Pandora 潘多拉宝盒里的秘密
仿佛是一夜之间，中国顾客，尤其是年轻女性，开始追捧一个名为 Pandora（潘多拉）的轻奢珠宝品牌。那一颗颗色彩缤纷、造型多样、材质各异、价位适中的串珠，无疑对每一个少女心未泯的女性来说，都有着强大的吸引力。也许你会说，我购买是受到了网络、旅行、朋友的影响。不可否认，如今对于许多中国消费者来说，Pandora 是个火热的新品牌。但究竟令它火爆的秘密是什么呢？
2017 年 2 月，丹麦着名珠宝品牌 Pandora 发布 2016 财年第四季度及全年财报。2016 财年内，Pandora 总营收为 202.81 亿丹麦克朗，同比增长 21%；净利润为 60.25 亿丹麦克朗，同比增长 64%。
在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下，Pandora 过去四年的年销售额均实现两位数增长，利润平均保持高双位数增长。该公司自 2010 年美国纳斯达克上市以来，股价已经增长了 3 倍以上。2016 年下半年，Pandora 集团市值一度突破 1000 亿人民币。值得关注的是，该集团也成为全球化程度仅次于 Swarovski 的珠宝商。截止至目前，Pandora 已迅勐发展成为全球销售量第三大的珠宝品牌，亦是全球最大的金银珠宝制造商。
这个以银饰为主，创建于 1982 年的丹麦品牌，既没有高端原材料背书，也没有上百年的传奇品牌故事。相比 Cartier 的拿破仑、Tiffany 的欧仁妮皇后和赫本，名人效应的匮乏以及奢侈基因的寡淡，都令它不得不另谋出路。
玩转串饰「游戏」
Pandora 的销售业务包括项链、戒指、耳环等传统首饰品类，但将串饰和手链分开销售，在基础手链上自由选择上千款风格各异的串饰进行个性化拼搭，则是其经营主业以及占 80% 销售额的现金流业务。曾有媒体说：「Pandora 刚流行起来的时候，所有人都觉得它只是昙花一现，但它的手链却一直有着挥之不去的吸引力。」
19 世纪末期和 20 世纪初期，英美等地曾因为维多利亚女王的偏爱兴起过串饰热潮，但那时的串饰多以钻石和贵重珠宝为原料，主要服务于贵族阶层和社会名流。
1987 年，Pandora 的创始人珀·因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子温妮（Winnie）聘请了品牌的第一位设计师罗恩·弗兰德森，以扩大生产线。1996 年，又聘请了设计师利兹波斯·拉尔森。基于因法德森的构想，他和弗兰德森设计出了如今风靡全球的 Pandora 串饰手链原型。这种手链的特点是类似银绳的独特设计，上面由金、银、水晶玻璃、半宝石制成的珠子，可以简单地加上或拿掉。两位设计师用多年时间完善了手链，并在获得专利后于 2000 年开始销售。
Pandora 于 2000 年推出标志性串饰手链概念 Moments，是品牌当时得以突破美国、德国、澳大利亚等新市场的关键。心理「戏法」在串饰销售中被使用得十分巧妙。它将手串拆分成基础手链、串珠、吊坠等单品分开出售。基础手链分为金银质地和皮绳两大类。除黄金基础链价格略高，其他材质均不超过 1000 元。如果要穿满一条手链，花费可以高达上万。但如果允许每次消费者只买一颗串珠，分摊购买次数，等于为一条手串进行了分期支付，降低了顾客每次消费的心理防线。
这种一颗一颗卖串饰的营销方式，恰如其分地勾起了顾客的收集欲望。Moments 系列的每颗珠子都分别象征生命中经历的所有重要时刻，人们可以根据自己喜好的颜色、主题、回忆、场合或者符号选择商品。增加了消费者的参与感，让他们能够主动为选购手串附加情感价值。他们在首次购买后，又可以根据节日、心情的变化，不断更换吊坠和串珠，形成长尾效应。
这种理念为世界各地的消费者提供了一个机会，将珠宝组合成为个人故事，以这种创新的手法展现生命中重要而难忘的时刻。这也构成了 Pandora 品牌的灵魂，就是名称下面那行小字：unforgettable moments（难忘的瞬间）。在千百颗串饰中挑选搭配，每一串潘多拉都承载着独一无二的密码，关于心情、记忆或是爱。
为配合消费者更多自由搭配的需要，Pandora 不断研发新品，目前已完成 1800 多款不同的饰品设计，光串饰就有 600 多种。2014 年曾获得与迪士尼的合作权，推出的迪士尼主题系列串饰一度助其销量大幅上升。另外，在不同城市推出限量主题产品，是 Pandora 的另一种营销手法。比如说一枚刻有「Paris」字样的埃菲尔铁塔串饰可以为一趟巴黎旅行提供回忆。这种从不同的旅行目的地收集的串饰，价格会更贵，因为它们只在当地有售，但人们就是愿意为此买单。
