原创型赠品对当代消费性社会使用者心理需求的引导性
摘 要：在物质需求几近饱和的当代消费性社会环境下，消费者对于产品的需求从物质方面更多地转化为基于精神方面的考虑。赠品能够迎合消费者的心理需求，帮助产品吸引其注意，诱发购买动机，在引导市场消费的过程中发挥着重要的功效和作用，已经成为当下产品市场促销手段中常见且重要的一个类型。赠品作为产品的一种特殊存在，是一种隐形的营销手段，提供的是隐藏式的商业效益，因其不独立销售，不涉及直接的功利，因此，基于创新性和创意性的原创型设计是赠品设计的趋势所在。
关键词：消费者心理需求；赠品设计；原创型设计
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.025
美国心理学家马斯洛在需要层次论中说道：「人的需要按重要性和层次性排列具备一定的秩序，从基本的需要发展到复杂的需要。当人的低一级需要得到最低限度的满足之后就会开始追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动人们持续努力的内在动力。」墨子也曾说过：「故食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。」由此可见人的需求和欲望是无休无止的，当满足了一个层次的需求之后就会递增到下一个更高层次的需求。设计之所以能成为企业重要的资源，促进社会经济发展，正是因为它可以满足消费者不断增长的物质和精神等各方面的需求。
随着社会的进步、技术的发展，生活水平不断地提高，物质生活得到了充分的保障，人们的需求欲望也越来越强烈，对于构筑着人们日常生活的产品也从单一的功能性需求上升到更高层次的需求，当代审美文化演变为基于社会性消费的文化，这种消费的趋势从物质需要的满足逐渐转向符号性、形象性、娱乐性的追求。
1 当代设计的双重意义
传统社会里，人们习惯于将人造物的功能负载在物质形式之上。实用的功能与实体的质料形式相互对应，设计侧重于突出强调物质的功能特征，因此早期的商品首先体现在其功能性的完备上。而如今的消费社会使审美和生活的界线变得模煳，日常的生活行为进入了审美的范畴，审美文化具体体现在人们的日常生活中。人造物通过设计成为产品，构建着物质文明，作为日常生活器物以一种当下的形态影响着人们的生活方式与生活质量，甚至心态。因此，设计并不是纯粹的造物行为，而是深入到非物质性的精神领域。
时代在进步，产品在变异，消费者对产品的需求在不断地增长。身处消费社会的当下，面临激烈的市场竞争，单凭质量和功能取胜已经远远不够了，基于消费心理考虑的，能够满足当代消费者需求的出色的设计在如此的市场环境下显得尤为重要，设计师作为造物主也担负着更艰巨、更重要的责任和任务。
2 迎合消费者心理的营销策略在当代消费性产品市场的重要性
在当代，生活水平的提高带来了物质生活的日渐丰裕，形形色色的产品充斥着人们的生活，消费者对于产品物质方面的需求已经得到了充分的满足，甚至出现了溢出的情况，因此其对产品的需求开始从物质方面的需求更多地转化为基于精神方面的考虑。此种情况下，除了保证产品的质量和出色的设计，营销策略也愈发地凸现出其重要性，好的营销策略甚至会左右消费者的选择。在此意义上，营销策略其实也是一种设计，一种另类的变相设计。
而在物质生活丰裕的今天，营销策略作为一种变相的设计，也要跟随人们需求的变化而改变其设计理念和方式。当人们物质方面的需求几近饱和，满足消费者精神方面的需求就愈发地重要起来，此种环境下，从心理学方面考虑能得出更为有效的营销策略，从而吸引消费者的兴趣，诱发其自发性购买的动机。
3 基于消费者心理需求的「赠品」的功效体现
在当代产品市场环境下，消费者日益增长的精神层面的需求催生了多种营销策略，「赠品」作为营销手段的一种，它的定位和模式与其它的促销手段有所不同，目的虽然都是为了诱发消费者对于商品的购买动机，实质上却有很大的区别。赠品究其根本也是产品，也需要通过设计师的创造性活动使思维外化得以具象化的呈现，因此它并不体现为单纯的现实利益，它离不开创意思维和设计活动，因此仍属于脑力活动的范畴。赠品是产品的附属品，它不产生直接的商业利润，不涉及明面上的功利，但它却能帮助诱发消费者对于产品本身的关注和兴趣，和产品本身一起构建着消费产品环境，因此，它所具备的是无形的价值，产生的是产品的附加价值，从此意义而言，赠品是一种隐形的营销手段，它所提供的，是隐藏式的商业效益。
