电信行业客户全生命周期精确营销研究
作者
（南华大学经济管理学院，湖南 衡阳 421001）
摘 要：客户全生命周期管理是客户关系管理的核心理念，是近几年管理学者和企业界所普遍关注的一个论题。着重分析了电信行业客户全生命周期阶段划分及各个阶段客户的特点和影响因素，并结合电信行业发展与经营策略，指导电信企业根据客户生命周期各阶段特征进行精确化营销。
关键词：电信行业；客户全生命周期；精确营销
中图分类号：F22 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0111-02
1 引言
作为支持客户关系管理的核心营销理论，客户全生命周期理论可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征，并对客户关系周期中的各种变化形态、不同阶段驱动客户关系发展的因素、处于周期内不同阶段的客户特征及企业策略进行研究，使得客户关系管理理论上升到一个新的高度。
2 客户全生命周期
2.1 客户全生命周期的定义
所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，对于电信行业来说，客户全生命周期是从客户关注电信行业产品开始，经过一系列的开户、办理业务、缴费、投诉等环节，一直到过户（销户）不再使用电信产品为止的完整过程。
2.2 客户全生命周期各阶段的划分
Julie Hahnke（1999）认为，完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。他将客户生命周期分为了客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户保留等几个阶段。
结合电信行业的相关研究和应用成果，本文把电信客户全生命周期分为五个阶段：
（1）客户获取阶段：通过对营销机会的捕捉、筛选、线索跟踪和效果评估，识别客户特征、找到潜在客户、获得新客户。
（2）客户提升阶段：将来自不同渠道的客户信息进行整合，真实、准确地了解和判断客户喜好、购买特征、价值取向等，通过对客户价值进行分析评定，将其纳入到相应的价值客户区间，并采取有针对性的营销方法，将其培养成企业的高价值客户的过程。
（3）客户成熟阶段：通过采用针对不同价值客户的差异化营销和客户关系保持策略，进一步培养和维护客户对企业产品或服务的忠诚度，延续客户高价值时间的过程。
（4）客户衰退阶段：客户的消费与以往相比发生不正常的下降，比如ARPU值下降，退订较多业务等等。
（5）客户流失阶段：企业的产品和服务对客户失去了吸引力，或者客户在消费过程中经历了一些不满，发现了更适合的供应商或者需求发生了变化。
3 精确营销
3.1 精确营销的定义和内涵
精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：
（1）精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。
（2）是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。
（3）就是达到低成本可持续发展的企业目标。
3.2 精准营销的核心思想
精准的含义是精确、精密 、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
（1）精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
（2）精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
（3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
（4）精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
4 电信客户全生命周期各阶段精确营销
4.1 客户获取阶段的精确营销
客户获取阶段营销的特点是把潜在客户转变为“试用”客户。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他的升级或降级——可能由此上升为新客户，也可能就此对企业丧失信心。
影响这一阶段营销效果的主要因素有外界评价、客户的层次（客户层次越高对企业业务了解就越多，越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少）、客户所属行业、企业因素（企业对客户的区分及正确的营销方式等）。
该阶段的精确营销的方向主要如下：
（1）客户线索有效性分析：对比客户线索与客户的交易和营业额。
（2）商业活动有效性分析：对比商业活动层本和客户反馈率。
（3）营销成本分析：对营销方法、成本、效果进行分析。
（4）渠道分析：渠道利润率分析。
（5）客户特征分析。
4.2 客户提升阶段的精确营销
