Canada Goose 「丑小鸭」变「白天鹅」
前不久有新闻报道，两名在加拿大多伦多的中国留学生在街头被歹徒持枪抢劫，两人随身的钱包和手机被抢走不说，歹徒看到他们身穿的外套，二话不说就给扒了。当时，这两名留学生穿的就是加拿大鹅（Canada Goose）羽绒外套。无独有偶，类似的事件看似荒诞，却也在英国发生了。这个冬天，来自加拿大的 Canada Goose 异常火爆，这件又丑又笨的羽绒服，几乎一夜之间变成了人见人爱的香饽饽。
找准定位
加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose 近日公布了其 2017/2018 财年第三季度业绩。截至 2017 年 12 月 31 日的三个月内，Canada Goose 销售额同比增长 27.2% 至 2.11 亿美元，净利润同比飙升 60.8% 至 6290 万加元（约为 5000 万美元）。去年 4 月，Canada Goose 在纽约证券交易所（NYSE）和多伦多证券交易所（TSE）正式 IPO 上市。如今，Canada Goose 的美股股价已经飙升至 36.28 美元，是去年上市时 12.78 美元的将近三倍。
作为御寒类的服装品牌，Canada Goose 会给人留下在冬天「开张三个月，赚够一整年」的印象。但事实上，Canada Goose 在过去一年里卖的都很好。这其中，显然少不了因害怕冬天抢不到而在夏天提前下手的华人「代购族」们的贡献。
其实 Canada Goose 在品牌建立的初期并没有把目标放在奢侈冬衣市场。1957 年，一位来自波兰的移民 sam Tick 在加拿大创办了 Canada Goose 的前身 Metro sportswear，Ltd，当时售卖的主要是雨衣之类的功能性服装产品。1972 年创始人的女婿 David Reiss 接管公司，专注生产羽绒服及加拿大政府公务员的大衣。当地动辄零下三四十摄氏度的严寒气候，令品牌从创办初始就将防寒的功能性当做首要任务。上世纪 90 年代起，正式改名为 Canada Goosc。
起初，最先穿这种衣服的人，是一些在极端气候工作的大叔们。比如常年在南极工作的 USAP（美国南极考察项目）队员们，每人发一件大红色的 Canada Goose 帕克羽绒大衣（帕克大衣通常兼备防水和保暖两重功能）。USAP 队员只是因为它是市面上能买到的最暖和的大衣，而大红色则特别适合在发生意外的情况下，队员能被快速发现和救援。
在前两代人领导时，Canada Goose 还是一只仅专注于户外科考圈的默默无闻的「丑小鸭」，并没有引起大众市场的关注。1997 年，David Reiss 的儿子 Daniel Reiss 加入公司，并于 2001 年出任公司 CEO，给品牌带来了新的命运转折。
Daniel Reiss 在一次北欧旅行时，发现自家的羽绒服不只极地专业科考人员在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿。这让 DanielReiss 意识到，也许公司—直以来找错了定位。于是，Daniel Relss 决定将公司产品由原本只针对户外科考人员的专业装备，转型成为面向所有大众的时尚消费品。他首先开发了一条女装线，以吸引那些消费力惊人的女性消费者：增加了收腰等细节设计，提供更多的颜色与款式，并在衣服的帽檐上增加了一圈毛边，以便让那些可以主导流行趋势的女性选择并认可自己的产品。此外，DanielReiss：开始带着 Canada Goose 参加时尚订货会，吸引更多高端买手店与精品百货店的注意。
明星与社交媒体成了最好的宣传方式
Canada Goose 仿佛一夜之间变得家喻户晓，这其中社交媒体的传播，功不可没。
2017 年年末，中国乌镇互联网大会开幕，马云当之无愧登顶「大佬着装 NO.1」。马云在自己蓝色西装外罩了一件墨绿色 Canada Goose 羽绒外套，不仅如此，这件外套竟然是售价 5000 多元的掐腰女款。马云似乎很喜欢这件外套，在两个月后的瑞士达沃斯论坛上，他又穿着这件外套，招待了参加他组织的顶级晚宴的贵宾们：国际货币基金组织总裁拉加德、加拿大总理特鲁多、微软创始人比尔盖茨等。就连跟美国总统川普见面，马云西装外穿的也是这件墨绿色 CanadaGoose。在如今信息爆炸的年代，这件事毫无疑问地登上了全世界媒体版面：马云又穿 CanadaGoose 女款大衣了！
信息交时代，名人辐射效应进一步扩大。此前，不少消费者可能对这个品牌还略感陌生，而如今，一到冬天，Canada Goose 在都市街头几乎随处可见，在欧美或是中国的社交媒体上，其曝光率都相当之高。
其实 Canada Goose 没有一开始就狂铺明星效应，而是谋划了一盘关于品牌故事的「大棋」：它把自家的羽绒服发放给多伦多最难进的夜店门口的安保人员，通过他们去影响经常出入这里的一小批高端人士，并通过不断传播羽绒服背后蕴含的探险家精神，让这种精神短时期内在这部分高端人群中蔓延开来，从而将这件羽绒服升级成为一个有情怀有追求的品牌象征。
