在我国还未形成系统教育。我国对大学生这方面的教育未形成系统，缺乏针对性，现有的消费教育显然已经不能满足市场经济的发展和大学生的需求。[3]存在高校还未给予消费教育重视的情况，仅局限于知识的传授范围。大学育人，不止是培育一个有知识的人，也应培育一个更完整、灵魂更丰沛的人。
同时，商业广告渗入校园，存在激发大学生消费欲望的可能性，易使校园风气在一定程度上变得浮躁、浅薄。不仅了影响大学生专心耕耘于知识的厚度和深度，而且会影响大学生的观念和行为。
（二）家庭层面
部分原因是父母本身就不具备科学的消费理念，无法教导孩子正确进行消费。另一部分原因是父母未引导正确的消费观念。对于孩子的请求有求必应，使其养成了不良的消费观。
（三）大学生自身
除上文所提大学生本身就属于心智尚未成熟、世界观尚未完全建立的群体和大学生渴望通过商品的符号意义来达到自身认可，也会有大学生自身辨别能力有限，常常难以辨别自身的欲望与需求的情况，没有一定的理财意识，消费结构不合理，不能正确安排资金支出与储蓄。
四、「蚂蚁花呗」对大学生消费观及消费行为的影响
首先，我们针对消费观进行了归纳总结，我们试图找出大学生群体中比较盛行的消费观念。当然，当代大学生中有很多人具有很好的消费观念，从实际出发绿色消费勤俭节约等。但是我们此次调查想要发现大学生中不良的消费观念与「蚂蚁花呗」的使用联系。于是我们从大环境出发，以及根据我们此次调查的贵州大学的同学们反映出来的消费观念以及消费行为情况，找出了一些具有代表性的不良消费观念以及消费行为。这些消费观念、行为和对「花呗」的使用情况具有一定的相关关系。
（一）符号消费
在消费主义思潮影响下的人，多数消费时追求体面的消费 ，渴望追求无节制的物质享受和消遣，而且把这些作为人生目的和人生价值[4]。这里的符号消费可以说是受到消费主义思潮影响形成的一种消费观念。符号消费的情况在大学生群体中不容小觑。
（二）炫耀性消费
这个概念最先由制度经济学派的开山鼻祖凡勃尔提出。使用各种奢侈品似乎就是高级的象征，就是有品位的代表。很多东西的价格远远高于其性价比。
而类似于「花呗」这样的借贷平台无疑在一定程度上会助长炫耀性消费的存在发展，根据我们本次的调查可以看出我们的调查对象群体中，使用「花呗」的金额去向多数集中在了服饰鞋帽方面。而非选项中的饮食以及生活用品，可见贵州大学中使用「蚂蚁花呗」的群体并不是为了满足最基本的需求。
（三）盲从、冲动消费
具有这样消费理念的人经常被动消费，缺乏自主意识随波逐流。这样的人或许因为一个广告、一个朋友的推荐，在外界的触发下就进行了消费。大学生群体极容易具有这样的特质，社会以及生活经验都还不够丰富，有时候为了融入一个集体，就会在物质需求方面发生盲从跟风的现象。
那么「蚂蚁花呗」的盛行必然会使这样的群体有了更方便的渠道去满足攀比的需求。盲目的购买一些不使用或者超过自己经济承受能力的东西。购买并不是因为需要，只是因为喜欢。
（四）超前消费
这样的群体当下的收入水平不足以购买现在的产品或者服务，用「蚂蚁花呗」去分期付款或者预支进行消费。有时适当地提前消费是合理的，他们可以预知到自己将来的偿还能力。
然而有部份人，提前消费完全脱离自己的偿还能力，不断地透支，最后越来越难填补自己的欠债。大学生群体多数未达到经济独立，使用「蚂蚁花呗」进行提前消费把握的度将十分重要。
五、针对性建议
（一）从「蚂蚁花呗」自身
加强审核力度，完善贷款审核机制；可以参照「京东白条」开展特定的学生认证，给予一定的优惠，根据还款能力、经济情况合理设置相应的额度等。
（二）从社会层面
规范大众媒体，坚守其职业道德，主动承担社会责任，宣传理性消费，塑造良好消费文化，带动社会形成良好的风气；应有相关监管部门对「花呗」等平台给予重视，扩展监管范围、力度和强度。
（三）从学校层面
以贵州大学为例，重点是学校要重视消费教育，引导和教育大学生形成科学的消费观。
首先，可以充分发挥本校社团组织的作用，开展消费教育的相关活动，如可以在大型活动中加入具有宣传正确消费观的内容；
然后，通过班会、主题教育和讲座等形式不定期实现对学生的消费教育，同时可以围绕消费教育开展比赛，如以消费教育为主题的答题竞赛、海报设计大赛、微视频大赛、征文比赛等，在以学生为参与主体、主动接受信息的情况下，达到一个更好的传播效果；
其次，合理控制校园内商业广告情况，加强审核工作；
最后，充分发挥媒介的教育功能，凭借恰当的传播策略，利用贵州大学校报、贵州大学校园广播、贵州大学官方微博、QQ 和公众号等，在日常的推送中宣传正确消费观，以更生动、更丰富、更有趣的方式加大正确思想的影响力和覆盖面，营造积极的校园消费文化。并且，可以在校园内张贴海报、横幅，引起重视。
（四）从大学生自身
大学生自身要避免跟风消费，坚持量入为出、适度消费，理性消费，正确认识需求与欲望，增强判断力，正视商品本身的意义而非其符号意义；自身也要有意识地去提升理财能力，有计划、有安排地进行消费，自觉抵制错误的消费思想；根据自身经济情况、还款能力等，调整「蚂蚁花呗」额度，正确使用「蚂蚁花呗」。
（五）从家庭层面
首先家长自身需要以身作则，避免盲从，理性消费，树立廉洁家风；
其次是注重对子女良好消费习惯的养成，教育子女正确认识金钱，懂得合理消费，帮助子女认识到错误的消费观念，培养其理财能力。
六、总结
经过我们这次的调研学习，我们不仅了解了贵州大学部分的同学们的一些消费状况，通过我们大量的数据及文献查阅，我们找到了一些共性。无论是符号消费、炫耀性消费、还是盲从消费，对于我们大学生群体来说都是具有潜在的威胁性，而当代大学生对于家庭、民族、社会、国家来说都如此重要，给大学生们树立正确的思想指导是十分必要的。
我们必须看到「花呗」在某种意义上对大家起到了很好的帮助和方便，所以并不是「花呗」导致大学生消费观念出了问题，我们要做的是引导大学生正确消费，各方积极发挥有效作用，营造大学生合理、绿色的消费氛围。
参考文献：
[1]秦志希，刘敏.新闻传媒的消费主义倾向[J].现代传播，2002（01）：42-44.
[2]姚崇，陈丽芬.消费主义境遇下大学生消费观教育探析[J].高教探索，2014（03）：173-176.
[3]刘慧.消费主义思潮对当代大学生的影响及防范途径[J].思想理论教育导刊，2012（11）：122-124.
[4]张澜.当代消费主义思潮影响下大学生消费心理及行为的研究[N].锦州医科大学学报，2019-12-6：78-81.
项目编号：2019 年贵州大学学生创新创业训练计划项目，编号：201910657040。
作者单位：贵州大学公共管理学院
作者 肖昀潋 王春婷 田露 安永红