客户提升阶段营销的特点是把“试用”客户转变为稳定客户。在这个阶段，客户虽然选择了企业的产品或服务，但依然存在一些不稳定的因素。一方面，客户对企业的产品或服务有所期待；另一方面，客户也在将该产与同类产品进行对比，并随时可能成为其他企业的客户。此时，客户忠诚度尚未完全建立起来。客户对企业的服务重视度增加，对客戶关键价值点的挖掘和营销成为了左右客户上升稳定客户还是下降为流失客户的关键因素。
影响这一阶段营销效果的主要因素有企业战略（涉及企业营销和客户关系管理的策略）、企业业务的使用情况（是否符合客户需求）、企业服务的情况、竞争对手因素、客户需求的情况等。
该阶段的精确营销方向主要如下：
（1）营销渠道细化：根据客户偏好选择相应的营销渠道。电信客户渠道建设基于客户细分。
（2）客户差异分析：分析客户特征（生命周期价值、消费行为等），不同客户对企业的贡献大小，据此实施不同的价值回报，制定相应的营销方案。
（3）价值细分：主要基于20/80原理的客户价值矩阵、客户金字塔对客户价值进行细分。
（4）客户关系修复：客户关系的修复在客户生命周期管理中是一个永恒的课题。特别是在客户关系不稳定的阶段，它的重要性更是突出。
4.3 客户成熟阶段的精确营销
客户成熟阶段营销的特点是把稳定客户变为忠诚客户。在这一阶段，稳定客户可区分为大客户和普通客户，两类客户对企业的价值贡献不一，并会相互转化。因此，企业需采取不同的营销策略和客户关系管理方式。同时，持续对两种类型的客户满意度与忠诚度进行调查，掌握其变化趋势，延续客户停留在成熟阶段的时间。
影响这一阶段营销效果的主要因素有老业务的运行情况、新业务的发展情况、客户的满意程度、企业的发展状况等。
该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户需求分析：利用客户知识，寻找客户潜在需求。
（2）交叉销售分析：向现有的客户提供新的产品和服务，实现购买推荐和升级销售。
（3）向上销售分析：向现有的客户提高原有产品（服务）的追加产品（服务），作为追加销售的重要方法。
（4）客户服务分析：分析客户的请求服务信息，了解客户最新潜在需求。
（5）客户购买行为模式分析：进行客户细分，提供更具针对性的个性化服务。
4.4 客户衰退阶段的精确营销
电信客户衰退的典型趋势是高价值客户的ARPU值持续下降到标准以下，影响这一阶段营销效果的要素如下：
4.4.1 企业因素
营销策略失效或者企业产品服务丧失市场竞争力，客户对业务或服务满意度和忠诚度降低。
4.4.2 客户因素
客户消费心理出现变化，可能降低对企业产品或服务的需求，甚至会选择投向其他企业。
4.4.3 竞争对手因素
竞争对手开展营销活动，吸引客户注意力甚至拉走客户。
4.4.4 外部环境因素
政治、经济、文化或技术的变化等社会大环境影响，或者一些不可抗力的作用。
客户衰退阶段的营销重点有两个：一是巩固客户，减缓刷推趋势；二是选择保留哪些客户和放弃哪些客户。该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户保留风险分析：发现、确定流失客户的特征，再对现有客户流失的情况进行预测和分析。
（2）客户获利性分析：评估客户生命周期价值。
（3）客户盈利能力分析：计算客户对企业盈利的贡献度。
（4）客户忠诚度分析：通过指标的建立与数据分析，对客户的忠诚度进行度量。
4.5 客户流失阶段的精确营销
客户流失阶段营销的特点是同时面对非自愿流失客户和自愿流失客户。该阶段营销的主要工作是争取客户的重新回流，将客户重新纳入到客户关系的生命周期系统循环中。
影响这一阶段营销效果的主要要素有客户品牌观转移、企业服务失效、竞争对手因素（竞争对手大幅降价或推出优惠活动、开发出更好的新产品等）、业务需求消失（自然流失）。
对于电信行业来说，常用的挽回客户的方法是，对客户进行回访，依据其以往消费特点推荐新的业务，或者在“价格战”中重新赢得客户。该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户消失分析：通过客户知识发现确定流失客户的特征，再对现有客户的流失情况进行预测和分析。
（2）分销渠道分析：通过对销售、分销渠道等数据及资料的分析，找到问题症结所在并迅速解决。
（3）客户投诉分析：对客户的投诉内容、投诉方式、投诉时间等进行分析，了解产品（服务）的缺陷，获知客户流失的原因。
（4）有价值客户“关怀”体系和措施、客户关怀系统支撑规划。
5 结语
电信行业客户生命周期管理是一种系统地、动态地管理客户关系的方法体系，通过动态跟踪、引导、管理客户，使客户长期价值最大化，并通过持续不断的信息互动，为客户创造优异的消费体验，达到两者的双赢。基于客户全生命周期管理进行的精确营销战略充分体现了客户关系管理思想的精髓，必将引领着新一轮的营销理念，随着理论与技术的日益发展成熟，它将会有无比光明的应用前景。
参考文献
［1］陈明亮.客户保持和生命周期研究［D］.西安交通大学博士学位论文,2001.
［2］吕巍.精确营销［M］.北京：机械工业出版社,2008.
［3］LouiS E.Boone，David L.Kurtz（美）著,赵银德译.当代市场营销学（第11版）［M］.北京：机械工业出版社,2005.
作者 刘春 唐春城