墙艺漆涂料营销策略分析
摘 要：根据墙艺漆涂料的营销特点和市场发展现状，从 4P 的角度，以 A 公司墙艺漆涂料市场细分和营销策略为例子，探索墙艺漆涂料的营销策略。
关键词：墙艺漆；涂料；营销策略；市场细分；4P
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号： 16723198（2013）13007902
1 墙艺漆涂料及其特点
墙艺漆，又称为「液体壁纸」、「水性壁纸」、「壁纸漆」等，是集壁纸和乳胶漆优点于一身的环保水性墙面艺术涂料。该产品的原料取自海洋贝壳类生物体表层及树脂乳液，经特殊工艺，采用进口助剂精制而成，无毒、无味、无污染，是目前最具优异性能的真正绿色环保涂料。由专业的施工人员，通过专用的模具把墙艺漆涂料按一定的工序施工到墙面上，创造出不同的图文和效果。施工完成后，图案逼真、细腻、无接缝、不褪色、不起皮、不开裂、不脱落、色彩艳丽、自由搭配、唯美时尚、高雅华贵、经久耐用、健康环保。
2 墙艺漆涂料的营销特点
2.1 产品质量和品牌知名度对采购影响比较大
墙艺漆涂料采购过程多样化不影响消费者对质量的追求和对品牌的信赖，集体采购决策的政府部门和企事业单位首先会把质量指标放在第一位，而工程设计、施工单位和个人采购也追求「物美价廉」，因此，质量成为企业生存和发展的生命线。同时，品牌知名度也影响采购行为，特别是对涂料毫无认识的个人，在购买时力求「放心」会把知名品牌的产品作为首先考虑的对象。
2.2 对经销商与零售商的实力和信誉比较看重
墙艺漆涂料的销售一般通过代理商、经销商、零售商等分销渠道进行销售。对于政府部门、企事业单位等，他们可能直接与生产商或者总代理商联系，有的采购行为甚至还需对生产商和代理进行考察，衡量生产商和代理商的经济实力后，才作出购买行为；对于中小型的装修工程，采购方可能会与经销商或批发商接洽；而普通个人，购买的地点一般在装饰材料市场或各个零售网点，他们考虑的是购买成本和便利性，而零售商更是「宣传」、「说服」缺乏专业知识和不懂市场行情的个人作出购买行为的重要力量。因此，各经销商和零售商等分销机构的实力和信誉直接影响到购买行为的发生，这些分销渠道是沟通企业和顾客之间的桥梁。
3 墙艺漆涂料的营销策略
基于以上分析，根据墙艺漆涂料的产品属性和营销特点以及我国涂料市场的现状，从产品、价格、渠道、促销、售后服务等方面，以 A 公司为例，制定墙艺漆涂料的营销策略。
3.1 进入目标市场战略（STP 战略）
3.1.1 墙艺漆涂料市场环境分析
据《中国建材报》报道，2003 年我国建筑装饰行业的产值高达 1 万亿，且年增长速度为近 10%，家庭装修市场年产值超过 3000 亿元，若加上宾馆、酒店、写字楼等其他各类装修，总产值近 5000 亿元。国内环保墙体材料年消费能力高达 2000～3000 亿元。按照《中国人均住房的发展规划》的要求，2020 年城镇人均住宅面积将达到 32 平方米，以此推算，2003-2020 城镇住宅竣工面积将达到 140 亿平方米，以墙面面积相当于建筑物面积 3 倍的面积计算，墙面装修面积将达到 420 亿平方米。可见，墙面装修在装修中占有重要地位，墙面漆涂料特别是环保的墙面漆涂料将在环保、低碳的涂料市场上面临巨大发展机遇，将获得巨大的发展空间。
3.1.2 墙艺漆涂料市场细分
按照购买主体的购买行为和特点进行分类，墙艺漆涂料市场可分为墙艺漆装修工程市场和零售市场。
墙艺漆装修工程市场又包括建筑装修工程市场和家庭装修工程市场。建筑装修工程市场是指工程标的比较大，项目比较复杂，图案多样，对质量和售后服务要求比较严格的墙艺漆装修工程市场，这类工程的采购主体为政府或企业事业单位，主要以投标的形式进行，有比较严格的接分包程序，严格的质量控制标准和较高要求的售后服务；有比较高的质量控制标准（例如通过 ISO 质量控制认证）。家庭装修工程市场主要指城市居民在聘请专业装修公司对新房或者二手房装修时，对墙艺漆涂料需求所形成的消费市场。家庭装修工程市场的特点一是墙艺漆装修的面积相对比较小，二是设计、装修公司对墙艺漆涂料的选择有比较大的建议权；三是业主对产品质量和性价比要求比较高。
