体制内的表情包
从后台数据来看，这些表情包用户群体集中在 29-38 岁之间，基本占了 30%，第二大群体在 39-48 岁之间，占了使用的 20%。也及时说，80 后、70 后是使用体制内表情包的主要群体。
十 八大以来，中央纪委一直在用颇有趣味的方式传播严肃内容。
从最初的河北邱县漫画引火反腐漫画，到每日一字，再到「『巧手传廉情』主题剪纸作品展」「品诗词、话廉洁，清官廉吏诗词展」「年味、年历、年俗」等内容，利用书画、诗歌等载体弘扬廉政文化。
这次是表情包。12 月初中央纪委监察部网站推出的一组八项规定表情包，迅速刷屏了朋友圈。作为八项规定表情包的「操盘手」，中央纪委监察部网络中心监督执纪信息处表示，表情包这种传播方式，符合广大网友的需求，现场感与代入感较强，用户体验效果也好。
不止中央纪委，近年来不少党政机关推出了自己的表情包，一些社会机构也制作了不少与党政机关相关的表情包，这些体制内的表情包正成为热点。
谁在推表情包
表情包在党政机关对外传播中用得越来越多。近期中国政府网公布的 2018 放假安排，就在加班的日期上贴了一个 QQ 笑脸表情，在调休的日期上，贴了一个 QQ 加油的表情，让普通群众看见忍不住会心一笑，柔化国务院的形象。
改变相关部门或者政策在群众中严肃刻板、传播形式传统、话题严肃的认知偏见，基本上是近年来党政机关推出表情包的重要原因。「简单说就是接地气，让形象在网络中鲜活起来。」一名纪检干部称。
这在纪检和公安领域尤其普遍。去年，武汉公安局官方微信「平安武汉」就发出推送消息《我们终于有自己的表情包啦！》公布了女警吴玉婷创作的 12 张可爱的民警卡通图片。身穿警服、头戴警帽的男女民警用夸张幽默的表情展现了一个个有血有肉的「警察故事」，苦乐交织的点滴之间，警察的职业形象变得活色生香，也跃然纸上。
当地媒体曾评论称，这套表情不是一套高度组织化的抽象符号，而是有表情的交流。这里也没有照本宣科的单调乏味甚至官僚习气，而是情感、性格以及有温度的服务。
在新媒体时代，有时候形式本身也是内容，譬如纪检系统这几年制作的表情包。
武汉市纪委今年初在其官网推出了一批动画「廉政表情包」。这批表情包以中国古代清官廉吏形象和廉政典故为基础，包括南朝中书通事舍人顾协「棒打送礼」的典故，也有「两袖清风一身轻」的明代廉吏于谦、北宋廉吏沈括等人物形象。
当地干部专门把这些包情包推荐给街道的党员干部，并发动大家将之作为「节前廉政提醒」，向社区党员干部、辖区党小组长、党员骨干转发。
类似的还有浙江仙居县的「选风选纪表情包」、温州市的「小狮子微信表情包」、厦门的「『阿集小美』廉政表情包」等等。这些表情包其实在内容上，大同小异，但是形式的创新，让它们获得了与承载的内容同等重要的地位。
这其中让人印象最深的是去年两会期间，「国务院客户端」和「中国政府网」微信微博发布的《总理去「组团」，留下「表情包」》一文，将李克强总理在两会期间参加代表团审议时的表情，做成一组表情包。
35 岁左右是主力军
表情包灵活运用现代传播形式宣讲党的政策主张、表达政治话题，拉近政治生活和与现实生活的距离、与网友的距离，对于增强宣传的吸引力感染力具有十分重要的现实意义。八项规定表情包发布后，很快被包括主流新闻网站、重点商业网站在内的数百家媒体转发，点击量数百万，中纪委微信公号发布后，短时间内突破「10 万 +」。
相对而言，其他体制内的表情包虽然影响没这么大，但是使用和点击也不小。今年 1 月份，中国传媒大学新闻传播学部的「TVS 新媒体工作坊」团队，制作了一个「学习锦句」微信表情包。
