特权舆论事件的受众心理转向
去年的「严书记」和今年的重庆「保时捷女」事件，都堪称年度爆款新闻。两起事件的发展惊人的相似，不仅有「实力坑夫」，还有新奇的「特权炫技」，在特权背景浮现后迅速升级为「反腐新闻」。随着官方积极介入，在民间官方良性的互动合力下，严书记和童所长「人仰马翻」，成为舆论研究的标本案例。
特权舆论事件一般是指涉及权力运行在公共社会生活中的「特殊性」及其所带来的舆情场。「特权」历来都是高敏感词，相关舆论监督也易成热点。但这两起「小事」形成的舆情超越了常规量级，成为全民参与式的「现象级」新闻事件，有何不同寻常之处？本文尝试从受众的心理角度观察，分析舆情的形成与传播。
网络时代的受众新特征
传统媒体时代，普通大众的信息表达机制和反馈机制严重缺乏，受众只是信息的单向和被动接收者，是「喂」新闻。而互联网时代下，传播权选择权交到了受众的手上，是「挑」新闻——一句话，一个举动，一个表情，一张截图，一分钟视频，都可能引发高关注度乃至引发舆情。事件最初的发布者，可能也从未料到会掀起如此惊涛骇浪。
互联网用 20 多年的时间，从微博微信到短视频，从门户网站到 APP，培育和塑造了全新的受众，主要呈现三大特征：
传受一体。技术革命带来的信息传播方式的改变，传受者之间的界限被打破，受众同时也是新闻的生产者发布者和传播者，内容生产与消费的界限越来越模煳。
主体意识。随着社会主义民主政治的推进和受众知识结构层面的上升，受众的主体意识参与意识日益强烈，对自身关切的公共议题的关注和讨论日益积极，通过直接或间接参与影响和推动事件的发展进程和结果。
娱乐心理。传统受众需求有三种层次，消闲心理、求知心理和研究心理。随着现代生活方式和节奏的变化，网络越来越成为人们现实生活调节器和减压阀，虽然对「娱乐至死」有着各种警惕和批判，但今天娱乐越来越成为一种大众主导需求；对严肃理性的新闻价值追求依然被提倡，但「轻松有趣」的新闻形态在大众传播中更具竞争性。
新的受众特征缔造了新的传播关系。如彭兰教授所说，「当内容生产和消费与人们的社交活动关联越来越密切，当内容越来越多地依赖人们的社会关系渠道流动时，传统的点对面的大众传播日益演化为『社交化』大众传播。」 以「严书记」和重庆「保时捷女」事件为例，这两起新闻事件都不是由传统媒体或媒体机构发起，而是通过微信、短视频等先在社交圈快速传播，再通过各个社交节点网状输出，以乘数效应形成巨大的舆论洪流。
从围观到探寻，受众心理的两个阶段
人民网舆情监测室最新中国互联网报告显示，舆情热点开始从城乡接合部弱势群体向城市居民群体转移。近年来舆情热点也更多关联到城市居民群体。一二线城市逐渐成热点舆情事件中网络舆论主要发声地，中等收入群体成为网络舆论主力军，网民对发生在身边或者与自身利益密切相关的事件关注度更强，「地域接近」「感情接近」和「利害接近」的「求近心理」表现明显。越是「日常小事」，越有「身边感」，在社交圈的传播更为迅捷。这两起事件发生的场域高度符合这些特点。
第一阶段，好奇心理 + 娱乐心理，「喜剧新闻」成功「吸睛」。
可以说，好奇心理是社会新闻的第一「引导」。凡是第一次出现的、罕见的、反常的或突然反转的事物，人们都容易被吸引。幼儿园中小孩之间的纠纷、家长与老师的纠纷算得了什么？但一句「你对严书记的女儿说这句话是什么意思」，瞬间火遍全国。交通纠纷中多路怒症，扇耳光也不稀奇，但「新」在三重反转，有理无理的态度反转，男强女弱的性别反转，高潮就是那记耳光的反转。
