消费者参与网络团购的实证研究
【摘要】网络团购吸引了众多的消费者，而对于消费者的团购参与行为，感知有用和感知易用对其有重要的影响，同时信任因素也是消费者参与网络团购的影响因为，由此，团购行业的发展必须在充分尊重这些因素的前提下做出改变，从而建立起一个规范的、诚信的、有序的网络团购市场环境。
【关键词】网络团购 参与意愿 技术接受 信任
一、消费者网络团购参与意愿模型的构建
团购网站 Groupon 是在 web2.0 环境下产生出来的一种新兴电子商务模式[1]，其兴起与发展有一定的经济学原理根据[2]，而网络团购作为一种商业模式，吸引着众多的消费者[3]。对于消费者的团购参与行为，本研究模型以技术接受模型（TAM）为理论基础，将个体因素和产品因素作为外部变量，系统探讨其对感知有用和感知易用的影响[4]，但由于网站和卖家诚信是网购的重要影响因素，本研究同时将信任因素引入这一模型，从而为团购市场有效改进提供理论基础。
图 1 基于 TAM 的网络团购消费者参与意愿模型
二、变量设定及描述性统计
（一）变量设定
基于消费者网络团购参与意愿模型，本文设定了六大类变量，具体如下：一是个体因素；二是产品因素；三是感知有用性；四是感知易用性；五是信任；六是参与意愿。而个变量测量指标详见表 1。根据本文的模型构建以及模型假定，「个体因素」由 B1-B3 这 3 个问题组成，「产品因素」由 B4-B5 这个 2 问题组成，「感知有用性」由 B6-B8 这 3 个问题组成，「感知易用性」由 B9-B11 这 3 个问题组成，「信任」由 B12-B16 这 5 个题目构成，「参与意愿」由 B17-B18 这 2 个问题组成。（详见表 1）
（二）调查样本的描述性统计
为获得前述变量测量指标的具体数值，本文于 2013 年 8 月采取随机抽样的方式对网络用户进行调查。调查问卷集中时间发放和回收，共发放问卷 150 份，回收 141 份，问卷回收率为 94%。在 141 份问卷中，扣除回答不完整的问卷 2 份，答案完全一样的问卷一份，有效问卷数量为 138 份，有效回收率在 92% 左右。
调查样本有男性 83 人，女性 55 人，分别占比 60.1% 和 39.9%；从年龄结构来看，调查样本的年龄主要集中在 19～35 岁，总计占比 94.2%；从学历情况看，调查样本的学历基本为本科或者硕士及以上，总计占比 89.8%；从可支配收入看，调查样本有超过一半的人数的可支配收入在 800～2000 元这一区间。4.3 调查样本的网络团购参与意愿。
在网络团购参与意愿的两个测量指标上，对考虑团购持同意态度的有 86 人，非常同意态度的有 24 人，不同意的有 3 人，另外还有 25 人对此不确定；对团购可能性非常大这一测量指标，持同意态度的有 72 人，17 人非常同意，30 人不确定，16 人不同意，3 人非常不同意。
调查样本对于网络团购的认知程度情况见表 1。
表 1 调查样本对网络团购的认知程度
三、模型估计及结果分析
（一）模型估计
回归分析是一种应用极为广泛的统计方法，它用于分析事物之间的统计关系，侧重考察变量之间的数量变化规律，并通过回归方程的形式描述和反映这种关系。本文采用 logistic 回归分析来进行模型估计，各模型具体估计结果如表 2、表 3、表 4 和表 5 所示。
表 2 以参与意愿为因变量的模型结果
表 3 以感知有用性为因变量的模型结果
表 4 以感知易用性为因变量的模型结果
表 5 以信任为因变量的模型结果
（二）模型结果分析
从模型的回归分析结果可以看出：有三条显着路径：一条为个体因素 → 感知有用性 → 参与意愿，第二条为个体因素 → 感知易用性 → 参与意愿，第三条为个体因素 → 信任 → 参与意愿 → 购买意向。
在第一条显着路径上，个体因素对感知有用性有显着的正影响，感知有用性因素对网络团购的参与意愿有显着的正影响，这说明消费者对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到团购在低价产品、省时省力及带来生活便利的感知有用性效果，而这些感知有用性效果直接决定消费者对网络团购的参与意愿。这是由于网络团购能够集中分散的购买力，也确实为人们的生活提供了相当多的低价产品和服务，从而促使消费者网络团购参与意愿的提升。于是，我们经常可以听到一些参与网络团购的消费者的叙述：团购网站上的产品和服务好便宜。
在第二条显着路径上，个体因素对感知易用性有显着的正影响，感知易用性对网络团购的参与意愿有显着的正影响，这说明消费者对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到消费者对于团购网站界面清晰、容易浏览，团购程序简单以及团购容易操作的态度，而这一态度又直接影响到消费者对于网络团购的参与意愿。这主要有两方面的原因：一是团购模式对于团购网站来说由于与少数的几个商家合作，产品也较少，在界面设计上相比较那些分门别类、琳琅满目的 B2C 网站和 C2C 网站要简单，消费者既可以省去二次搜索的麻烦，又可以获得舒适的用户体验；二是团购模式尽可能的简化了网络购物的流程，使得一些不经常网络购物的人群也能够轻松操作，从而实现网络团购。
在第三条路径上，个体因素对信任因素有限制的正影响，信任因素又对网络团购有显着的正影响，这说明对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到消费者对于团购信息、支付安全、私人信息保密、产品质量和运输、售后服务保障等问题的信任，而这种信任直接促使消费者参与网络团购。这是由于现阶段网络团购正处于成长阶段，快速增长忽视了对模式之外的服务等问题的，并不是消费者在团购网站下单就意味着团购结束，之后的支付安全、私人信息保密、产品配送、售后服务保障等一系列的问题影响到消费者对于团购网站的信任，从而影响到消费者下次参与网络团购的意愿。
另外，在技术接受模型中，感知易用性对感知有用性有显着影响，而在本文加入信任之后的消费者网络团购参与意愿模型中，消费者对于网络团购的感知易用性同样对感知有用性有显着的正影响。这说明团购网站简单的流程与操作，清晰的界面会让消费者感到团购能够省时省力，并为其生活带来诸多便利。
四、结论
目前我国网络团购行业处在成熟期，消费者对于团购模式的认知程度也不断加深，越来越多的消费者参与到网络团购中来，因此，对于团购网站而言，必须在充分了解消费者需求的情况下做出改变，从而建立起一个规范的、诚信的、有序的网络团购市场环境，促进我国网络团购行业健康快速地成长：在感知效用上应该强化低价的感知有用，落实便利的感知易用；而在信任因素上应该增强品牌认知度、严控产品质量、制定行业规范，加强监督措施，从而建立起行业维权机制。
参考文献
[1]刘佳音.团购网站消费行为模式的信息经济分析[J].现代情报，2013，01：31-33+46.
[2]李阳.团购网络经济学分析[J].现代商贸工业，2013，02：152-154.
[3]江若尘，徐冬莉，严帆.网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响[J].现代财经（天津财经大学学报），2013，01：87-96.
[4]高锡荣，陈玉宝.制约网上团购消费者信任的关键因素——基于网站和卖家诚信视角的考察[J].现代情报，2013，08：24-29.
作者简介：杨曙（1982-），男，湖南省南县人，工作于湖南农业大学商学院，讲师，研究方向：市场营销。
作者 杨曙 彭小珈