「不要老熬夜」「记得住乡愁」「打铁还需自身硬」「撸起袖子加油干」等等 16 枚「学习锦句」均出自习近平总书记的各次重要讲话，该团队通过对这些「金句」进行艺术设计，使这些原本严肃的政治语言变得生动活泼，以一种更为通俗、普世的方式进行传达。
该团队的成员谷琛称，截止这个月，「学习锦句」总发送量接近 400 万，「『撸起袖子加油干』的表情反响最好，到现在每天还有超过 1 万的发送量。」
这个发送量，意味着这个表情包不仅有人在用，还有不少人将它收藏起来。那么哪些群体在使用体制内的表情包呢？
「TVS 新媒体工作坊」在「学习锦句」之前，还做过一个「长征路上小红军」微信表情包，在谷琛看来，这些均是正能量表情包。目前，从后台数据来看，这些表情包用户群体集中在 29-38 岁之间，基本占了 30%，第二大群体在 39-48 岁之间，占了使用的 20%。也及时说，80 后、70 后是使用体制内表情包的主要群体。
「TVS 新媒体工作坊」团队以 90 后为主，大部分是 95 后，这个群体设计的表情包用户居然是 80 后、70 后，显然是表情包的内容在起主导作用。「一则表情包的使用者多为青年人，二则公务员或者关心时政的人群中，这个群体也是主要的。」一名县级干部称。
表情包不是宣传画
「学习锦句」中发送量最高的「撸起袖子加油干」，是「TVS 新媒体工作坊」最后加上的，它能「蝉联冠军」，谷琛觉得「是因为这句话本身就很好，很生动形象，接地气，很符合给亲人朋友鼓劲儿的需求。」
其实所谓「体制内表情包」更多的是承载了一种正能量，使用空间也不局限于公务人员。所以，一定是符合最基本的传播规律，符合使用需求的，就会流行。
表情包的传播规律，第一条就是使用。「表情包不是宣传画，最根本的功能是使用。」谷琛称。
表情包的使用就是社交，如果没有了社交功能，表情包即便做出来了，也只能成为「僵尸表情包」，很快就被淘汰。在「学习锦句」中，「不要老熬夜」发送也不低，「因为它很符合亲密关系的场景。」虽然，社交使用时的场景，与习近平总书记提「不要老熬夜」的场景完全不一样，但是这并不妨碍这句话通过表情包传播出去。
唤起共同记忆，或者共同话题，也是体制内表情包能够流行的重要元素。「长征路上小红军」设计的初衷，就是唤起了 90 后对小学课本的回忆。而达康书记表情包的火爆，也可以说是唤起了不少人对此前 GDP 的共同记忆，「别低头，GDP 会掉」成为不少达康粉儿的口号。
此外，一个爆款体制内表情包，还需要结合时效性或者热门事件。比如上述的达康书记表情包，抑或是八项规定表情包，都是结合了热门事件。
表情包的文化基因来自网络亚文化，所以它们「接地气」更多的是「接网络化」。「TVS 新媒体工作坊」在设计「长征路上小红军」的「敲开心」时，「本来最初用的是『超开心』，但是在讨论的时候，发现网络流行语言是『敲开心』，于是就改了。」
但是体制内的表情包也不能过度娱乐化。中央纪委监察部网络中心监督执纪信息处就表示，八项规定表情包主要传递出主张什么、反对什么的立场，同时也避免过度娱乐化。
在筛选「学习锦句」时，「TVS 新媒体工作坊」表示：「筛选标准一个是要接地气，实用性强，另一个是能否能够表现理论精神，这其实是整个制作过程中最困难的一环。表情包是用来使用的，如何平衡『使用』和『理论精神』之间的关系是整个团队面临的挑战，我们尽量在其中找到一个平衡点。」
作者 尤梓