电商企业品牌文化的构建研究

摘 要：随着网络时代电子商务大规模发展，电商企业品牌文化随之产生。虽说许多电商企业已经开始重视品牌文化的构建，但它们中的多数对于品牌文化的概念还很淡薄，对于品牌文化的理念很不清晰，对于品牌文化的传播意识也较缺乏。因此通过了解国内外电商企业品牌文化发展的现状，运用文献查阅、焦点小组访谈等调查方法，归纳总结出了电商企业品牌文化的构建要素及 DTIB 理论等。最后，提出电商企业构建品牌文化的策略建议。

关键词：电商企业；品牌文化；品牌构建；品牌忠诚度

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.007

1 电商企业品牌文化构建的背景与意义

1.1 研究背景

所谓品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化来自于企业经营发展过程中一步步的积淀，它不仅代表了企业自身的利益需求、发展需求、情感需求，也代表了消费者对于企业的情感认知、价格认知、需求认知等，是企业内核、消费者心理与传统文化相互融通的纽带。

电子商务的兴起是一场由技术手段飞速发展而引发的商业运作模式的变革。传统经济活动的生存基础、运作方式和管理机制均发生了彻底改变，传统的企业文化也面临着巨大的冲击。在互联网主导的信息化时代，电商企业线上与线下相结合为人们提供了方便快捷的服务，逐渐得到了大众的广泛青睐。

1.2 研究意义

不论传统企业或电商企业，其经济活动都是围绕「以创造顾客和满足顾客的需求」这一中心展开的。随着市场的发展，消费者的需求已然发生了改变。消费者已经从对于产品基本功能的需求提升为对品牌、精神层面的需求。多家电商企业的经营数据也显示，现在的消费者已经从淘便宜、淘方便到淘品质、淘信誉、淘品牌；从体验、分享、参与等来看，品牌消费也显示出更大的优势。同时，电商企业也是追求「效率和效益」的企业，想成为一流的品牌和企业，要想在市场竞争中与强争锋，需要以效率作为支撑，用效率去冲击传统商业。本文研究电商企业品牌文化的构建，实质上就是从品牌文化创造品牌力的角度出发，为发展势头日渐迅勐的电子商务企业提供构建品牌文化的依据，提出具有可行性的策略建议，使其在激烈的市场角逐中拥有自己的尖兵，占据一席之地。

2 电商企业品牌文化构建的问题及现状

电子商务的发展是迅勐的，也是残暴的。大多数电商企业早已意识到品牌的威力，并为此付出了艰辛的探索与努力，涌现出一大批优秀的极具竞争力的品牌，如腾讯、阿里巴巴、百度等等。但也暴露出很多问题，这突出体现在品牌文化的塑造上，电商企业在对品牌文化塑造进程中的困境和误区，已然成为电商品牌进程中致命的阻碍。它们包括以下几点。

2.1 大多电商企业对于品牌文化的理解不深

综合相关资料与文献，我们认为品牌文化的构建要素分为以下三个层面：外层品牌文化、中层品牌文化和深层品牌文化。其中，外层品牌文化就是品牌文化的外在表现，是通过一些具象化的物体或符号来形象的表现品牌，例如品牌的名称、商标、吉祥物、装修风格、代言人等等，这是品牌文化的最基本要素。中层品牌文化即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、主题歌、广告内容、广告语、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键。 深层品牌文化即品牌文化的精神，是最核心的部分，它包括商品品牌理念、企业良心等等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动之中。

2.2 支撑优质品牌文化构建的内外部条件不健全

现阶段电子商务的发展并不成熟，自身实力雄厚的电商企业少之又少，许多小企业在最基本的产品、资金运转方面已然自顾不暇，难以拿出多余的精力与财力进行品牌文化的构建。电子商务的依存性极强，好的电商发展一定要依存于强大的物流体系，高效的物流一方面加快了资金与产品的运转速率，另一方面也为消费者带来良好的购物体验。而物流的发展速度相较于电子商务发展速度的滞后，给后者带来了极大困扰。同样，互联网环境中法律法规的规范发展也远远落后于高速发展的电子商务市场，这种配套因素发展的不平衡，阻碍了品牌文化的构建。

2.3 品牌定位不清晰，品牌文化构建无章可循

消费者是社会人，其消费行为也是社会性的。因此，消费者选择购买何种商品何种服务，并不仅仅取决于其自身的需要，其在社会中所处的地位（职业、名誉、声望等），受社会影响后形成的价值取向或生活方式等社会性因素，都会对消费者的购买行为产生影响，这是一种来自于社会文化的影响。塑造品牌文化，正是从各个方面迎合了消费者的社会需求。大气奢华的品牌文化，满足了消费者追求高端卓越社会定位的需求；简约时尚的品牌文化，满足了都市白领稳步进取的心理反馈；平价多样的品牌文化，也满足了平头百姓对性价比的追求。消费者的文化心理得到了满足，由此产生的巨大购买力，正是品牌的力量。

