要鸡汤，不要鸡血
「人 生的脚步，常常走得太匆忙，所以我们要学会停下来笑看风云，坐下来静赏花开。心情好，什么都好，心情不好，一切都乱了。别让人生，输给了心情。」
曾几何时，高考作文里如果能有这样一段优美又励志的文字，那绝对是加分之作。如今，一篇文章若以《别让人生，输给了心情》为题目在朋友圈流传，就要被冠上「鸡汤文」的头衔。那究竟什么样的文章才是「鸡汤」？它又为什么让人欢喜让人忧呢？
这碗鸡汤，你喝不喝？
2014 年，微信公众号大火的时候，一个关于「什么是鸡汤文」的问题在知乎上激起千层浪。情感、励志、成功学被称为「鸡汤界」的三大宗派。失恋时，看情感大师如何化解；遇到挫折，不怕，前方「正能量教父」在等你；如果渴望成功，那就学习「马云爸爸」如何「屌丝逆袭」。
因此，有人认为温暖、积极、发人深省的文章是鸡汤，让人情绪亢奋、行为激进的言语则为「鸡血」。也有人认为乱举例子、胡编乱造的成功学是鸡汤，只会用华丽的语言给人虚假的希望。还有的观点说，分辨鸡汤的方法在于文中是否提供了「汤勺」，也就是解决问题的路径。
但被忽略的一点是，每个人经历不同，心得也不同。想要穿透文字，学习成功者、幸福者的生存之道，还得具体情况具体分析。为什么乔布斯说一句话、马云说一句话、古往今来的名人说一句话，就会变成名人名言？而同样的话，其他人说出来，却不是那个味道。因为说话者的经历在为其背书。
如果一篇所谓的「鸡汤文」能激发人们健康生活、积极工作、迎难而上，那它也是成功的。所以鸡汤没有好坏之分，只有合不合适。正如失恋的人看着满屏幕的恩爱，那无疑是吃砒霜。这也就不难理解为什么我们总是被鸡汤包围了。
根据全球调研巨头凯度集团发布的《2016 中国社交媒体影响报告》，心灵鸡汤类文章是微信上最受欢迎的文种。其中，在微信上最热门的 50 个公众号中，有 19 个是情感类账号，情感类文章的阅读量份额也从原来的 21% 上升到了 34%。
显然，互联网阅读时代的到来，让擅长励志、抚慰、治愈心灵的「鸡汤」大师们也借着微信公号赚得盆满钵满。
「鸡汤配方」全都是套路
李筱懿是微信公号「灵魂有香气的女子」的创始人，2014 年她开通此号，仅用两个月便获得了 2 万粉丝。到现在，该公号已经成为拥有 130 万粉丝的大号。在文章里，李筱懿就像读者的闺蜜，通过温和的文字给读者讲故事、分享观点。「姐妹」、「香蜜」是她对读者的称唿，她认为，「读者很聪明，不需要板着脸扮高冷地教导，否则，读者不会喜欢你。」
《女人的成长，永远比成功更重要》、《怎样摆平职场上难以相处的人》、《那些曾带给我困难的人，都是恩人》……李筱懿公号定位的读者年龄集中在 25～35 岁的女性，她们要经营自己的婚姻、家庭、职场，38 岁的李筱懿会以自己的阅历来写对一些共性问题的看法。
而作为年轻的博主，赵越的「阿司匹林博物馆」则属于少女情感号的类别。她的文章以疼痛、伤感的爱情为主，写尽少女的情绪和故事，就像她对自己公号的介绍一样——「镇痛、安放时间和情感的场所」。
相比于将人生哲理蕴含在优美文字中的传统「心灵鸡汤」，现代「鸡汤文」更喜欢「故事 + 观点」的行文模板。因为一板一眼的长篇大论太容易让人昏昏欲睡，清新别样的故事反倒容易集中读者的视线。
于是，近两年，「有故事的女同学们」几乎占据了情感鸡汤的阵地。「入江之鲸」、「曲玮玮」、「我走路带风」……背后都是 90 后甚至 95 后的美少女，她们的套路多是讲自己的情感故事，即使「舶来品」，主角也设定为自己，并且穿插很多本人的照片。清新笔风、高颜值博主、个性鲜明，加上微涩的青春爱情故事，让她们收获了一大批同年龄的迷弟迷妹。
「我可以被你宠，也可以在你不在的日子里照顾好自己，混得风生水起」「你可以难过一阵子，但绝对不能难过一辈子」「从容地把过去的挫折讲出来，带着幽默与豁达，那才是强大的人生」，在「鸡汤」的世界里，一切都是那么温柔、美好、充满希望。但看惯了侬侬软语的读者，似乎又对毒舌和反讽产生了兴趣，由此诞生的文章被网友戏谑为「毒鸡汤」。说到这个领域，那就不得不提「毒鸡汤教主」咪蒙了，在微信红利将过的当口，带着她的毒舌横空出世。