「我们是本着寻求愉快和逃避社会控制的精神进行很大一部分大众传播的」，「我们在大众传播中寻求大量娱乐……即使在我们最严肃的报纸和新闻广播中」。 在现代生活的快节奏下，出于调节情绪和缓解压力的需要，大众倾向于接收和传播轻松趣味的新闻，并且更愿意以轻松便捷的形式获得，比如图片和视频，在当下的传播中有更好的效果。这两起事件一为截图，一为短视频，正符合受众心理的「求趣」和「求易」。
中国民间自古有强烈的仇官仇富的情绪，由此衍生出另一种的鄙官鄙富。民间故事中大量的蠢官愚富的笑话桥段，就是反映和迎合的这种心理。「严书记」和保时捷车，标识了当事人的身份特征「非富即贵」，其言行粗鄙让人以为蠢，在当下背景还如此「炫」为又一蠢，看有钱人蠢戏，也是民众的一种情感安慰和心理按摩。车尔尼雪夫斯基认为，「只有当丑力求自炫于美的时候，那个时候丑才变成了滑稽」。两名女当事人极具喜剧性的「炫丑表演」，满足了网民缓解压力和释放情绪的要求。
第二阶段：共情心理 + 求真心理，公义诉求与价值实现。
热点新闻引发情感共振，通过「共情」的社会心理联结，网民情绪和观点表达在网络的集合形成为舆情。这两起事件的「共情」就是「特权」。民间长期以来对特权的反感和批判，对社会公平公正的诉求，特别是十八大后舆论主流对特权的讨伐，使之具备了相当的受众共鸣的心理基础，很容易让具体事件由个体观感上升为群体意见。
事件背后的模煳地带和想象空间，刺激了人们进一步的探究求真心理。对于关注的新闻，人们需要了解进一步的讯息。在网络时代强大的「人肉搜索」下，接收和发布的转换迅速实现，当事人的身份、家庭、过往等众多讯息被发布出来。当「严书记」「童所长」身份公开后，具备了题材挖掘上的深刻性。从让「严书记请出来走两步」，到对童所长的「质疑」，舆情从浅表走向深度，重心从网上转到网下，事件从社会新闻转向了反腐新闻。在网络的沸反盈天之后，包括《人民日报》在内的主流媒体相继发声，两个舆论场融合发酵。
官方媒体的舆情应对策略
在民意汹涌的新媒体舆论生态，网民已经开始积极持续参与推动舆情发展，并在其中建构攸关自身的舆论场域。面对这一状况，显然「疏则通，堵则盈」。对于涉及特权的舆论事件而言，原来的以阻断信息为主、维护政府形象的舆情管理措施和风格已不再适应当下。因此，深入研究受众心理的转向并据此涉及舆情管理策略尤其重要。
对于舆论预判而言，应当变「我识」为「共识」。传统媒体时代的舆论受众其信息获取是较为单一的，主要依靠几个传统权威媒体，因此舆论场域的形成也是以官方媒体的信息发布为主，「我怎么说，大家就怎么看」，形成「我识」的舆论局面和趋势。而当下的情况是，网友通过对重大舆情事件的传播、表达、行动和监督，推动了事件的发展至解决，实现了彰显正义和公理的诉求，同时满足了自我实现的价值需求，最终舆论走势是一个官民共谋的「共识」过程。这是在对舆论预判中应当建立的重要思维。
对于舆论思路而言，应当变「引导」为「管理」。对于各级官方媒体而言，常常承担着宣传职能，有效地解释政府行为，疏通政策传导的阻滞，也就天然地承担了所谓「舆情引导」的功能。然而这种高屋建瓴、高高在上的政策性管制已不再适用于互联网生态。「管理」一词显然更为强调平等和沟通，稀释了管理者的傲慢，以互联网意见市场中「一种理性声音」入场。
对于舆论机制而言，应当变「发布」为「交互」。官方媒体是披露权威信息的重要渠道，但也正由于此种功能其传播方式更多倾向于公共信息的单向发布。其特点是节奏较慢、信息量少、透明度低。基于前文所述的受众心理转向，其对于有关权力部门的负面信息具备较强的渴求度和关切度，而单向发布是无法满足的，反而会诱发舆论的暴涨和谣言的产生。交互机制则是一种更为积极、主动的态度，迅速回应并行动，及时向公众发布信息，公布处理结果，满足了公众知情权，疏导公众情绪，引导社会心态的良性变化。
作者 周丽萍