浅析 O2O 商业模式的现状
【摘要】电子商务、移动互联网技术的高速发展促生了 O2O（Online To Offline）商业模式。这种「线上预先付款，线下享受服务」的消费方式日益影响乃至改变消费者的消费习惯。文章从 O2O 的产生、核心、平台、风险等方面对这种商业模式加以阐述，较全面分析了该模式的存在现状。
【关键词】电子商务 O2O 现状
一、O2O 模式的产生及分类
电子商务发展至今，产生了很多营销模式，比如 B2B、B2C、C2C 等。但在近来电子商务发展中，O2O 似乎成为新的热点。O2O 是指将线下的企业与互联网结合，使互联网成为线下贸易的前台，而互联网很好的解决了商家与消费者者双方信息交流不对称的弊端，因此必定为定位于本地生活服务的企业带来更多价值。
当前 O2O 主要分为两大类，第一类是普遍消费者所认知的典型类型——服务业 O2O。团购就是对 O2O 模式比较典型的诠释。通过手机、网站下单，付款后到线下接受服务，比如去酒店吃饭，去歌厅唱歌等。除团购外，还有很多服务业 O2O 形态，主要是生活服务业，吃喝玩乐，包括最早的携程网酒店、机票预订，以及现今比较热的滴滴打车、快的打车等，都属于 O2O 模式，必须要到线下去落地，才能享受到服务。第二类是消费品范畴的 O2O，比如数码、家电领域的苏宁、国美、家居卖场，以及银泰百货去年 2013 年的双十一活动，也属于 O2O 模式的实践。O2O 模式简单概括起来就是「线上交易，线下服务」。
二、O2O 模式的核心是在线预付
O2O 大多时候需要消费者利用网银、支付宝等在线提前付款，之后商家会将物品或服务以数字代码或二维码的形式发给消费者，消费者即可在约定时间到达约定地点，向商家出示数字代码或二维码，验证通过后签收商品或享受服务。
所以，可以说 O2O 商业模式的核心就是在线预付。提到 O2O 的「Online」部分，很多用户都会把注意力集中到网络在线的图片展示、商品参数罗列、功能介绍，以及服务的时效性、便捷性等「卖点」上，因为对于消费者来说，互联网和电子商务为他们拓宽了选择的余地，还可以依照消费者自己的区域性享受商家提供的更适合的服务，或者通过在线对比选择到最具性价比的产品。这的确是因为互联网具有帮助商家更广、更快传播信息，可以短时间内凝聚较大消费群体的能力，但我们不可忽视的是「Online」部分除了负责展示线下的商品和服务外，更重要的功能是为消费者提供「预约消费」的通道，这才是 O2O 模式的核心。一旦商家没有能力提供在线支付功能，会带来大量的额外工作，甚至可能陷入消费纠纷。
目前，以团购为代表的商家们，正在不断运用 O2O 摸索，而且从未停止前进的脚步，他们常使用诸如折扣、包邮、享受优先预约优惠手段吸引消费者选择在线预付而非线下支付，这也为顾客节约了许多支出。
三、智能移动设备的快速普及为 O2O 发展提供巨大平台
据权威部门分析，中国 O2O 的发展归因于移动智能终端的快速大规模覆盖，电子商务平台的迅速扩张，以及传统商业活动的突破和新增长点的推动。中国 O2O 市场实现了与信息社会基础架构发展的共同突破，并升级了传统行业。用户他对于生活服务需求，往往是随时随地，这就决定了通过传统互联网模式会有很大局限性，而这个局限性在手机端是可以完全被独立的。O2O 在改变我们的生活习惯同时，其实在我们深处改变了一个人的生活方式。中国 O2O 市场的本质是消除过时的商业活动，并实现商业运营的信息化和传统商业的电子商务化。
目前促使消费者产生购买行为的 O2O 营销主要靠移动网页浏览器、社交媒体（SNS）和移动应有程序（APP）来实现，因此，O2O 市场的基础是用户和数据流的转化，这是 O2O 市场访问的关键点。另一方面，对于线下商业，访问主要集中在二维码的商业应用、移动支付和近场通讯（NFC）。据有关数据预测，今年智能手机的出货量将达到 4.5 亿；到 2017 年底，全球智能手机出货量将达到 15 亿。外加可穿戴技术的发展趋势，O2O 发展的必要属性，如实时在线处理、地理信息和移动支付，将会很快成熟。较高转换效率的优势和不断提高的定制化体验将是线下商业最大的机遇。因此，可以预见未来基于手机，移动端的 O2O 会有一个更好发展。
四、O2O 模式发展存在的潜在风险
目前很多 O2O 商家只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用，所以面临的风险也很大。之前，京东网的代售火车票业务因铁路部门没有授权或委托，仅仅持续了一周便戛然而止；北京卫生局对淘宝网上线的医院挂号预约提出异议，并导致后者上线三日后即暂停服务。在国外也有同样案例，美国一家旅游房屋租赁网站的业务因为违反了纽约市的酒店法而不得不终止经营。
一般的电商模式整个产业链都在线上，因此对于线下模式的直接冲击不大，但 O2O 和一般的电商模式不同，需要牵涉到线上和线下的交互，这就难免和线下的既有渠道产生冲突，从而引发传统渠道的抵制，从而触碰到种种政策红线。O2O 类应用的盈利模式集中于电子商务和广告，如果连代销资格都没有或者无法向有代销资格的企业提供流量进行分成，相信只靠提供信息查询从而靠广告盈利之路是很难走的。上述事件体现出 O2O 模式对传统行业运作规则及监管体系的冲突，也进一步凸显了新兴商业模式可能蕴藏的政策风险。而这样的风险，也在一定程度上打击了 O2O 从业者的热情。
这些难题决定了 O2O 模式从业者，即便拥有好产品和好技术也很难避免政策风险的现实，O2O 模式的商业运用需要高起点，其商业运用已经不仅仅是单纯依靠网络平台即可解决一切问题，既然存在难以改变和预测的线下风险，O2O 从业者应该先选好赛道再去奔跑，在已经低头赶路的同时，更要抬头看路，及时调整。
五、总结与展望
O2O 是一种新型商业模式，特点是线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合，价格便宜可吸引买家，并且折扣信息等可以及时获得。消费者也越来越多人体验到他给我们带来的便利。当然作为一种新型的商业模式，O2O 也存在一些不足，比如商家审核不到位导致服务质量达不到保证和网站不完善。但是 O2O 的发展前景也是不可忽视的，传统线下零售企业用 O2O 的方式，在构建自己电商平台的同时，更好地与线下的实体紧密结合，找到消除消费者网购障碍的方法，仍然有望与高速发展的纯电商站在同一条起跑线上。
参考文献
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作者 冯磊