一个不想长大的梦
有这样一只小猫，没有嘴巴，圆圆的脸蛋，左耳上扎着一个蝴蝶结，还有一截小尾巴，她的名字就叫 Hello Kitty。
这只小猫被印在两万两千多种不同的商品上，并行销四十余国。它每年为版权所有者日本三丽鸥公司（Sanrio 株式会社）创造 5 亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益，还有很多公司在未获授权的情况下私自使用 Hello Kitty 形象，生产着五花八门的产品，他们的年收益也有近 10 亿美元。这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案，是如何变成世界上最具市场价值的形象的呢？
如果评选一只全世界最着名的猫，毫无疑问是 Hello Kitty。三丽鸥公司不会料到这只诞生于 1974 年，连三丽鸥公司自己都不算十分得意的卡通形象会在随后的日子里风靡全球，成为有史以来最赚钱的卡通形象之一。
史上最具市场价值的猫
Hello Kitty 的创始人信太郎卖过丝绸，做过橡胶凉鞋生意，他非常喜欢在产品上增添一些小设计来提高产品的销量。他发现，如果在鞋上添朵花，就能够以更高价格把鞋子卖出去，然后，他开始倒腾其他的廉价物品，每次都在产品上添点小设计。40 年来，信太郎的三丽鸥公司开发了 450 个形象，但是真正成功的只有 Hello Kitty 一个。
Hello Kitty 诞生于 1974 年，当时三丽鸥公司准备推出一款小钱包，上面的图案希望能设计出一个崭新的形象。Hello Kitty 的第一代设计师清水侑子（有媒体报道清水侑子在 2011 年的日本大地震中不幸遇难）在设计之初，想到的不外乎是小熊、小狗和小猫这些孩子们喜欢的动物作为卡通形象原型，由于前两者早已推出过，因此她决定采用猫咪的形象，于是这只系上红色蝴蝶结的小白猫便出现在了钱包上。当时信太郎并不是很喜欢它，但是不可思议的是，这只小猫却一发不可收拾地流行起来。
草根式的营销策略造就了 Hello Kitty 形象的深入人心。当年在推出 Hello Kitty 时，三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传，而且，只要不给 Hello Kitty 可爱单纯的形象抹黑，三丽鸥公司对任何产品（除了烟、酒）几乎都会答应给予使用授权。
Hello Kitty 出名后，三丽鸥公司也很少刻意花钱打广告，而是采用全方位行销的概念。Hello Kitty 被印在每一种你可以想象的产品上：小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶；大至电脑、跑步机、汽车，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园！
这只原本在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案，如今已经摇身一变，成为了在全球赚到盆满钵满的可爱卡通偶像，也成就了三丽鸥公司成为动漫商业王国。不仅如此，Hello Kitty 更是颠覆了许多传统的品牌营销理念。与机器猫和加菲猫不同，身为一个卡通人物造型商品，它既没有详细的故事情节，也没有任何电影或漫画的支撑，它只是成为一个被印在各种消费商品上的流行偶像。Hello Kitty 的品牌成功，产生出一些对旧有营销理论的有趣挑战。
一个长盛不衰的文化符号
39 年来，这只没有嘴巴的小猫成为孩子们，尤其是小女孩们最令人放心的伙伴和榜样。当女孩长大成为母亲后，依旧会和她的女儿一样，喜欢着这只猫。
这只小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔，随意解读它的想法。这也是三丽鸥公司起初的构思，让没有嘴巴的 Hello Kitty 赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到它的身上。换句话说，你今天想 Hello Kitty 是快乐的，它就是快乐的；若是你今天心情不好，Hello Kitty 就是忧郁的。这种角色替代，容易让人感觉它是亲密的伙伴。
Hello Kitty 代表的不仅仅是一只可爱的猫，更多的是为喜欢 Hello Kitty 的人提供一个机会，来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。Hello Kitty 已经不再是一个形象的名称，而是一种生活态度的象征。
日本是一个发达的工业国家，快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态，他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结，扮天真可爱状，这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。
