农产品电商高质量发展的路径研究

随着数字乡村发展战略和乡村振兴战略的实施，农产品电商必须加快自身高质量发展的步伐；当然，农产品电商高质量发展也是促进农村共同富裕的重要方式。虽然我国农产品电商发展的速度快，但由于硬件环节、软件环节和配套环节存在不足，农产品电商高质量发展仍然存在困境。要促进农产品电商高质量发展，需要加快农村信息基础设施建设的步伐，需要强化农村信息软件设施建设的基础，需要逐步完善农村配套物流服务体系。而且，随着互联网信息技术的发展，电子商务在商贸流通领域的应用越来越广泛。自 1994 年中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通以来，农业领域的电子商务也日新月异。2005 年，生鲜农产品开始上线交易，农产品电商逐步被越来越多的新型农业经营主体采用。虽然对不同的新型农业经营主体而言，农产品电商发展的增收效应和创业效应可能会存在差异，但农产品电商发展对农业和农村的正面影响不可忽视，根源就在于通过网络的手段，农产品买卖双方可以在未曾谋面的情况下实现交易，传统贸易方式的地域限制被打破。「十四五」时期，随着国家数字乡村发展战略和乡村振兴战略的实施，农产品电商必须要加快自身高质量发展的步伐。

一、农产品电商高质量发展的逻辑起点

党的十九大提出高质量发展的概念，这意味着我国经济从持续高速增长转向高质量发展阶段。对农产品电商而言，经过近 30 年的快速发展，目前也需要紧跟国家经济发展战略来调整自身的高质量发展。从现实来看，继续以粗放式的方式来发展农产品电商并不现实，要在激烈的市场竞争中赢得先机，农产品电商必须转型升级，必须走精细化的发展道路。

第一，农产品电商高质量发展是促进农村共同富裕的必然要求。随着我国脱贫攻坚取得全面胜利，我国今后农村工作乘势而上助力乡村振兴，要稳步推进农村共同富裕。从浙江高质量发展建设共同富裕区的实践来看，农村共同富裕不是少数人的富裕，而是农村全体人民的富裕；不是物质层面的富裕，而是物质与精神层面的双富裕；不是农村整齐划一的平均主义富裕，而是有一定差距的共同富裕。要实现农村共同富裕，首先就是要确保农民增产增收，尽量规避「谷贱伤农」现象的发生（甘颖，2021）。如果继续沿袭传统的农产品交易模式，农民很难共同富裕，重要原因之一就在于农民即便增产但难增收，农产品流通无法突破地域的限制；在农产品电商高质量发展的情况下，农民增产增收则相对容易实现，农民通过网络可以将多余的农产品转化为现实的货币。借助互联网，农民不仅可以销售农产品，还可以接触外部多方信息。比如，借助互联网农民可以提升自身的法治意识，可以强化自身的市场经济意识，可以为自身的精神富裕创造条件。在过去封闭的环境下，农民尤其是偏远地区的农民很难接触外部信息，对市场并不了解，往往会直接成为市场风险的承担者；借助互联网，农民可以根据市场需要合理地安排农业生产经营活动，知晓农产品电子商务交易过程中哪些行为合理合法，哪些行为会被法律法规严惩。

第二，农产品电商高质量发展是数字乡村发展战略的必然要求。按照国家数字乡村发展战略，农产品电商必将转型升级，高质量发展是农产品电商的必然选择。随着国家有关支农惠农政策的持续出台，农产品电商不再是个别农户的专利，大量农户在政府的扶持下开展电商业务，千方百计借助网络将富裕的农产品销往城镇，这种趋势在未来会进一步强化；也就是说，未来农产品电商之间的竞争会越来越激烈，传统意义上的农产品电商难以满足消费者的需要，电商需要更多地以消费者的现实诉求为导向（刘俊杰等，2020）。以销售脐橙的农产品电商为例，市场上面临着大量销售脐橙的电商店铺，要抢占市场先机，农产品电商需要利用大数据、人工智能技术分析消费者的消费偏好，要根据消费者的消费偏好提前安排脐橙种植，只有满足消费者实际需要的产品才能在市场竞争中脱颖而出。不仅如此，借助即时通信工具，农产品电商可以随时与消费者保持密切的沟通，随时解决消费者在消费过程中遇到的问题，稳步提升消费者对店铺的忠诚度。与工业品消费市场不同的是，农产品消费市场竞争更为激烈，因为同类农产品间的差别很小，农产品销售的服务难以满足需要、农产品的品质难以符合消费者的消费习惯，农产品就很难在市场中找到合适的销路。数字乡村发展战略的实施，可以为农产品产供销一体化创造条件，自然会倒逼农产品电商走高质量发展道路。

