图书定价策略简析
作者
（化学工业出版社，北京 100011）
摘 要：图书的定价问题，实质上就是给图书进行市场定位和市场调整。图书的定价合理与否，直接关系到图书的市场生命力和出版社、作者乃至编、译者和读者的经济利益。而近年来，在各种有关影响读者购书因素的调查中，图书定价均排在首位。因此，在我国社会主义市场经济体系逐步建立和出版业转型逐渐深入的今天，该如何进行图书定价呢，怎样定价才能够取得较好的效果呢？
关键词：图书；定价；应用
中图分类号：F76 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0117-01
1 图书定价的影响因素
首先分析一下图书定价的影响因素。图书的价格主要由图书的成本、预期利润、批销商折扣和销售税金五大部分构成。通常情况下，图书的成本大约占图书定价的35%～45%，出版社合理利润约占10%～20%，给批发商折扣大约5%～10%，零售商折扣大约25%～35%。其中，图书的定价主要受以下因素影响：
（1）单本图书的字数。对很多图书而言，字数从一个方面反映了作者及编辑各个环节的工作量，也从一定意义上反映了图书的价值，对图书的固定成本有较大影响。
（2）单本图书的印张数。图书的印张数，不仅直接影响图书的制作、印刷成本，而且，对消费者的接受和认可程度也有影响。某些图书（如生活类图书），读者在选购时，会根据图书的厚薄与定价的比例，来认知图书的性价比。
（3）图书的选用材料、印刷和包装装帧。这些因素不仅构成了图书的直接成本，而且对图书的销售定位也有很大影响。现在制作图书的材料已经越来越多，印刷也越来越精美，图书的装帧也越来越别具一格，这些都会体现在图书的定价之中。
（4）图书的印数。作为一种特殊的商品，印数大小发生变化时，总成本的变化程度要小得多，也就是说，图书的印数越大，单本书的成本越低，在定价时可考虑利润的空间和价格回旋的余地也就越大。一般性的商业化图书保本印数一般在2500册以上。
（5）作者稿费或版权税。根据支付方式不同，对图书定价的影响也不同。在图书销售量较小时，印数稿酬成本较高，版税制成本较低；而在图书销售量较大时，印数稿酬的成本较低，版税制稿酬较高。
（6）销售费用以及出版社的管理费用和税金。这些费用间接与图书的成本和销售收入有关系，也需要在图书价格中有所体现。
（7）销售折扣。销售折扣指出版社给批发商、零售商的折扣，是影响图书的定价的最重要的因素。
（8）出版社的合理利润。在市场经济体制下，出版图书的经济效益也是非常重要的，在定价时必须考虑出版社的合理利润。出版社目前图书的利润率大约占定价的10%～20%。
（8）市场情况和图书类型。在图书定价时，还要考虑市场的竞争情况、图书的类型和图书的价值。
（9）消费心理。对读者购买心理的把握和考虑，也是定价时必须要考虑的因素之一。
2 图书定价的主要方法
我们将出版社的主要定价方法归纳为以下三种。
（1）成本导向定价法是以成本为中心的定价方法，即根据字数、单印张成本和印张数，再由编辑考虑一些其他因素，来决定图书的定价。即：图书定价＝单印张估价＊印张数。由于传统思想的影响，很多图书是采用这种方法定价的，而教材由于其特殊性，基本是采取这种方法定价的。
（2）需求导向定价法即在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。高端的专业图书以及一些用于珍藏的图书，一般会以这个方法进行定价。
（3）竞争导向定价法竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。大众类图书以及一些竞争比较激烈的图书，大多采取竞争导向定价法。
3 图书定價与图书类型的关系
为了能够更清晰一些，我们首先选取了机械类、化学类和生活类，这三类比较有代表性的图书某个月的开卷销售排行榜的一组数据，并对其进行了分析和比较（见表一，表二）。
表1 三类图书畅销榜中图书的定价区间
注：根据每类图书的市场竞争情况，选取的品种数稍有差别。
表2 三类图书畅销榜中的定价重合率的TOP20
由表一和表二，可以清楚地发现，这三类图书定价方法的区别，以及定价对销售的影响。
（1）化学类图书。该畅销榜单中，除去教材类图书，大部分都是比较专业的图书，竞争不是很激烈，读者主要是高层次的专业读者，受众小，由表一中，可以看出化学类图书的平均定价稍高，而且比较分散，尤其通过表二可以看出，化学类图书的定价比较随意，重合率很低。可以说，定价并不是化学类图书销售的主要影响因素。
（2）生活类图书。主要针对的是大众读者，受众面广，这类图书的竞争非常激烈，读者也是最容易受到定价影响的。从表一和表二中可以看出，生活类图书的价格区间比较集中，平均定价低，定价重合率高，尤其惊人的是，在500种畅销图书中，定价为29.8的图书就占了89册。可以说，这部分图书的销售是最容易受到价格影响的。
（3）机械类图书。其情况则介于以上两者之间。机械类图书，作为专业图书，其平均定价比生活类图书略高，定价的分布也没有生活类的集中，而且，化学类和机械类图书的畅销榜中都存在着高于100元定价的图书，这个正是生活类图书所缺乏的。而另一方面，由于机械行业从业人员众多，机械类图书不仅面对着很多高端的专业读者，同时，也有很大一批，中低端的专业从业人员，这类读者人数众多，比较容易受到图书定价的影响。
（4）其他。从表二中还可以看出，专业图书作为较高端的图书，大部分是采取整数定价法（又叫方便价格策略），即图书的价格定为整数。而大众图书20种高重合率的定价中，有11种采取的是非整数定价策略，这是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数，可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。
4 定价方法在实际中的应用
由以上分析可知，不同类别的图书，在定价时需要考虑的问题也不尽相同，定价的方法也是千差万别的。我们在为图书定价的过程中，一定要谨慎，综合考虑各种影响因素，包括图书的类别、市场竞争情况，同时切实考虑读者的实际需求，将图书定价逐步走向以市场为导向，避免机械定价。比如，我们与台湾作者合作的系列大图典，在定价过程中，就分别考虑了不同层次读者的需求，分别制作了彩色加光盘版，普通彩色版以及黑白的版本，定价则以阶梯递减，满足了各个层次消费者的实际需要。同时，在定价过程中，在确保经济效益的同时，还要牢记图书的特殊性，确保图书的社会效益，随意定价和盲目定价。比如，有的图书高定价、高折扣，不仅扰乱的市场，也使得读者会丧失对图书的判断信心；还有的图书，不顾自身的价值，过度包装，盲目定高价，不仅造成了社会资源的浪费，也使得图书失去了其自身的真正意义。而作为一个五十多年的优秀出版社，我社的定价，在与市场紧密联系的基础上，一直秉承“读者的需求，我们的追求”的优秀传统，本着对读者高度负责和诚实无欺的精神，老老实实地、实实在在地打造精品，以奉献读者。
市场和广大读者是图书定价合理与否的最佳评判手，供求关系和价值规律是图书定价的公正无情的审判官。如何做好图书的定价工作，乃是出版社参与图书市场竞争的重要环节。我们必须认真对待，万万不可掉以轻心。我们深信，只要积极进取，努力开拓，勇于创造或创新，我们的图书出版业定会愈来愈兴旺的。
作者 王清颢