UGG 丑与美的惊天逆转
07 年 UGG 风潮初起，淘宝上热买，如今 UGG 已经成为一种时尚潮流。拿中国来说，UGG 流行的程度就跟 LV 那款 Never full 手袋一样，上至章子怡，下至贾君鹏，人手一双。如果你要是冬天去过北京妇产医院，你更可以「惊喜」的发现每位准妈妈脚下必踩着一双 UGG。听友人说，她曾经在迪拜遇到穿着黑纱的当地女子，隐约可以看到她脚蹬一双 UGG，这双鞋子的保暖性加上沙漠地带的天气足以让双足成为行走中的高压锅，在这样的情况下依然要穿，足以说明这双靴子的魔力了。
1 万英镑买来的亿万传奇
1983 年 7 月的某天下午，一位名为 Shane Steadman 的澳大利亚中年男子在位于悉尼北部「冲浪小镇」的家中接到一个神秘电话。几天后，Shane Steadman 的银行卡中多了 1 万英镑，并在接下来的每年都会定期收到 3 双 UGG 鞋。
这究竟是怎样一个故事？Shane Steadman 是谁？电话的另一端又是谁？他们和 UGG 到底有什么关系？
诞生冲浪行业
估计你已经猜到，故事的主人公之一 Shane Steadman 应该就是 UGG 的发明者吧？正是。但你可能认为他现在一定是个千万富翁吧？那你就猜错了。
现年 71 岁的 Shane Steadman 至今仍住在「冲浪小镇」的三居室平房里，没有巨额财产，也没有香车豪宅。而且他现在每天仍要工作 12 小时，不是做雪地靴，而是每年为他的小作坊做 500 个手工冲浪板。
原来，Shane Steadman 是一名冲浪运动员，开着一家滑板店。那是在 1973 年，一个男孩请求 Shane Steadman 做一双既保暖又不容易灌入沙子的鞋，能解决冬天光脚走在沙滩上冻脚的麻烦。
「的确，6 月的澳大利亚海边非常冷，我想，为何不为滑板运动员做一种靴子保暖呢？」Shane Steadman 很快想到澳大利亚保暖圣品——羊皮，他又找到制手工鞋的师傅，为自己的羊皮靴加了鞋底，就这样，世界上第一双 UGG 诞生了。
此后，Shane Steadman 申请了注册商标「UGH」（UGG 最早的名字），做起了雪地靴生意。UGH 首先在冲浪者中流行起来，并很快打开市场。
澳洲 UGH 变身美国 UGG
一天，Shane Steadman 接到了一通来自美国 Deckers 公司的电话。美国 Deckers 公司正是故事的另一主角，也就是 UGG Australia 神话的缔造者。
「在当时，这可是一大笔钱，多到足够支付我三个孩子在私立学校的 5 年学费。所以我想，为什么不呢？」Shane Steadman 口中所说的「一大笔钱」正是 Deckers 公司当年向他购买 UGG 专利时所支付的 1 万英镑，外加每年 3 双免费的新款 UGG 作为他的福利。
到底是什么原因让 Shane Steadman 在贩卖了 10 年 UGG 后仍然拱手相让？而 Deckers 公司又是怎么抓住机遇的呢？
其实，最初的 UGH 设计并没有现在的 UGG 完善，Shane Steadman 和他的团队不断改进设计和制作工艺，深受消费者喜爱，销量也呈跳跃式增长。但好景不长，Shane Steadman 发现澳大利亚超市连锁巨头 Coles 开始销售一种和 UGH 类似的靴子，并使用不同商标以规避专利诉讼。无奈，Shane Steadman 的小工厂竞争力不敌连锁超市，市场很快被后者主导。Shane Steadman 也感到身心疲惫，开始怀念做冲浪板时无忧无虑的日子。
而当时，在美国市场上，也流行着一些小牌厂家的雪地靴，受到美国冲浪者的青睐。但品种和颜色相对单一，受众范围较小。所以，Deckers 公司洞察到了这一先机，正打算包装一款能在国内外销售的雪地靴。于是，当这家美国公司向 Shane Steadman 抛出橄榄枝时，他欣然接受了 Deckers 公司的报价。从此，澳洲 UGH 变成了美国 UGG。
从 UGH 到 UGG Australia 的华丽蜕变
UGG 不是一个品牌概念，而是雪地靴的统称，所以，UGG 分很多种品牌。目前世界各地最火的 UGG，叫做「UGG Australia」，它就是美国 Deckers 公司旗下品牌。
其实，第一个把 UGG 带到美国的并不是 Deckers 公司。早在 Shane Steadman 发明 UGG 之后的几年，一名澳籍冲浪运动员就把雪地靴带到了美国，并建立了 UGG Holding 公司。后来，他把股份卖给了 Deckers 公司。直到上世纪 90 年代，在同时拥有了 UGG 专利权和 UGG Holding 公司的股份后，美国 Deckers 公司正式推出了「UGG Australia」的雪地靴品牌，从而风靡全球。
这双曾被时尚人士评论为「史上最丑的鞋」，却制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。Deckers 公司旗下品牌 UGG Australia，更是以连续数年 50% 以上的销售增长率成为了时尚界的神话。
越「丑」越爱 UGG 如何掳获全民芳心