第三，农产品电商高质量发展是乡村振兴战略实施的必然要求。要稳步推进乡村振兴战略，乡村产业必须振兴，产业振兴是乡村振兴的重要物质基础。从现实来看，产业振兴对农村富余劳动力的转移和返乡农民工就地就近就业具有积极意义。产业振兴不仅可以直接创造更多的就业岗位，还可以通过产业链条的延伸来为返乡农民工创业创造条件。农产品产供销一体化是产业振兴的必然要求，而农产品电商高质量发展可以为农产品产供销一体化提供保障。在农产品电商高质量发展的前提下，农产品的生产经营活动才更有针对性，农产品的销路才能够完全打开，农民增产增收才更有保障（梅燕、蒋雨清，2020）。从国内淘宝村和淘宝镇的发展历史来看，农产品电商的高质量发展是产业振兴的关键，依托农产品电商所构建的强大销售网络体系，乡村产业的发展才更有保障，至少是乡村产业发展什么，以及如何销售的根本问题得到了有效解决。总体上来看，基本上国内所有的淘宝村和淘宝镇乡村产业发展还勐。以浙江省永嘉县西岙村、珠岙村为例，他们均是依靠农产品电商的高质量发展，逐步将乡村原有的产业特色转化为「一村一品」的专业村；在此过程中，乡村产业的全面振兴直接改变了农村的风貌。

二、农产品电商高质量发展的约束条件

与发达国家和地区相比，我国在信息化建设方面还存在不足，而信息化是农产品电商高质量发展的关键。在过去，农产品电商仅依靠互联网就可以完成交易；而现在，农产品电商高质量发展对互联网的要求更高。比如，网络直播就对硬件和软件的要求更高，不仅要求网络随时通畅，还要求直播软件能够及时满足需要。不可否认的是，以物流服务为代表的电商配套环节也还需要进一步强化。

第一，硬件环节的不足直接制约农产品电商高质量发展。随着信息化建设的稳步推进，我国农村电商发展的硬件环境得到了极大的改善，基本上所有农村地区网络信号都实现了全覆盖；即便如此，

「网费贵、网速慢、网络卡」等问题依然存在。特别是在农村电商快速发展的背景下，以网络直播为代表的新型营销方式还难以全部展开，一些偏远山区即便能够生产价廉物美的特色农产品，但受网络硬件的制约，农产品只能被采购商批量采购，农产品的附加价值并没有为农民增产增收带来更多的好处。从现实来看，农产品的生产基地大多位置偏僻，网络信号的覆盖情况不理想，农产品电商直播无法有效开展；不仅如此，连接农产品产地与城镇的道路不通畅，一些农产品出山仍然面临着多方面的困境。以脐橙为例，脐橙的种植基地大多在山区，种植基地的信息化建设不够理想，道路不够通畅，脐橙种植和采摘需要投入大量的人力，脐橙种植的富民效应还有待进一步提升。农产品电商的高质量发展，需要补齐硬件环节的不足。

第二，软件环节的不足直接制约农产品电商高质量发展。虽然农产品电商的门槛较低，基本上个体农民经过相关部门的简单培训即可上岗。但是，要实现农产品电商的高质量发展，还需要强化培训力度。比如，要强化农民的营销技巧，要强化农民与消费者沟通的技能，要强化农民有效处理电商店铺评价的水平，要尽量规避以极端的方式处理与消费者之间的纠纷。不仅如此，农民在电商店铺的网页制作、直播营销等方面的技能也有待提升（鲁钊阳，2021）。与企业制作的农产品销售网站不同，相当一部分农民制作的网页都较为简单，不能通过网页科学客观地展示农产品的品质，未能突出农产品的卖点，不能有效提升农产品的销量；在直播营销方面，企业的电商主播大多较为专业，能够以专业的方式对外宣传农产品，而农民更多的是以简单宣传方式来直播影响，实际成效会在很大程度上打折扣。在激烈的市场竞争中，如果农民的电商技巧得到显着提升，农产品的销量自然也会显着增加；更为重要的是，一些经验丰富的农民还可在推销农产品的过程中，不断强化自身的品牌意识，通过重塑农产品品牌强化自身电商店铺的可持续发展能力。