现在，Hello Kitty 提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也比较潇洒时髦，它代表了时下典型的「可爱」文化，这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。如果我们能理解这种对文化的把握，我们也就能自然而然地理解为什么以 Hello Kitty 为代表的卡通品牌能占据那么多年轻人的心，同时也能理解为什么 Hello Kitty 能进行如此多样化的跨品类延伸了——是它的消费者希望它这样做。
在城市化的今天，其实不光在日本，全球都市人都普遍面临人际关系紧张、疏离的情况，有越来越多的城市新生代变得孤癖，不喜欢和其他人交流，而电脑、玩具等变成了他们倾吐心情的对象，也造就了很多商品的成功。所以，Hello Kitty 不单单可以虏获小孩的心，大人都会爱上它。
Hello Kitty 对消费者似乎有多面向的影响力。对儿童来说，她是一个可爱的玩具；对成年女性而言，Hello Kitty 号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真；对父亲而言，购买一个孩子喜欢的玩具可以显示父亲的爱。也就是说，相同的产品，吸引的却是不同年纪、品味、风格、愿望的人纷纷加入购买的行列。
这只可爱的小猫满足了人们对于童真的渴望，完全依靠自身的感召力，成为 20 到 21 世纪一个长盛不衰的文化符号。
精明的多元化延伸策略
如今，Hello Kitty 已经接近 40 岁了，这对一只猫来说是够老的了，而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上，一个年近 40 岁的品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是三丽鸥公司终能做到和时尚潮流一样快速跟进，对时尚脉搏的感悟及把握是 Hello Kitty 成功的关键因素。
Hello Kitty 从最初只针对儿童和青少年的玩具市场衍生到手机、手表乃至奢侈品等高端消费领域，看似呆头呆脑的 Hello Kitty 紧跟市场。每个月，Hello Kitty 都会有 500 个新产品上市并且不断淘汰旧产品，它一直在调整自己的产品线，从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。80 年代初，当泰迪熊横扫日本之时，人们可以见到 Hello Kitty 紧抓着一只小熊作为她的朋友；80 年代中期几乎所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴，于是弹三角钢琴的 Hello Kitty 出现了……
三丽鸥公司设计出了 200 个「本地化」的 Hello Kitty 玩偶，用来代表各自的地区，以凸显不同的本地特色，这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。东京的 Hello Kitty 俨然一副政府官员的模样；京都的歌舞伎扇子造型美轮美奂；冲绳的柑橘类果汁口味清爽，柑橘装的 Hello Kitty 造型别样清新；称霸日本厨房——大坂大嫂的 Hello Kitty 造型为你送上一道精美的点心。各式造型的 Hello Kitty 可以让消费者领略到日本各地区的风土人情。
三丽鸥公司还根据主流消费人群的成长而推出合适的商品。2004 年为配合 Hello Kitty30 岁纪念，新推出的商品就以攻占成人市场为主，例如烤面包机、咖啡机、微波炉等，以留住与她同龄共同成长的成人迷。
其实归根究底，Hello Kitty 成功的深层原因是：它不止立足于引起小女孩的兴趣，而是成功地进军了成人市场，并且让成年人这一真正的消费主力群体接受一种新型的卡通、接受一种年轻的生活态度。自 2008 年以来的金融危机无疑是 Hello Kitty 的美好时光。经济衰退导致个人财富贬值、失业增加，复杂的人际关系、对未来的不确定性，让人们生活压抑。Hello Kitty 身上的「纯真」、「梦想」等等美好的标签在这时成为稀缺商品。三丽鸥公司提供了一个契机去实现新的生活方式，从而提升品牌的情感纵深。
Hello Kitty 风靡全球，也成为日本提升文化软实力的一个缩影。2008 年 5 月，日本国土交通省官员宣布，任命 Hello Kitty 为日本在中国内地及香港地区的「旅游亲善大使」，由此可见这只小猫的影响力之大。
每个成年人心里都有一个不想长大的梦，就让这只可爱的小猫带你实现吧！
作者 陆杨