3 构建要素三维度立体分析

3.1 电商企业角度

3.1.1 品牌忠诚度分析

服务营销理论说道：「开发十个新客户，不如维护好一个老客户」，正是因为开发新客户的成本远远高于维护老客户。老客户已然形成的购买习惯、产品认知度、购买力，都强于新客户；只要维系好与他们之间的关系，企业便可轻松的达成交易。并且，具有品牌忠诚度的老客户，往往是企业的优质客户。他们一方面可以为企业带来稳定的经济收益，另一方面，他们可以利用自身的人脉、社会影响力，通过好物推荐的形式替企业进行免费的品牌推广。企业维护好品牌忠诚客户群，从侧面看也是进行了隐形的广告投入，他们的广告宣传作用是巨大的。因此，对于电商企业而言，品牌文化的意义在于：有利于培养消费者的品牌忠诚度，构建一个优质、稳定的品牌忠诚客户群。

3.1.2 品牌服务度分析

品牌服务度是指产品在销售过程中及销售后对消费者服务的程度。品牌服务度对消费者的感性认知起到了关键性的作用。产品和服务是现代营销中必不可少的两部分，顾客就是上帝，这句话是对服务重要性的高度概括。要想获得较高的品牌服务度，一方面，企业要一切从顾客出发，只有处处为顾客着想，想顾客之所想，供顾客之所需。另一方面，要加强「人」的管理，服务说到底就是人与人之间的相处，好的服务是能让消费者舒心的服务。因此，提高服务人员的素质，加强服务水平就是必不可少的功课了。

3.1.3 品牌创新度分析

品牌创新度理念是产品与众不同，令人耳目一新的部分。科学技术是第一生产力。创新是科技的源泉，它不仅是使企业从全行业中脱颖而出的法宝、也是吸引消费者眼球的重要卖点，这也就形成了品牌的特点。区别于其他产品的品牌特点，它可以帮助品牌在消费者心中站稳脚跟，这是品牌在消费者心智中牢牢定位的体现。

3.2 市场角度

从市场化的角度分析，品牌文化可划分为以下四个层面：即物质层、精神层、 行为层、市场层。在市场中，品牌文化的物质层是载体，是品牌文化内在理念的外在输出形式，通过其产品、服务、环境、包装等外在表现将看不见摸不着的品牌文化变成光影、声音、形象、感觉，呈现到消费者面前。这就要求企业在品牌建设和自身发展过程中格外注重消费者的购买体验。市场层是电商企业发展过程中的利益追求，包括高份额的市场占有率和利润率、优质稳定的忠实客户群等。企业的经营和发展具有利益驱动型，收益与效率是评判一个企业发展状况的最重要评定标准，同理，在品牌文化的四个层面中，品牌具象的物质、抽象的灵魂以及发展中的行为活动，引领它们不断前进发展的最大因素就是市场的认可。这为电商企业品牌文化的构建确立了目标，构建要素也要围绕这一目标进行。

3.3 消费者角度

本研究结合前文中提到的品牌文化所涵盖的四个层面相关理论，采用了焦点小组访谈的研究方法，对消费者在品牌文化各层次的倾向行为进行了探究。通过调查我们发现消费者具有以下结论（如表 1 所示）。

市场层市场知名度、美誉度高的电商企业在市场竞争中更具优势

4 电商企业品牌文化构建要素

在电子商务逐步发展，渐入主流之势的今天，电商企业走品牌道路开拓市场谋求自身发展的路子已是势在必行。品牌道路不但可以为电商企业增加利润和收入，更可以整合出一条货源-销售-物流-售后相互融通共同促进的优质发展线。那么，迫切需要开拓品牌的电商企业要构建品牌文化，应从何处入手呢？本文认为，电商企业品牌文化构建包括六大要素和「DTIB 理论」。

4.1 品牌文化构建的六大要素

与传统企业构建品牌文化的要素对接，嵌入电商企业的性质与其在市场发展中所处的位置。我们认为，电商企业品牌文化构建的要素包括：时间要素、空间要素、形象要素、价格要素、心理要素、社会要素等。

4.1.1 时间要素

时间要素是指品牌文化的塑造是一个日积月累的过程。竞争战略大师迈克尔·波特如是说：「只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！」作为产品与消费者的情感沟通渠道，如果消费者对品牌的理解能上升为某种独特的文化情感，就形成了品牌独特的竞争优势。此时，品牌已完成从法律注册到在消费者心理注册的转换过程，实现了从品牌到品牌文化的跨越。