第三，配套环节的不足直接制约农产品电商高质量发展。农产品电商的高质量发展，对电商配套环节的要求较高。而在过去农产品电商粗放式发展的背景下，电商店铺更为注重的是销售，更为看重的是如何以更快的速度将更多的农产品销售出去，至于配套环节的问题都容易忽视。在农产品电商高质量发展阶段，电商店铺不仅要考虑农产品的销售问题，还需要从包装、物流服务等方面着手（张诚等，2020）。比如，在包装方面，农产品电商需要尽量选择个性化的包装方式，要在确保农产品顺利达到消费者手中的同时，确保农产品在运输过程中不受品质影响，这对生鲜农产品而言更为重要。考虑到生鲜农产品容易变质腐烂的实际情况，在包装方面，电商店铺需要下足功夫。在物流服务方面，农产品电商需要根据农产品的品质选择合适的物流公司，不能够为了节约成本而选择运输速度慢的物流公司（丁煌、任洋，2022）。从对某售卖生鲜的电商店铺研究来看，凡是在包装环节和运输环节做得优秀的电商店铺，大多能够在市场竞争中脱颖而出。比如，一些售卖生鲜的电商店铺会选择冷链物流的方式运输，也会直接选择顺丰等物流公司配送，实际效果都非常明显。

三、农产品电商高质量发展的路径选择

农产品电商的高质量发展是一项复杂的系统工程，涉及多方面因素。要真正实现农产品电商的高质量发展，更好地发挥农产品电商在乡村振兴中的实际成效，不仅需要高度重视农村信息基础设施建设，还需要注重农村软件设施建设。当然，要顺利实现农产品的高质量发展，还有必要满足消费者对农产品物流服务体系的要求。

第一，加快农村信息基础设施建设的步伐，为农产品电商高质量发展夯实基础。抢抓数字乡村发展战略，加快农村地区尤其是中西部偏远山区的信息基础设施建设，要确保农产品的生产基地网络信号全覆盖；要抢抓乡村振兴战略实施的机遇，加快乡村产业数字化转型的步伐，以信息化来带动农村农业现代化，逐步缩小城乡间的数字鸿沟；要稳步推进智慧农业发展的步伐，通过智慧农业的发展来为农产品电商高质量发展夯实基础。特别是对于特色农产品的生产基地，相关部门要强化信息基础设施建设的步伐，要通过特色农业产业的发展来确保农民增产增收，为农民农村共同富裕创造条件。

第二，加快农村信息软件设施建设的步伐，为农产品电商高质量发展的提供支持。要继续加大对农村电商的培训力度，不仅要确保有创业意愿的农民能够创业，还需要全面提升既有电商的专业技能。要强化农村电商主播的培训力度，要增强主播的综合素质，在有条件的地区，政府主管部门要出面打造区域性的农产品电商主播，通过电商主播来带动区域特色农业产业的发展。要强化电商的法律意识，要引导电商店铺诚实劳动、合法经营，要严厉打击电商交易过程中出现的违法行为。在条件具备的情况下，相关部门还需要注重培育农产品区域公用品牌，通过品牌来带动地区电商经济的发展。

第三，加快农村配套物流服务体系的建设，为农产品电商高质量发展提供保障。需要有意识地引导电商店铺根据地域特色选择科学合理的农产品包装方式，包装方式不仅是实现农产品销售的辅助手段，还是打造农产品品牌的重要途径。要有意识地引导物流企业加快在农村的布点工作，要切实解决农产品电商运输难的问题，彻底打通农产品进城的道路。在条件具备的情况下，需要强化对各级各类新型农业经营主体的培育力度，要通过新型农业经营主体来带动农产品电商的高质量发展。

作者 冉希美　鲁钊阳