保险产品第三方付费模式研究
【摘要】保险行业「新国十条」强调了创新对行业发展的作用。目前业内已经存在多样化的保险付费方，而互联网行业中由广告主作为第三方进行付费的模式已经非常成熟，因此保险产品也可以尝试使用广告主作为第三方进行付费的模式。此种模式存在获得客户信息充分、较高的保额提升营销成果、业内空白等 优势，但也存在监管风险、客户对信息泄露的忧虑、亏损等的风险。
【关键词】保险 互联网 免费
一、通过创新推动保险行业发展
2014 年 8 月 10 日，国务院以国发〔2014〕29 号印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，被称为保险业的「新国十条」。
「新国十条」提出，到 2020 年，保险深度（保费收入/国内生产总值）要达到 5%，保险密度（保费收入/总人口）要达到 3500 元/人。2013 年年底数据显示，我国保险深度为 3.03%，保险密度为 1265.67 元/人（209.1 美元/人）；2011 年年底全球平均保险深度为 6.6%，保险密度为 661 美元/人。「新国十条」设定的目标意味着到 2020 年我国保险市场普及度相比目前有显着提升，接近 2011 年全球平均水平，未来 7 年我国保险市场保费收入至少要以 16% 以上的年均增速发展，2 倍于 GDP 的目标增速。换句话说，这意味着在我国宏观经济由高速增长转变为中高速增长的时期，保险市场仍然要保持高速增长态势。[1]
另外在「新国十条」中，总体要求的指导思想、基本原则、发展目标三部分内容中，6 次提到「创新」。尤其是在基本原则中提到「坚持改革创新、扩大开放。全面深化保险业体制机制改革，提升对内对外开放水平，引进先进经营管理理念和技术，释放和激发行业持续发展和创新活力。增强保险产品、服务、管理和技术创新能力，促进市场主体差异化竞争、个性化服务。」可见通过创新发展保险行业将会是一条重要的途径[2]。
二、多样化的保险付费方
（一）保险公司赠险
保险公司的赠险之前多是在电话销售中使用，以期跟客户建立信任关系。而随着互联网浪潮席卷保险行业，越来越多的赠险转移到了网上。就以微信为例，截止到 2014 年 8 月，在保险公司的公众号中，正在赠险的有泰康在线赠送的高铁意外险和航意险[3]；生命人寿赠送的 10 万公交险[4]；民生人寿赠送的少儿重疾险[5]和交通意外险[6]等。
另外保险公司出于公益宣传的目的，也会不定期的向特定人群赠险。例如 2013 年 4 月，太平人寿保险有限公司向赴芦山地震灾区采访的记者免费赠送意外伤害保险[7]；2014 年 8 月泰康人寿向昭通地震灾区一线医护人员、记者赠送意外险[8]。
（二）政府赠险
政府付款给群众赠送保险的事例也是屡见不鲜。例如 2013 年 11 月，北京市民政局给北京低保、「三无」、失独等老人的「老人跌倒险」付费买单[9]；2014 年 8 月，镇江市由政府按大病保险政策向商业性保险公司购买保险服务，被保险人为大病保险开展地区参加城镇居民医保、新农合或城乡居民医保的全部参保人；2014 年 8 月，深圳南山区免费为独生子女家庭购买意外伤害保险[10]。
（三）企业促销赠险
汽车 4S 店通过赠送汽车相关保险的方式进行促销更加普遍，在百度新闻中以「买车送保险」为关键词进行搜索就搜到很多条相关资讯。还有家装企业举行装修和买家具送保险的促销活动[11]。
（四）慈善赠险
2009 年 7 月，中国儿童基金会「中国儿童保险专项基金」正式启动全国「孤儿保障大行动」，它创新式地将慈善与保险相结合，设计开发了针对儿童重大疾病的专项公益保险，这将为全国 57 万多名孤儿的大病医疗救助带来一种全新机制的保障[12]。截止到 2014 年 8 月 27 日，通过手机 APP 支付宝钱包，进入爱心捐赠，可看到历史善款总额为 2616474.01 元。
（五）赠险促使付款方和投保人分离
非赠险的保险，一般情况下是由投保人支付保费。而上述各种赠险则是如下表所示的由投保人以外的人支付保费：
这种支付保费的方式，在一定程度上使得投保人和付款人产生了如下图所示的分离：
那么挖掘或寻找保险付款人，进而推动保险行业发展是较为可行的一种思路。
三、保险产品的第三方付费
在互联网行业，很多免费服务的背后都是广告商在付费。
