移动购物用户群拓展路径与策略研究

摘要：在用户为王的时代，移动购物用户群的拓展成了企业获取先发优势的关键。只有通过顾客移动购物过程中良好的情感反应才能将顾客认知更好地转换为对移动购物的使用意向。为此，通过分析顾客认知对移动购物使用意向的影响路径，提出了企业移动购物用户群拓展路径，并进而从顾客情感和顾客认知两个层面提出了移动购物用户群拓展策略，以期为企业实践提供参考与借鉴。

关键词：移动购物；顾客认知；顾客情感；拓展路径

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.023

1 引言

移动互联网已经进入了爆发增长阶段，具有广泛的发展前景。移动购物市场作为一个新兴的空白的市场，也已经开始被各大商家争相抢夺。用户群数量则是关系到企业能否在这个大数据时代抢占移动购物市场先机的关键。而顾客情感可以预测人们的行为意向，正面顾客情感的累积能够推动顾客的持续购买和顾客忠诚。因此，移动电商企业以关注顾客情感为切入点进行移动购物使用意向的提升，对于企业快速占领市场、获取优势至关重要。本文分析了移动购物使用意愿的相关影响因素，并提出顾客认知与情感影响下移动购物用户群拓展的路径与策略，为相关企业提供参考与借鉴。

2 顾客移动购物使用意向的影响因素

移动购物作为一种社会化新技术产品，其推广普及受到各方面因素的影响，如企业资源能力、社会文化环境、竞争对手的行为、顾客认知与情感等。其中，顾客认知与情感是促使顾客产生使用意向的原动力。不管企业的市场运作如何丰富，真正的行为的产生需要顾客心理上的接受。因此，顾客认知与情感对于移动购物的使用意向具有重要影响。移动电商企业要获取足够多的用户群体，必须提升顾客的认知与顾客情感的正转化率。

2.1 顾客认知

2.1.1 感知有用性

感知有用性是指顾客对新技术对其个人是否具有功用性的主观性评价。顾客对于技术或产品的有用性感知越强烈，其相应产生的正面情感越强烈，有可能的使用意向也越强。结合移动购物，本文中的感知有用性是指顾客对移动购物是否会为其生活带来便利的主观性评价。

2.1.2 感知易用性

感知易用性是指顾客对新技术是否能顺利被掌握的主观性评价。只有当顾客能够轻易掌握或通过学习能够掌握的产品，才是顾客会具有使用意向的产品。易用性越高，则对顾客能力要求越低，对使用意向的影响程度就越弱。

2.1.3 感知风险性

感知风险性并非指顾客所能感知到的移动购物风险一定会发生，从而给顾客带来损失。所谓感知风险性只是指顾客对于移动购物会给自己带来风险的可能性的感知。由于移动购物需要通过移动银行或第三方支付等支付方式，涉及到经济风险以及隐私风险。

2.1.4 感知流行性

所谓感知流行性就是个体对新事物在社会上使用广泛程度及受欢迎程度的主观评价。一般来说，顾客对某一产品/技术/服务的流行性感知程度是与顾客对该产品/技术/服务的使用意愿成正相关的。流行性感知程度越高，使用倾向越明显，尤其是当顾客在面对一种全新的情境，包括新产品/技术/服务的时候。

2.1.5 感知享乐性

享乐，也叫享受，感受愉悦。当顾客在消费过程中能够产生除消费以外的愉悦感以及享乐感时，顾客对于产品的使用意向更强。

2.2 顾客情感

2.2.1 快乐情感

快乐情感并不是指单纯字面意思上的快乐、高兴等积极情感。而是指个体的基本情感形态，用来表示个体对于事物或事件所反映出来的情感是正面还是负面的，反映了情感的本质，其不仅包括积极的情感，也包括诸如忧伤、痛苦等消极的情感。

2.2.2 控制情感

控制情感是顾客对自身情感状态的主控程度，用来区分情感状态是顾客本身发出的还是受客观环境影响而发出的。当顾客感觉到消费环境对于自己选择的干涉越少的时候，则控制情感越强烈。