这双曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为「史上最丑」的鞋，在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下，却制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。它出现在街头和时尚杂志的频率之高，令原本极度抗拒的顶级时尚品牌也不得不让它登堂入室，招摇于 T 台之上。
UGG 的本意是 Ugly Boots（丑陋的鞋子），这种雪地靴就像用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成，粗大蠢笨，但却非常轻便暖和。一双「史上最丑」的靴子如何能咸鱼翻身成为潮人的爱物，它又如何将市场引爆至令人难以置信的沸点呢？
明星效应的完美诠释
传统的推广模式：做广告、出现在时尚杂志和时装秀上、吸引消费者到柜台上购买——对于 UGG 显然是行不通的，这种看上去丑笨而且难以搭配的鞋难入时尚话语圈中意见领袖们的法眼。
于是，Deckers 公司转而寻求说服时尚话语圈中的另一类「灯塔」——明星。他们先尝试将一双 UGG 作为礼物送给了当时因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉·安德森，并同时精心地附送了一双 UGG 童鞋给安德森的小女儿。舒适的脚感让 UGG 首先穿到小安德森脚上，为了和女儿搭配亲子装，安德森也尝试穿了一次 UGG。它出众的保暖性和舒适性折服了安德森，人们从此频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场时穿着它，并开始疑惑为什么这位当红女星如此青睐这双古怪的靴子。
在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers 公司决定再下一程，开始有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送 UGG。2000 年，美国「脱口秀女王」奥普拉·温弗瑞在收到 Deckers 公司送出的 UGG 后非常喜欢，随即买了 350 双送给她所有的员工，并在节目中「奥普拉的最爱」单元向观众隆重介绍了这双鞋。
于是，人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子，格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多·迪卡普里奥，甚至斯皮尔伯格全家都常穿着 UGG Australia 出现在公开场合，而他们的街拍图片频繁出现在时尚杂志上，「以身作则」地影响着人们的日常穿着潮流。
UGG 引发的热潮终于让时尚界再也无法装聋作哑，2003 年，随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上，曾极度抗拒 UGG 的时尚顶端人群终于正式承认了 UGG 的时尚地位。
饥饿营销引爆沸点
时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。越来越多的好奇者开始搜索，究竟在哪里可以买到 UGG。
Deckers 公司这时开始转向消费市场制造话题，他们与美国大型连锁百货公司 Nordstrom 联手，宣布每户美国家庭只允许在 Nordstrom 购买 4 双 UGG。「限量」的噱头将人们此前的好奇进一步放大，一时间，专柜前排起了长龙，而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告，这双「丑鞋」的大规模流行终于被引至沸点。
不少人认为，这不过是时尚界偶然发的一次「高烧」，很快就会消退，但 UGG 却将热度维持了六年之久，至今也没有衰退的迹象。
层出不穷的新话题
为了让被引爆的流行延续更长时间，Deckers 公司除了开发更多新品之外，还将话题的焦点从前几年人们关注的「谁在穿 UGG」，引导为近两年的「UGG 该怎么穿」。
借助明星和潮人街拍现象的流行，Deckers 公司营造了这样一种氛围：让消费者乐此不疲地开发出越来越多的 UGG 新穿法，并作为一种引领时尚「级别」的标志来展示自己的搭配能力与时尚触觉。从最早与紧身裤搭配，到阿什丽·提斯代尔第一次用阔腿运动裤搭配 UGG，再到一些男星也加入进来，演绎上穿西装下着 UGG 的另类穿法，曾被认为只会昙花一现的 UGG 就这样一直火爆至今。
UGG 的风靡看似充满机缘巧合，实际上却处处经过精心设计。人们对于美与丑的定义绝非科学规律那么客观，UGG 成功地找到了一连串最重要的流行节点：从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举，再到大众的跟随与重新诠释。这就是《引爆点》一书中所描绘的引爆流行的经典路径，也让一双靴子实现了从「史上最丑」到「史上最潮」的惊人逆转。
如今，UGG 的发明者 Shane Steadman 仍会每年收到美国 Deckers 公司寄来的 3 双新款 UGG。也许，很多人替他感到遗憾，但谁又会想到，当年 1 万英镑买来的 UGG，竟然成就了时尚界不朽的亿万传奇！
作者 本刊编辑部