随后，Canada Goose 进军好莱坞，力求通过好莱坞里这群最具号召力的明星，将品牌的影响力扩大至每一个角落。公司现任总裁 Daniel Reiss 曾在接受采访时表示，Canada Goose 与好莱坞有着 20 多年的不解之缘，他称品牌是每一个电影摄制组去寒冷外景地拍片时的「官方夹克」，「御寒神器」的超强性能得所有剧组人员青睐。Canada Goose 陆续出现在好莱坞大片《国家宝藏》、《后天》的荧幕上，在 2017 年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》中，开片不久就能看到 Canada Goose 的身影。
2013 年，贝恩资本以 1.75 亿美元收购了 Canada Goose 公司 70% 的股权，为公司在加拿大买下了 4.5 万平方英尺的工厂，使产量迅速提升 50%，并极大地提高了品牌的市场营销力度。
也正是在 2013 年前后，Canada Goose 开始对明星们进行赞助，与多伦多、圣丹斯、柏林及釜山的电影节进行官方合作，并与众多一线明星合作杂志封面拍摄。2013 年，「肉弹超模」Kate Upton 内穿比基尼外披白色 Canada Goose 羽绒服，登上《体育画报》封面，其威力像一颗炸弹迅速在整个时尚圈蔓延。包括贝克汉姆、休·杰克曼等明星出街照片，甚至像普京、马云这样的政客、企业家的新闻图片里都有 Canada Goose 的身影。另外一些偶发新闻事件，比如中国留学生在国外被劫匪抢劫身上穿的 Canada Goose 羽绒服等，被作为新闻热点，也借助社交媒体传播开来，Canada Goose 品牌知名度迅速传播。
2013 年后，—直发展缓慢的 Canada Goose 开始飞速增长。绣着南极地图的 Canada Goose，终于火成了全球性的时尚潮牌。
体现品牌高端价值
Canada Goose 之所以能有今天的盛况，坚持加拿大本土生产以及对质量严格把控，是其能够脱颖而出的重要原因。「服装界的路虎」，这是 Daniel Reiss 对它的定位。「大多数人永远不会开着路虎去越野，但光知道这车有这样的性能就已经让他们满意了。」
Canada Goose 的做工，可以用严丝合缝、滴水不漏来形容。很多款外套都采用了一种叫「Arctic Tech」面料，防雨雪，结实耐穿，这种外套不仅是一件羽绒服，而相当于一件外面自带冲锋衣的羽绒服，能抗极端环境和气候。内部填充采用了优质的白鸭绒，毛领用郊狼毛乃至北极狐毛，保暖性极佳，所有的款式都会标明能承受温度。Canada Goose 一般在加拿大北极地区测试服装，甚至会在严寒的暴雪天里测试服装的防水、防寒。
更重要的是，为了保证产品的性能与高品质感，1957 年到现在，Canada Goose 始终坚持每一件衣服都是「Made inCanada」。从设计、剪裁到缝纫加工都在加拿大国内，并且全是高级手工制作。名字加产地双重加成，让 Canada Goose 如瑞士军刀般，代表了原产地的品质和精神。
另外，出自第二代掌门 David Reiss 之手的 Canada Goose 醒目的红白蓝标识，是模仿真正的南极探险队队徽改造的。让人自然联想到产品一定具备良好的御寒功能。
全渠道销售网络
Canada Goose 已通过与各大经销商的合作进入 36 个国家和地区，而 DTC（Direct to Consumer）方面则是已经开设了两家直营店和覆盖四个国家的电商平台。很长时间以来他们更多是扮演制造商的角色，转变为零售商其实是最近的事情。
在强劲业绩的支持下，2017 年，Canada Goose 大举巩固北美市场，在阵营稳固的多伦多、波士顿和卡尔加里增设零售店，并在芝加哥开设全新旗舰店，开拓美国市场。此外，Canada Goose 还跨过大西洋，在伦敦开设新店。不过，近期最惹人注目的举动，莫过于他们进军亚洲市场，在日本开设旗舰店。
2017 年 11 月，Canada Goose 在东京开店，这是在亚洲的第一家旗舰店。据报道，当天有大约 150 人聚集在门外，准备在上午 11 点开门的时候冲进去抢购。开业当天，店内每 90 秒就能卖出一件羽绒服。
此外，Canada Goose 还奉行奢侈品的销售法则，从不降价或打折出售，并保持每年 10% 左右的价格涨幅，以保持产品持久的品质感与价值度。Daniel Reiss 就曾在媒体采访中强调：「本公司不参与任何形式的零售价格竞争，因为『完全没有必要』。」如今，尽管 Canada Goose 的价格每年都在上涨，但是全球消费者十分买账。据谷歌趋势统计显示，全球用户对 Canada Goose 的搜索热度每年冬天出现一次高峰，且从 2013 年至今峰值越来越高。波士顿大学商学院教授 Susan Fournier 在谈到 CanadaGoose 的成功时曾表示，「它的成功是由于它能够一直保持高定价，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性，并严格控制渠道，这很聪明。」
Canada Goose 在历经近半个世纪后，终于走上了了从「丑小鸭」向「白天鹅」的腾飞之路。 2001 年 Daniel Reiss 接手时，公司的营业额只有 300 万美元，如今，这个数字变成了 3 亿美元，在 15 年间增长了近 100 倍。
作者 陆杨