4.1.2 空间要素

空间要素是指品牌要形成文化，必然要具备广阔的市场空间。电商企业同时也可以在认清自己品牌文化定位的前提下，选择与之相符的目标市场，采用最可以满足该市场消费者心理的宣传方式，将已有的品牌打入该市场。在这种目标市场的选择中，企业定是难以找到与品牌文化一模一样的市场。这时，可以抓住自身品牌与目标市场的契合点，以点带面去迎合消费者。不同品牌蕴含的文化代表了不同的消费诉求和心理满足，因而品牌文化能有效拓展产品的市场空间。

4.1.3 形象要素

形象要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计，包括品牌名称、图标、声音、广告语和包装等。这些品牌的外在体现要素不仅是感官上的识别符号，更是加强品牌意识、促成品牌联想的强大工具。在消费者对企业缺乏了解的情况下，仅凭对外在要素的感官体验就能够对品牌产生积极的联想。这种文化认知一旦被接受，建立起来一批忠实顾客群，那产品的销售自然不是问题了。

4.1.4 价格要素

价格要素是指涵盖了产品质量、功能、风险等综合因素的经济学体现。价格是品牌文化的核心要素，也是品牌区隔细分市场的重要因素，同时也是品牌定位的量化体现。质量是品牌的根基，同时也是品牌文化的外在体现，打造品牌文化、塑造品牌形象依靠的是高质量。尤其是伴随着网络传媒等信息传递渠道的迅速发展和消费者自我保护意识的不断提高，产品质量已引起社会的普遍关注和高度重视。

4.1.5 心理要素

品牌文化构建的心理要素这一概念涵盖了顾客对电商品牌的心理感知以及公司内部员工对于自己所经营品牌的信心。从顾客的角度而言，顾客短时间内被企业多样化的促销手段吸引被称为刺激性感知；顾客因质量、服务等原因愿意长期相信并选择某品牌，被称为信赖性感知。

4.1.6 社会要素

在这个网络环境发达，同时又思想多元化的时代，人们一方面崇尚利益至上，一方面又容易被形式多样的传媒信息打动，为好人好事动容、为奸杀抢掠激愤。人们的思想容易被各种各样的社会信息引导并发生主观改变。正因如此，笔者认为，电商企业品牌文化构建要素中不可或缺的，便是社会因素——来自企业的社会责任感及承担力。

4.2 电商品牌「DTIB 理论」

关于电商企业品牌文化建设的「DTIB 理论」为：

D 代表信赖（Dependence），受到消费者信赖的电商品牌形象，可以提升品牌的受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。

T 代表趋势（Trend），互联网上的人群向小群体化发展的趋势已经非常明显，个性化特征突出。电商企业经营者们要时刻清醒的认识到人流的走向，明确市场细分和目标消费人群。

I 代表个性化（Individuation），站在顾客的角度去了解你的顾客，细致的去掌握他们的需求，让顾客在你的电商平台上拥有富有人情味的购物体验。

B 代表效益（benefit），厚重的品牌文化带来强大的品牌力，良好的品牌知名度是一种利益回报的象征。

DTIB 四个理论要素相互之间相融相通，各有侧重，部分内容同电商品牌文化构建的四大要素也有所重合，在此，笔者将不逐条赘述，而是选取第三个 P——人性化角度着重叙述。

所谓品牌个性化，主要是针对品牌价值体验而言的。简单来说就是消费者个体在整个购买过程中的所见、所闻、所感、所想。企业要做的，就是在交易活动的全过程中为顾客提供优质的心理感受，注重个体的体验和需求，即品牌个性化。

相对于传统企业所依托的传统媒介，与电子商务配套的互联网载体在为消费者提供个性化的品牌认知方面具有很大的优势，电商企业便可利用这一优势，构建个性化的品牌文化：以消费者个体的需求为导向，构建与之相符的品牌文化。

5 电商企业品牌文化构建的策略及建议

品牌文化的建设非一朝一夕，电商企业构建品牌文化的道路也不会一帆风顺。实际构建过程中遇到的资金、技术、思路上的难题都会对品牌文化的构建产生影响，对此，本文总结出了几点策略，希望能给予注重品牌建设的电商企业一些启发和帮助。

5.1 渗透策略

构建品牌文化需要具备时间要素，用年月的沉积酿出深厚的文化。然而在这个飞速发展的市场，时间就是生命，时间就是金钱，大多数企业可能无法投入如此多的时间成本来将品牌一点一点积累起来。品牌确实需要一个长期的过程，而网络时代加快了品牌的建立进程。