例如国内搜索引擎的领头羊百度，2013 年总营业收入为 319.44 亿元，其中网络营销营收为 318.02 亿元[13]；2014 年第一季度，优酷土豆净收入为 7.004 亿元，其中广告净收入就达到了 6.233 亿元，占总营收的 88.99%；第二季度财报中，优酷土豆净收入为 9.587 亿元，广告收入为 9.155 亿元，占总营收的比例为 95.49%[14]。而腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰等门户网站的广告收入也在其总收入中占有相当的分量[15]。
综上所述，保险行业的付款人和投保人分离完全可行且屡见不鲜，而互联网行业由广告主进行第三方付费又是比较成熟的商业模式。那么可以将两者结合，将保险挪到互联网的同时，实现第三方付费。例如可以假想这样的应用场景：
一是一客户到达机场候机中，看到了一个「最高 100 万航意险免费领」的广告，下面附有微信的二维码。
二是客户用微信扫描了二维码，打开了某互联网公司的公众号。
三是客户点击「百万航意险免费领」的按钮，弹出了一个信息填写页面。
四是客户输入个人姓名、身份证号、手机号、航班号，点击确定。
五是弹出一个投保成功的提示，提示该客户获得了合计 100 万保额，保险期间为 1 天的航意险，同时在投保成功的页面下方，附带有航班目的地的酒店、餐饮、商务、服务、租车等的广告图 4 张。
六是以后该客户每次乘坐飞机时，只需在微信公众号上输入航班号，即可获赠保额为 100 万，保险期间为 1 天的航意险，每次的投保成功页面上均会显示有航班目的地的酒店、餐饮、商务、租车、娱乐等的广告图 4 张。
以上应用场景包含了第三方付费保险的几个关键因素：
一是平台：微信公众号（也可以是 APP）。
二是赠送险种：1 天的航意险（也可以是其他短期、低价的保险）。
三是成本：机场广告费（仅限初期），保费成本。
四是广告位：投保成功页面下方的 4 个图文链接（也可以有其他的方式，比如赠险的冠名等）。
五是收入：广告费。
六是运营公司：可以是保险公司，也可以是互联网公司。
由于赠送的航意险获得了客户航班号这一关键信息，因此可以精准的推送航班目的地的生活服务信息。如果赠送的是其他险种，自然也可以获得其他信息，进而推送其他的精准广告，具体示例如下表所示：
而上述模式在初期的技术开发、保险采购、广告投入等都是一笔不小的开支，因此按照互联网公司惯例的「获得和培养客户——估值和融资——获得和培养更多的客户——更高的估值和更多的融资——获得和培养更多的客户……」这种方式寻求生存和扩张，在流量足够多之后再开始寻求增加广告收入和盈利。
四、第三方付费模式的优势
其实上述模式并不一定要赠送保险，赠送现金、代金券、其他虚拟货币等也是一种获得流量的方式，但选择赠送保险有如下几个优势：
一是保险获得客户信息更加充分直接。若是用赠送现金和代金券的方式，虽然也可以要求客户填写个人信息，但无法保证真实性。而赠送保险，客户为了保证保单的有效性，其信息的真实程度较高。
二是较高的保额可以提升营销成果。同等成本下，几元代金券和 100 万保额的航意险相比，100 万的营销效果显然更好。
三是目前还没有保险公司或互联网公司打出「永久免费」的保险广告，市场仍然存在空白。作为第一家这么做的公司，若能正确的运作，可以赚得足够的眼球经济，快速获得流量。
五、第三方付费模式的风险
但除了优势之外，如下的一些风险当然也是不可忽视的。
一是监管风险。保监会对保险的监管力度非常大，各种处罚、叫停产品屡见不鲜。例如 2014 年 8 月份就由于监管要求，天猫的万能险产品全面下架[16]。更早的时候也曾叫停过「雾霾险」、「摇号险」等[17]。若有保险公司做「永久免费」的保险产品，保监会出于种种考虑偿付能力等方面的考虑，叫停的可能性较大。但如果是使用互联网公司出资从保险公司以折扣价采购保险产品再进行赠送，万一发生亏损也仅限于互联网公司的范围内，保险公司从互联网公司收到了实实在在的保费可以保证充足的偿付能力，所以可以在一定程度上规避监管风险。
二是客户对信息泄露的忧虑。目前互联网对个人隐私侵犯的常见于各类报道，用户的隐私保护意识也在逐渐增强[18]。因此互联网公司需要通过合适的营销手段，让客户们相信，他们的信息会得到良好的保护。广告主看不到每个人的详细信息，只能看到具有某些特征的客户的人数，然后选择向具有这类特征的客户投放精准广告。当然这种模式在一定程度上也会引发广告主对信息真实性的忧虑，也需要通过事实来证明广告投放的真实性、精准性和有效性。