3 移动购物用户群拓展路径

基于对影响路径的分析，本文提出了企业移动购物用户群拓展路径（图 1），即图中加粗的黑线所组成的路径。由于顾客认知对于移动购物使用意向的影响既有直接影响，也有间接影响，因此，企业也有 2 条主路径来拓展移动购物用户群，并且起点都是对移动购物产品的相关认知信息进行有效设计（具体设计内容有差别），终点都是为了达到用户群的拓展。

第一条路径为：企业对移动购物产品的有用性、易用性、风险性（直接影响路径）进行合理有效设计，从而使得顾客通过对这些刺激信息的加工形成对企业产品的有用性、易用性、风险性的良好认知，并让其产生高的感知价值，从而推动顾客移动购物使用意向的产生，最后实现用户群拓展的目标。

第二条路径为：企业对移动购物产品的有用性、易用性、风险性、流行性与享乐性全部都进行合理有效设计，使顾客获得对企业产品的有用性、易用性、风险性、流行性与享乐性的良好认知，从而通过认知驱动，使得顾客的快乐情感和控制情感都具有高的正面倾向，从而推动顾客移动购物使用意向的产生，最后实现用户群拓展的目标。

4 移动购物用户群拓展策略

4.1 顾客情感层面的用户群拓展策略

4.1.1 提升控制情感策略

顾客的控制情感更大程度上是由操作简易程度、支付方便程度等来综合确定的。因此对于控制情感的提升，主要还是通过服务的优化来实现的。包括通过技术优化与改进来调整移动客户端界面的简易性、提供及时的在线服务咨询、丰富产品种类以为顾客提供多元化的服务、提高在线支付的风险防范水平等。

4.1.2 提升快乐情感策略

企业要想让用户产生正面的快乐情感，必须要能够使用户感知到进行移动购物的乐趣与享受性。对于移动购物来说，必须在页面内容的选择与设计上进行丰富。比如，设计一些签到赢积分、限时秒杀或团购的活动内容，从而产生基于感知享乐性的快乐情感。

4.2 顾客认知层面的用户群拓展策略

4.2.1 提升移动购物有用性策略

一方面来说，企业需要以顾客购物需求为出发点，进一步优化产品/服务，真正将移动购物的有用性发挥到极致，另一方面，企业还需要关注顾客购买需求以外的附加需求，引导顾客需求甚至挖掘顾客潜在需求，达到间接吸引顾客的目的，从而提高顾客移动购物的可能性。

4.2.2 提升移动购物享乐性策略

要在碎片化的时间内吸引顾客，企业就要更多地提升顾客使用移动购物产品的乐趣性。具体来说，就是要提升移动购物的社交化与个性化，在产品设计的时候，加入诸如签到、摇一摇、附近找等功能，让移动购物产品变得更加立体，提升顾客对享乐性感知的同时，也进一步增强顾客的黏性。

4.2.3 降低移动购物风险性策略

对于企业来说，主要从两个层面来进行移动购物风险的防范。降低隐私风险层面，一方面要增强移动购物平台的自身保护能力，提高技术以防止黑客的攻击，另一方面要提高商家信用额度。降低财产风险层面，一方面要尽量选择知名度以及美誉度比较好的第三方支付平台合作，保障移动支付环节的安全性，另一方面要加强商家信用体制管理，健全相关制度，避免因为商家信誉而带来的顾客财产损失或个人隐私安全。

4.2.4 扩大移动购物流行性策略

移动购物服务提供商一定要重视社交网络在移动购物用户群拓展中的重要作用，着力进行粉丝化运营。只要手段有两个：第一，企业可以开辟属于自己的移动交流社区，并且通过社区交流为顾客提供相关的服务与咨询，增加顾客与企业之间的粘性；第二，与目前最受大众喜爱与认可的社交平台微信、微博等进行合作，通过有效的宣传与推广，让更多的人了解移动购物，提高移动终端的社会化效应，进而提升顾客的感知流行性。

4.2.5 增强移动购物易用性策略

企业在进行功能与页面设计的时候，不能一味的追求信息量的多，而是要采取精细化的运作，对操作页面与流程进行精简。一方面，在页面设计上，对产品系列选择、分布以及图片的处理上进行简化；另一方面，在操作流程设计上，保证信息与支付安全的基础上，尽量地提高购物与支付之间的关联性与快捷性，减少注册登录等复杂的支付环节。

参考文献

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作者 李道义　程艳霞