论网络背景下的灰色营销

　　【摘要】本文在灰色营销的理论基础上，结合网络营销的特点，介绍了网络背景下的灰色营销行为，分析了网络灰色营销盛行的影响因素及不良影响，提出了遏制其泛滥的对策。
　　【关键词】网络灰色营销对策
　　近年来，我国的网络营销获得了快速的发展，庞大的网民队伍，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间，在追逐经济利润的同时，网络活动中凸显了很多道德问题。其中人们尤其关注营销道德问题，而灰色营销就引起了人们强烈的争议。目前灰色营销在网络上猖獗泛滥，部分企业为销售其产品和服务，追求短期的营销效果和经济利益，有时候会借助这种颇受争议的营销手段，促使达成交易，这种营销活动给社会和企业都造成了很多负面影响。
　　一、网络灰色营销概念的界定及其负面影响
　　（一）什么是网络灰色营销
　　灰色营销归属于营销道德问题，它是指介于合法与不合法、道德与不道德之间，很难界定的，或即使在道德或法律上虽有问题，但由于某种原因法律难以制裁的营销活动。本文中是指企业在营销主要环节中的一切不道德行为，包括产品、定价、分销渠道以及促销中的不道德行为。网络灰色营销有多重表现形式，如：发布浮夸性的广告或不健康的商业信息、以次充好、以假充真、使用垃圾邮件推销、单方面变更交易条件、展示虚假信用评价、出卖或者转让顾客个人资料等有问题的营销方法或营销行为。
　　（二）网络灰色营销的不良影响
　　根据本文对网络灰色营销行为的界定，可以看出灰色营销是以一种不和谐的方式进行的不公平的竞争，是一种不当得利，是一种不道德的行为。其本质是：买方的权益遭到损害或侵占，并且侵害了其竞争企业的利益，这一本质决定了网络灰色营销的多重后果。
　　对于卖方企业而言，灰色营销会在短时间内提升销量，带来显著的营销效果。不过，由于其对买方利益的损害，必然导致买方对该企业行为或产品的失望、愤怒，不再光顾，进行坏的口碑传播和信誉评价。另外，对于其竞争企业而言，因为其不道德的营销行为抢占了短期市场份额，会遭到其竞争企业的抵制或模仿，“踮脚尖效应”产生作用，则会通过危害别人而危害自己。
　　对于整个社会而言，网络灰色营销损害了消费者的利益，不能扩大总需求，它只是对总供给价值可以实现的部分进行了调整，这种调整不是优胜劣汰形成的，而是一种不公平的竞争，这些举动不仅违背营销伦理而且大大损害了合法网络营销的形象和利益。此外，网络灰色营销还会毒化社会风气，推动假冒伪劣产品、虚假广告的横行。
　　二、影响网络灰色营销盛行的因素
　　网络是虚拟的，它具有一定的独特性，这种独特性体现在它涉及范围的广泛性、平台信息的开放性、操作的隐蔽性和无约束性，其盛行有深入的宏观环境因素、微观组织因素和消费者自身的行为因素等。
　　（一）卖方企业外部宏观环境因素
　　企业外部的宏观环境包括社会文化环境、法律环境、行业环境。如整个社会的风气、职业道德和信仰；国家法律机构对网络灰色营销的某些行为是否有明确的法律依据和惩罚条例；行业的竞争环境是否激励正当和行业是否有明文规范。这些企业面临的宏观大环境因素会影响其是否采用这种不道德的营销手段。
　　（二）卖方企业自身的组织因素与营销人员的个人因素
　　卖方企业的组织因素主要包括：制定的对营销部门的行为道德规范、培训、订货与出货程序、行业竞争地位、经营目标、对销售人员的组织方式等。决定其营销人员是否会采用灰色营销手段的个人因素，主要是推销人员的职业道德水平，道德水平越高的推销员越不会使用这种道德上有问题的灰色营销方式。
　　（三）消费者自身的行为因素
　　买方在网络消费时的经验、购买常识、法律意识、辨别能力以及买方的购后行为也会影响卖方灰色营销的达成。如，有经验的网络消费者会去比较正规、信誉比较好的大网站购物，消费某样商品时会仔细查看其参数和详细说明，谨防卖家的浮夸性承诺，且通常在其购物后会分享购后体验以供网友参考，这样的买方消费行为也会影响网络灰色营销的盛行。
　　三、遏制网络灰色营销泛滥的对策
　　（一）完善立法，强化执行
　　目前我国法律对于网络灰色营销行为的规定是缺失的，国家司法部门应完善立法，可以从以下几方面入手：第一，加快立定电子交易法。我国的电子商务立法主要侧重于网络基础设施方面，而对电子交易方面的立法尚属空缺。我们必须加快立定电子商务法，用明文立律來规范网络营销行为。第二，加快修改和完善广告法。如今互联网发展迅速，传统的广告法已经完全不能适应当今网络广告的发展。必须对现行的广告法进行修改和完善，让它成为规范网络信息发布的依据。第三，加快完善网络合同法。伴随着网络订单数量的激增，对现行的合同法进行完善是势在必行的，尤其是对电子合同、电子证据有效性的认可等进行法律规范都将会遏制网络灰色营销。当然仅仅诉诸于完善的法律是不够的，因为法律规范的目的不是制定法律，强化执行才是最重要的。
　　（二）发挥行业协会的管理作用
　　行业协会是各种行业的技术、道德标准，遏制消除网络灰色营销问题也必须依靠行业协会的努力：一方面是制定职业道德标准，规范行业网络营销行为。另一方面是及时监督和发现网络营销中一些不道德的灰色营销行为，及时给予行为人惩罚或给予消费者警示。三是发挥道德教育作用，给予网络营销参与者道德培训等。
　　（三）培养企业的责任感，加强企业自律
　　在解决网络灰色营销道德问题上，企业树立的责任感和加强自律是根本。企业在网络营销中，应建立对企业对消费者对社会负责的营销态度，除了在产品、价格、促销和分销等方面做好自律外，还必须根据网络营销活动的独特性，在维护消费者利益、保护消费者隐私和发布商业信息等方面做好自律工作。
　　参考文献
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　　[2] 李慧珍. 企业灰色营销的模式的负面影响及对策.商业研究，2006（12）.
　　[3] 王方华，周祖城. 营销伦理[M].上海：上海交通大学出版社，2004 .
　　
　　作者简介：吴亚倩（1987-），女，汉族，四川遂宁人，就读于西南财经大学工商管理学院，研究方向：市场营销。
　　（责任编辑：刘晶晶）
　　

作者吴亚倩