三是亏损的风险。例如广告收入无法覆盖住开发、营销、采购、运营、人力等的费用，竞争者的进入分流客户等等。这类风险对于每一个公司都存在。只有优秀的团队、良好的运作和对战略形势的把控，在国内保险深度不足、民众保障意识逐渐增强的大背景下，才能够实现未来长远的、理想的盈利水平。
参考文献
[1]来源链接：http：//insurance.hexun.com/2014-09-03/16814067 7.html.
[2]来源链接：http：//www.sinoins.com/zt/2014-08/13/content_12 5712_2.htm.
[3]来源链接：http：//m.95522.cn/fcb/IndexServlet？from_id=51105 &ssid；=TK_DEFAULT000000000000000012&wt；_mc=（仅支持在泰康在线微信公众号中打开）.
[4]来源链接：https：//www.sino-life.com/SL_LEM/mapp/views/a ctivity/transit_ins_web/mweb_html/transit_ins/index.html？wxUserId= 20140000000000160554&currVer；=20140821（仅支持在生命人寿微信公众号中打开）.
[5]来源链接：http：//m.minshenglife.com/wm/wx/activity/hushen fu.do？action=hushenfu&shareUserId；=0&shareUserName；=MENU&sou； rce=null&openid；=opqgIuPBjuSmPldeC6OVDnCLr6gA （仅支持在民生人寿微信公众号中打开）.
[6]来源链接：http：//m.minshenglife.com/wm/wx/turnPutAndSave. do？shareUserId=0&source；=M&openid；=opqgIuPBjuSmPldeC6OVDnCL r6gA （仅支持在民生人寿微信公众号中打开）.
[7]来源链接：http：//epaper.jxnews.com.cn/jxrb/html/2013-04/23 /content_214797.htm.
[8]来源链接：http：//www.dzwww.com/finance/baoxian/bxzx/2014 08/t20140811_10817182.html.
[9]来源链接：http：//pinglun.eastday.com/p/20131129/u1a7802355. html.
[10]来源链接：http：//epaper.southcn.com/nfdaily/html/2014-08/14/ content_7339392.htm.
[11]来源链接：http：//www.hzins.com/study/detal-67818.html.
[12]来源链接：http：//news.qq.com/a/20090915/001072.htm.
[13]来源链接：http：//www.bjhd.gov.cn/govinfo/auto4510/201403/ t20140303_600004.html.
[14]来源链接：http：//www.ibicn.com/news/d1143019.html.
[15]来源链接：http：//www.admaimai.com/news/ad201403212-ad 113970.html.
[16]来源链接：http：//insurance.hexun.com/2014-09-03/1681339 25.html.
[17]来源链接：http：//news.sina.com.cn/o/2014-06-27/10123043 2278.shtml.
[18]来源链接：http：//tech.qq.com/a/20140605/006124.htm.
作者简介：张震宇（1983-），男，汉族，河南郑州人，中国人民大学商学院 MBA，现任民生人寿保险股份有限公司创新业务部产品经理。
作者 张震宇