在设计上，Pandora 体现着一以贯之的「消费者本位」思想。不同于大牌奢侈品「设计引导消费」模式，Pandora 广泛收集消费者反馈并将建议作为产品改良的参考。它每年都会在全球调研 8000 名以上消费者，以消费者需求进行创新，并根据各国不同的节日或民俗特色，设计具有针对性的产品。产品在设计完成后，先小批量生产试销，若销量不佳会在收集消费者反馈并修改后再次试销，若第三次试销仍失败，则最终做清库处理。
明确「轻奢」品牌定位
Pandora 懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的资源：珠宝设计在意大利完成，在人力成本相对较低的泰国生产，然后产品发往分布在世界各地的店铺。Pandora 公司总部位于丹麦哥本哈根，全球员工逾 21500 名，当中七成在泰国 Gemopolis 负责珠宝制作工序。
2013 年，Pandora 将一年 2 次上新的频次改为一年 7 次，分别覆盖早春、春夏、早秋、秋冬以及圣诞节等重要节庆。伴随上新增加，Pandora 的交叉利润从 2013 年开始逐年呈 35%、40%、45%、25% 连续上扬。在动荡的珠宝行业中一路逆流而上，进入高速发展期。在这期间，它的营销方式被许多品牌效仿。
打造「轻奢」珠宝的第一步，是价格区分。Pandora 定价极其亲民，一套在国内销售的全套定制手链，价格在 3000 元左右，这是一个普通白领完全可以承受的价格。正如它的价值定位：打造一款普通人都能消费得起的「奢侈品」珠宝，吸引中产阶级年轻女性，兼顾她们对良好品质和一线设计的双重需求。
不过 Pandora 也曾走过一些弯路。2011 年，为向大牌靠拢，Pandora 盲目将产品价格上调，试图提升至奢侈品等级。这个举动看似可有效调高毛利率，但随之而来的，是其原有顾客群的大量流失，其股价也于调价当日暴跌 66%。之后经过管理层的大换血和战略调整，Pandora 最终确定了其「轻奢」定位。
大约一年前，Pandora 开始大力推广耳环，希望多线增加营收，不单只依靠串饰手链。2015 年 4 月，首次推出了戒指系列的促销活动，还在一些店内设立了叫做「戒指吧」的概念，鼓励消费者挑选一些不同的戒指并堆叠着戴在一个手指上，并且这些努力初见成效。耳钉也是 Pandora 接下来推出新款的重点。
Pandora 在中国
Pandora 最大的是市场是美国和欧洲，而中国所在的泛太平洋地区只有约 10%。不过中国的销售额增长速度惊人，是其他市场的两倍。2016 财年内，Pandora 在中国内地的营收增幅达到了 175%，品牌在北京、上海女性群体中的认知度增长了 53%，正在快速拉拢中国顾客。虽然早在 2009 年，一些中国代理商已经将 Pandora 引入中国，但官方正式进入并开始重点布局中国市场，是从 2015 年才正式开始，所以对于很多中国消费者，Pandora 是个「新兴」的品牌。
Pandora 称，目前中国珠宝市场规模已达到了 700 亿丹麦克朗，已经成为世界上最大的珠宝市场。为迅速占领这一市场，Pandora 在中国的布局可谓不遗余力。
为了维持统一的品牌形象，2015 年后，Pandora 逐步在中国收回代理商权限，转为直营，只在西安机场等地保留少量的特许经销店，那些曾开去商场负一层的门店也会被收回。「我们的店一般都比较小，也不会开太大的店。为了给顾客一个舒适店的购物环境，店不大，那就多开一点。」Pandora 创新中心负责人表示，「当然我们也要控制一点发展，最重要的是卖到合适的地方，包括二三线城市。」
在 2016 财年间，Pandora 在中国开设了 44 家概念店，进入了 5 个新城市。截至 2016 财年底，Pandora 在中国的概念店已达到 97 家。据介绍，Pandora 正在中国保持每年约 40 家概念店的速度进行扩张，且未来还将保持这一扩张速度。此外，Pandora 还在中国开展了电商业务。2016 年 10 月 28 日，Pandora 的天猫官方旗舰店开业，这是 Pandora 在中国的独家官方网络销售渠道。
Pandora 官方网站和品牌在线月刊上面有众多潮流资讯及搭配指南，中国官网上还推出了手链和戒指的设计工具，让消费者可以在线搭配、浏览并分享自己的设计。珠宝公司卡路斯（Karus）的一项研究表明，尽管 2015 年才引入电商销售渠道，但 Pandora 的网页在整个珠宝行业中的访问量是最高的，超过 Tiffany 和 Swarovski。Pandora 表示，种种努力最后显现出了成效，未来还将继续看好中国市场。
作者 本刊编辑部