零售市场的购买者主要是普通居民，由于装修新房或者翻新旧房对墙艺漆涂料形成的需求。零售市场购买主体多元化，产品品种多，价格多元化，消费额从几十元到几千元不等。由于个人对墙艺漆涂料的了解有限，购买者受广告、推销人员和零售商的影响比较大，消费者对价格敏感，力求「物美价廉」。
3.1.3 A 公司墙艺漆涂料的目标市场选择
（1）A 公司及其墙艺漆涂料简介。A 公司成立于 20 世纪 90 年代，生产规模不大，生产质量处于国内厂商的一般水平。与国内其他厂商相比，产品同质化程度比较高，差异性不明显，价格接近。但是，与外国着名进口厂商相比，产品质量仍有一定的差距。
（2）A 公司墙艺漆涂料的国内目标市场选择。
基于以上的分析，A 公司对国内目标市场选择为整体上采用集中性市场策略，局部采用差异性市场策略。
对于建筑装修工程市场，由于 A 公司产品知名度不高，与国内外着名品牌的墙艺漆涂料尚有一定的差距，不能与国内外着名品牌「硬碰」。A 公司的营销策略是通过选择知名度高、经济实力雄厚的经销商、代理商作为战略合作伙伴，通过更加实惠的价格参与投标，抢占建筑装修工程来进行市场竞争。
对于家庭装修工程市场，目标客户群为家庭设计、装修公司等，对新产品也比较热衷，公司的产品质量和生产能力能够满足这类市场的需求，而且 A 公司的产品设计和性价比很有竞争力。因此，家庭装修工程市场是 A 公司墙艺漆涂料最重要的目标市场。
对于零售市场，市场总量大，销售总量大，是国内墙艺漆涂料的重要争夺领域，A 公司的墙艺漆涂料质量完全能达到市场的要求，有较全面的花式、款式和色彩图案可供选择，并且在价格和售后服务上有优势，可以在零售市场上建立竞争优势。
3.1.4 A 公司墙艺漆涂料的市场定位
根据墙艺漆涂料的销售特点，按销售区域划分，墙艺漆涂料的销售市场分为大城市（经济区）市场、中小城市市场和农村消费市场。
大城市（经济区）市场主要分布在北京、上海、广州或者京津冀、长三角和珠三角等大城市和经济发展区域，市场竞争激烈，各大品牌通过广告、分销渠道等模式进军各大装饰材料市场，与各经销商建立合作伙伴关系，通过建立灵活、多样、高效的分销渠道来进行品牌扩张，并抢占市场份额。
中小城市市场主要分布在地级市、县级市、各乡镇等中小城市，人口不多，消费需求不大，各品牌的墙艺漆涂料主要通过经销商、批发商和零售商等进行分销，需求主体主要是中小型工程项目、中低档宾馆酒店以及家庭装修项目等。
农村消费市场目前尚未得到很好的开发，随着城中村改造、农民新村建设和农民收入水平的提高，现正处于从认识到接受的过渡阶段，农村消费市场将成为今后企业进军的重要领域。
A 公司墙艺漆涂料的市场定位：A 公司知名度不是很高，产品质量处于国内的一般水平，在竞争激烈的大城市（经济区）市场不占优势。但是，A 公司的产品系列和价格水平与中小城市市场很匹配，并且具有很强的竞争力。对于农村消费市场，由于尚未很好开发，尚有很大的市场潜力。因此，A 公司根据自身的实际，将市场定位为重点进攻中小城市市场，积极参与大城市（经济区）市场竞争。
3.2 A 公司墙艺漆涂料的产品策略
墙艺漆涂料的最主要特征是同质化程度比较高，质量良莠不齐，品牌竞争激烈，因此，A 公司要在竞争中建立领先优势，必须把产品和品牌建设放在首位。
（1）以质取胜，精心打造墙艺漆涂料的优质品牌。
在产品同质化程度比较高的前提下，要在竞争中确立优势，必须把质量控制放在第一位，通过提高产品质量，提高市场份额，精心打造墙艺漆涂料的优质品牌。在未来 3～5 年，A 公司致力于提高产品质量，逐步通过国内外的相关产品质量认证，例如 ISO9000、欧盟认证和各项环保认证等，提高产品的质量、市场口碑和品牌知名度。
（2）开拓创新，强化产品的异质性。
A 公司加大科研投入，例如与高校合作开发新型的墙艺漆涂料，研发更新颖、更环保的墙艺漆涂料，全力打造「健康」、「环保」、「低碳」、「舒适」、「时尚」的产品系列，引领墙艺漆涂料的消费新潮流。
3.3 A 公司墙艺漆涂料的定价策略