彩妆品牌「玛丽黛佳」发售的-「KFC 跨界唇膏套盒」实际出售的商品为三支唇膏，赠品包含 KFC 冰淇淋券和定制的草莓甜筒包。该包的灵感则来源于肯德基的招牌-甜筒蛋卷冰淇淋，造型新奇、粉嫩可爱，加上肯德基品牌对年轻一代消费群体的吸引力，该套产品获得热卖，销量斐然。而从消费者对于该套产品的评价回馈能够看出，此套盒受年轻女性消费者的喜爱，甚至有的消费者本末倒置，为了赠品而购买商品。这也正是基于精神性需求考虑的营销策略中的赠品设计的功效体现，通过赠品成功的吸引了消费者的注意，作为产品的附加价值诱发了消费者的购买动机，引导了消费行为的发生。
「名义初品」网络团购平台于 2020 年 10 月上架的团品-日东益生菌小分子洗面奶为顾客提供了两个购买链接，一是 88 元单只；二是 170 元两只额外赠送一只定制版高质量洗面刷的套装。产品上架后不到 5 分钟，两万套的套装就被抢购一空，而单只的链接持续销售到晚上才售罄，不少顾客还反馈是因为没能抢购到套装才转为购买单只的。此款商品的促销策略有两种：一是价格上的让利；二是赠品，然而细算其套装每只实际上只便宜了三元钱，可谓是微乎其微，但配合上赠品的设置，给人十分划算的感觉。而其销售重点是以同款商品的对比来促进消费，套装商品以赠品和价格上的微让利引发销售热度，又以此销售热度诱使未能抢购到套装的消费者转向购买单只商品以弥补遗憾、满足购买欲，最终两种配置的商品都获得了预期的销售额。由此可见营销策略对于商品市场的导向性，也足可见以赠品来迎合消费者心理的重要性。
英国玻儿（populart）彩妆发行的初学者彩妆套装，实际出售的商品为几款基础化妆品，而其销售卖点则在于购买该套装赠送的精美化妆箱。该赠品化妆箱除了造型、色彩和图案具有较高的视觉审美性之外，做工也相当精湛，金属包边设计使其结实耐摔也更加精致，三层大容量设计的强大收纳功能也使其具备了充分的实用性，密码锁设计也为其增加了昂贵感。此类型的化妆箱市场售价平均为 50 元至 80 元上下，对比全套产品 169 元的售价，消费者能感受到极高的性价比。从消费者的评价回馈可见该套产品的热销极大地受益于赠品有效地激发了消费者的购买欲望，符合目标消费者「很喜欢、很独特、很划算」的心理需求。由此可见当代的消费者极易被赠品诱发出购买动机，甚至于偏离原本的心理预期或购物计划做出消费行动，可见以赠品来引导消费行为的趋势已经日益突出。
4 结论
在人们物质方面的需求几近饱和的情况下，满足消费者精神方面的需求就显得愈发地重要。赠品能够顺应当前的产品市场发展趋势，越来越多的作用于帮助产品来吸引消费者的注意。它能间接的影响到消费者对于商品本身的选择和购买，诱发消费者自发性的购买动机，其在引导市场消费过程中的功效和作用越来越多的得到展现，具备充分的存在价值和必要性。在物质需求几近饱和、各式产品充斥市场的消费性社会环境下，赠品能够迎合当代产品市场环境下消费者的心理需求，可以为消费者提供立时的、直接的、直观可见的利益，对于引导消费者做出购买判断具备着重要的导向性，因此赠品的营销策略已经成为商品市场促销手段中常见且重要的一个类型。赠品作为产品设计的一种特殊存在，因其不独立销售，不涉及直接的功利，着重于创意性、特殊性的体现，这也意味着赠品的设计重点和思路应该着重于原创型产品的价值体现。
参考文献
[1]张凯，周莹.设计心理学[M].长沙：湖南大学出版社，2010：121.
[2]李世国，华梅立，贾锐，等.产品设计的新模式—交互设计[J].包装工程，2007，28（4）：9092.
[3]王安霞，邓丽.从消费心理学看趣味性包装设计[J].包装工程，2007，28（11）：151153.
[4]郑泓.商业插画[M].北京：水利水电出版社，2012：10.
[5]田春，吴卫光.设计美学[M].长沙：湖南美术出版社，2009：81.
[6]刘子川.设计美学[M].北京：高等教育出版社，2011：45.
作者 汤珺