过去，信息的传播速度较慢。传统老字号品牌的文化建设，往往是首先用优质的产品创造口碑，由老百姓口口相传，口碑塑造品牌。而今，互联网高速发展，电商信息的传播具有即时性，我们运用时间要素的方式也可随之变化——反其道而行之，先创品牌，后推产品，在发展中渗透文化。这是一种「一炮而响」的方式，利用当今发达的网络媒体、电视媒体、平面媒体，高强度高密度的打出品牌。在短时间内迅速抓住消费者的心，使其先入为主的对品牌产生好印象，为企业赢得其后慢慢渗透品牌文化的时间。使用这种方式，实际上是将快速渗透策略与品牌文化的长线发展战略相结合，在品牌进入市场的导入期便掀起一阵巨浪，快速占领市场，较快的回收成本，也为后期的文化渗透留足了空间。

文化渗透最大的优势在于灵活性。传统品牌的构建模式往往是从企业出发，创造符合企业自身发展的品牌文化，再去吸引消费者目光。而文化渗透策略，则是注重了从消费者角度出发，根据消费者需求创造品牌文化，在此过程中，电商企业的文化渗透行为可以适时跟随消费者需求的变化进行调整，一切从顾客需求出发，创造符合消费者心理的优质理念。

5.2 尖兵策略

所谓尖兵，可以从字面上理解为尖锐的兵器。企业采取尖兵策略，就是构建具有闪光点的品牌文化。

市场中不乏将尖兵策略运用娴熟的电商企业，例如：京东商城的尖兵在于快速物流和优质服务；当当网的尖兵在于全面多样的图书集合；一号店的尖兵是生活用品一站式

购物——足不出户满足日常所需；大众点评的尖兵是吃喝玩乐全方位的优惠推荐……这些闪光点正是品牌文化中能在消费者脑海中占据最深刻印象的部分，是该企业大大优于其他竞争者的部分。能使消费者一旦产生这一方面的需求，条件反射的想到这个品牌，随即顺理成章的选择这个品牌并完成购物。在大同小异的电商市场，唯有寻求差异化，确立自身的闪光点，才能让企业拥有更大的发展空间。

5.3 注重安全与信任

互联网技术强大的信息收集与整合的能力，对于品牌而言是一柄双刃剑。一方面，电商企业可利用网络技术快速了解消费者的上网行为，将各信息链接比对，准确分析出每一种类的商品在哪个收入层消费者心目中更受欢迎、不同年龄层的用户更倾向于在哪个时间段进行购买行为等，这些宝贵的一手资料为品牌的市场行为提供了强大的数据支撑，企业根据该数据适时微调品牌的侧重点，迎合消费者心理，为其带来更好的品牌体验。而另一方面，要做到足够的个性便需要足够多的消费者个人信息，电商企业对于这些私密信息的保存尤为重要，一旦信息泄露，原先建立起来的品牌信任关系便会坍塌。360 用户信息泄露、淘宝用户资产信息泄露等事例屡见不鲜，这都对品牌造成了极大的负面冲击。增强电商企业的互联网技术，保护消费者的信息安全对维护电商企业的品牌形象起着至关重要的地位。

将安全与信任提到足够高的位置，是电商企业构建品牌文化时需要格外重视的部分。网络交易的安全性问题是电商企业发展壮大的一块硬伤。网络环境复杂，网络上不乏投机取巧进行虚假交易的商家，也有太多利用网络安全漏洞盗取消费者财产的黑客。这类交易安全事故一旦发生，消费者对品牌的信任度会产生极大影响。例如近两年，利用第四方交易平台「快钱」的支付漏洞，骗取消费者钱财的事件频繁发生。「快钱」是一种类似于「支付宝」的网络交易支付平台，为求交易的方便快捷，「快钱」开启了仅需银行卡号和手机验证码，无需密码便可消费和转账的业务。于是骗子们利用这一点，盗取顾客信息，伪装成卖家客服向顾客套取手机验证码，然后迅速将顾客银行卡内的余额转入自己的账户。这一事件发生后，与「快钱」平台合作密切的京东商城深受其害，许多消费者为防止被骗，尽量避免在京东购物。一时间，京东的品牌跟不安全挂上了钩。

在电商企业经营发展中，一个成熟有保障的支付体系是必不可少的，有能力的电商企业可以自主研发优质高能的支付系统，其余电商企业也应层层筛选，同安全性能高的第三方支付平台合作，确保一个安全稳定的网络购物环境。安全铸造品牌，让消费者放心才能留住消费者的心。

参考文献

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作者 陈新武 万如意 