结合 A 公司的市场知名度和资源优势，总体上定价为中等价位，采取中端价格的定价策略。具体表现为：
（1）建筑装修工程项目。
建筑装修工程项目中采取中端价格策略。目前 A 公司的综合实力仍然难与着名品牌直接对抗，因而利用较低的价格优势打开市场，抢夺工程项目，提高市场占有率。
（2）家庭装修工程和零售市场。
对于家庭装修工程和零售市场，也采取中端价格策略。大力开发中等收入的消费者，提高 A 公司墙艺漆涂料在中等消费层次的知名度。
（3）中间商的价格优惠政策。
第一，对于经销商、代理商和批发商，在保证其销售利润的基础上，扩大销售返利提成的比例，激发分销商大力推广本产品，以提高销售。第二，对于客源稳定，客源开发效率高，销售好的零售商，特别是中小城市零售市场的零售商，给予更有弹性的奖励政策，提高零售商的积极性。第三，与设计、装修公司建立战略合作伙伴关系，在产品提成上给予更多的优惠政策，实现 A 公司与设计、装修公司的双赢。
3.4 A 公司墙艺漆涂料的渠道策略
（1）整合资源，采取直销和经销双轨模式。
对于招标工程、大型工程项目、高档装饰工程项目、个性化程度高且标的大的项目，A 公司借助其技术优势和营销优势，进行直销。参与工程投标，参与项目洽谈，组织工程设计人员对个性化项目进行重点设计和跟进，并通过 A 公司的质量监控系统，保证工程质量，提高顾客满意度。
对于零售市场，则通过经销的模式，与有实力的经销商、代理商和批发商建立战略合作伙伴关系，建立合理的营销渠道进行分销。
（2）以家庭装修为切入点，与设计、装修公司建立合作伙伴关系。
采取「以家庭装修为切入点」的营销策略，与各中小城市着名的、有良好口碑的设计、装修公司建立合作伙伴关系。通过提成、返利、技术支持等各种方式建立合作平台，提高 A 公司墙艺漆涂料在家庭装修工程市场的市场份额。
3.5 A 公司墙艺漆涂料的促销策略
（1）人员促销。
组成精干的促销人员，连同专业的销售团队一起，分别进入各墙艺漆涂料工程市场，向建筑商、分包商和招标单位等推广本公司的产品。对于销售难度较大的工程和区域，在激励方面，给予销售团队和促销人员更加灵活的提成。并且在促销中收集竞争对手的相关信息，建立信息资料库，针对竞争市场的人员促销状况，做出调整，并对产品销售价格给予更多的优惠空间。
（2）重点攻坚设计、装修公司市场。
对采用 A 公司墙艺漆的设计、装修公司给予更加多的价格优惠和返利政策，并提供更加专业的技术支持。通过「物美价廉」和「薄利多销」等手段打入普通家庭的装修市场，扩大市场占有率，并提高公司销售和利润率。
（3）广告促销。
首先通过网络、电视、广播等发布媒体广告，提高产品的知名度，基本上形成以广东为中心，向湖南、江西、广西等周边省区渗透，辐射全国的扩张模式；其次，通过资助门店制作广告牌的形式（即把公司的品牌和产品以及门店的名称等制作成广告牌，免费提供给零售门店），推动 A 公司品牌在全国乡镇区域市场的渗透。最后在农村地区，采用墙体户外广告，加大产品对外宣传力度。
（4）公关。
首先利用各种化工、装饰材料展销会，大力宣传产品的特点和优势，通过建立展会、派发传单、商业洽谈会等进行产品推介。其次，通过社会公益事业提高产品的知名度。例如，通过资助政府工程、建立市民广场、建立户外雕像、建设文化墙等形式，宣传 A 公司的品牌、设计、产品和墙艺漆效果，并与政府和媒体建立良好的关系，提高公司的知名度和美誉度，为公司的市场推广奠定基础。
（5）开放考察。
开放生产厂房和墙艺漆样板，免费供代理商、经销商、零售商、设计、装修公司甚至是个人参观，提供技术讲解和产品介绍，建立企业与顾客沟通的桥梁。同时，让访问者参与企业产品需求调研，为改进产品、提高产品质量、更好地满足顾客的需求提供参考。
参考文献
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[3]艺术涂料技师.墙艺漆市场情景综合分析[EB/OL].http：//www.ytbizhi.com/news/bencandyhtmfid34id1352.html，201218.
作者 何志均