凭借《致贱人：我凭什么要帮你》和《不是我太高调，而是你玻璃心》，咪蒙在朋友圈名声大噪，阅读量和粉丝量均过百万，一跃跻进网红行列。对于自己文章的犀利和爆粗，咪蒙认为这符合现代人们的阅读刚需。她说，后台数据显示，骂人的文章就是数据最漂亮的，人们需要发泄情绪。于是，让读者跟着文字一起骂嗨骂爽，成为涨粉的新突破口。
对于鸡汤，她说自己曾经也很反感，但现在不这么看，「很多时候，有挫败感的时候，怀疑人生的时候，否定自己的时候，都需要干一碗鸡汤，打点鸡血，再去面对现实，重新出发。所以鸡汤才是刚需啊。」
她还大方地公开了爆款鸡汤文的写作套路，包括紧跟热点的选题、独到的切入点、引发好奇心的标题、产生情感共鸣的表达，以及有趣的文风，因为「枯燥、说教、苦大仇深，简直就是新媒体的天敌」。
「鸡汤公众号」的生意经
有人说，接地气、取悦读者，让人感觉舒服是互联网鸡汤的共性。也正基于这一点，才有了「一键点开、一键转发」的传播力量，粉丝量和阅读量是微信公号生存的源泉。根据微信的要求，只有粉丝量上了 10 万的公众号才能成为流量主，提供广告展示，进而吸引广告主找上门来。所以，如何推广和保持粉丝黏性是让每一个鸡汤号都绞尽脑汁的问题。
首先是阅读量。公号推送和朋友圈转发的文章，人们最多能看到一个标题或一小段导读。为了第一时间吸引读者点开，「标题党」油然而生。一位长期运营公众号的编辑对记者说，「微信时代，一定要学会做一个『标题党』。」他说，标题里包含一个大咖人物的名字，结合一个当下的大热词汇，再加上一个体验式的感受，这样「名人背书 + 热点效应 + 感同身受」的架构能直击读者的好奇心。
那点开以后，又怎样让人持续转发呢？与微博不同的是，微信是熟人社交，好友之间联系更加紧密。朋友圈里的动态也自然是经过筛选的、想要表现给朋友看的东西。
《纽约时报》曾对 2500 位读者进行调查，分析他们转发文章的动机，结论是：分享有价值或娱乐性的内容给他人；通过分享转发，定位和展示自我形象；分享可跟他人保持联系；会给人一种「更多关注和参与世界」的感觉；借转发的文章表达自己的想法。
以这个标准再看爆款的鸡汤文，无一不应和了「有趣、生动、有观点」的标签，这也是每一个鸡汤写手必备的技能。
但进入 2015 年下半年和 2016 年，众多微信公号开始唱衰，粉丝数量增长缓慢，甚至低于「取关」的人数，文章打开率狂跌。从微信 2016 年公布的用户数据来看，月活跃用户突破 8 亿，阅读公众号是排名第三位的功能。在此情况下，如果微信公号出现了颓势，说明公众号的运营已经进入了精细化时代，竞争者越来越多，读者要求也越来越高。
于是，鸡汤号告别了只注重情感沟通、激励鼓劲的单一模式，开始琢磨各种变现的方法。
92 年出生的赵越说，定制广告是「阿司匹林博物馆」的主要盈利渠道，也是大多数公号的主要变现方式。开公号之前，咪蒙开影视公司烧光了 400 万，开公号 5 个月以后，单条广告的价格就达到了 20 万。到现在，头条广告文已经叫价到 65 万。难以想象的是，粉丝对她的广告文也十分「忠诚」，甚至发出「好喜欢看你的广告」的评论。
此外，售卖同名书和发展电商也是「鸡汤号」衷爱的盈利方式。「十点读书」、「新世相」、甚至偶尔发「人间有真情」的「一条」也都相继推出此项业务。同时，还有多种利用公号影响力变现为实体经营的例子。致力于女性自我成长的李筱懿，就在线上开辟了付费的视频和音频课程，多维度利用品牌价值。
或许，微信公众号并没有一个明确的「红利」期限。有人来，有人走。很多人可能都跟随潮流，涉足过这个行列，但缺失的坚持和对文字的付出，让这仅仅成了一个茶余饭后的消遣。而人们所看到的日进斗金，背后也许是博主的彻夜未眠，是运营团队的搜肠刮肚，是成千上万本书的阅读支撑。这，又何尝不是一碗极好的励志鸡汤呢？
作者 赵瑜