一个外国人看中国奢侈品消费
作者Green 专业产品平台服务
捷成集团于1895年创办，历经百余年商海磨砺，已经从最初的一家贸易公司，发展成为专注于市场开拓和分销的集团式企业，在其服务的行业打下深厚根基。捷成长期致力于中国大陆、香港、澳门、台湾等地区发展，凭借专业的市场知识，为来自世界各地的商业伙伴提供开拓本地市场的有效途径。集团于2009年把业务归纳为四大策略性业务单位：消费品、饮料、工业以及奢侈品，并将之整合至统一的捷成品牌。消费品主要代理品牌包括：卡西欧（Casio）、科耳曼（Cullmann）、戴森（Dyson）、绿养坊（Nutri Green）、宾得（Pentax）、禄来（Rollei）、新秀丽 （ Samsonite）和Tenba等。汽車包括保时捷（Porsche）；游艇包括丽娃（Riva）、菲尔兰（Fairline）等；钟表包括蕾蒙威（Raymond Weil）、Nomos、诗格恩（ Skagen Denmark）、 Porsche Design等。
海宁先生自1983年加入捷成集团以来，已经在这里工作了二十几个年头，现任集团董事总经理，负责集团整体业务的运营、战略和发展。借着海宁先生这次来到中国的机会，本刊特别邀请他，为我们解读中国的奢侈品发展之路。
捷成的奢侈品营销
捷成在中国的业务主要集中在三个城市，北京、上海和广州，之后的发展也会围绕着这三个城市及周边区域开展，但是如果了解一下中国的近期发展情况就会发现，中国的西部现在经济发展迅速，例如像四川这样的区域就很值得关注。所以海宁先生认为：“作为分销商我们要弄清楚的是，每一位消费者的需求都有所不同，每一位客户的需求也都有所不同。我们必须要认识到，哪些是我们潜在的客户。捷成现在进行内部改组，实施这项工作的很大一部分原因也正是源于消费者的不同需求。举例来说，捷成酒类产品的市场主要是集中在中国南部和东部地区，事实证明在这些地区酒的发展是比较快的；而捷成的汽车业务主要是在一些核心城市，所以捷成也会适当调整自己的业务重心。这样才能根据不同的业务来满足不同的需求，以抓住不同的商机。我们之所以能够成功就是因为我们能够更加深刻地认识到每一个业务领域有怎样的需求，同时清晰地认识到我们应该怎样促进它的发展。”
不同类别的奢侈品，捷成也会选择不同的销售方式，比如在销售酒类产品的时候，一般会和酒店、饭店或者一些夜店合作，因此，这个领域产品的销售会更多地以B2B的方式进行。但是其他的奢侈品领域，一般采用的是B2C的方式，也就是直接与消费者进行沟通。海宁先生认为根据不同业务的特点需要采取不同的方式，这样能够建立起很好的客户群，同时也会使捷成得到明确的反馈。从以往的商业活动中，海宁先生曾跟很多公司有过良好的合作，也让他有机会了解很多优秀公司的经商方式，并从中了解到怎样才能带领一个公司走向成功、在更大的平台上发展自己。正如海宁先生说：“对于捷成来讲，我们拥有很好的机会，可以利用我们现有的资源来发展我们所代理的品牌。”
奢侈品方面，捷成拥有几大类产品，包括豪华汽车、钟表和游艇。与世界其他市场相比，目前中国的奢侈品市场应该是最具发展前景和增长潜力的，因为现在中国人的收入水平不断增高，越来越富裕，而且消费的能力和消费的欲望也越来越强。捷成希望凭借自己优秀的销售能力，能够为消费者提供一系列选择，同时也为这个产品的供应商在中国创造更好的发展机会。
中国特色的奢侈品市场
谈到不少人关心的奢侈品消费税，海宁先生认为中国目前针对奢侈品的税收，促使很多消费者到中国内地以外的市场去消费。“所以我个人认为在中国，要思考的问题就是从整体的税收政策上来考虑怎么样能够让消费者更加有意愿去购买高端的奢侈产品，否则消费者很可能选择去国外购买这些产品，这对消费者本身来说可能是件好事，因为能够规避国内过高的消费税，但对于中国市场的发展肯定不会有帮助”，海宁先生总结说：“无论奢侈品的税收是增还是减，主要还是从长远来看怎样对中国市场有更好的帮助，现在很多消费者会选择去香港或是澳门购物，但是我认为我们现在应该考虑的是怎样能够把消费者原先的境外消费变成在境内的消费。”
海宁先生同时表示，在中国内地和香港地区推销这些奢侈品，也是源于消费者本身的特点。他认为奢侈品的意义就是“不同的东西适合于不同的人” 。“我们看到在中国很多人购买奢侈品是为了给自己奖励，他们希望用奢侈品来证明自己所取得的成就，而且他们现在也十分愿意花钱来给自己奖励，所以我认为奢侈品首先必须是看得见的。”对于一个成熟的奢侈品市场来讲，购买奢侈品可能不仅仅是对自我的奖励，而是一种个人风格的体现。但是目前大家看到的是，在中国市场上很多人购买奢侈品其实是带着一种炫富的心理，一部分中国的消费者在购买了奢侈品之后就想要把它展示出来，让人们都能看得到。香港的情况就与中国内地十分不同。中国内地地区奢侈品市场的发展虽然没有香港那么成熟，但它本身的发展速度非常快。海宁先生相信：在未来的几年之中，中国内地地区的奢侈品市场会发展得越来越快，而且购买奢侈品可能会逐渐变成一个非常普遍的现象。
谈到中外奢侈品消费的具体不同之处，海宁先生举了一个很常见的例子，以中国和欧洲的消费者为例，在欧洲很多消费者在购买豪华汽车的时候会选择隐藏标识。比如他们要购买保时捷的话可能会选择去掉车上的牌子，因为他们并不希望让别人看到自己买了一辆非常贵的车。但是在中国，这种选择几乎没有，看起来并没有人愿意这么做。
非典型奢侈品消费者
虽然海宁先生在奢侈品营销领域是个专业人士，但他个人却认为自己并不是一个典型的奢侈品消费者。海宁先生提到：“如果要说奢侈品对我的生活有什么意义的话，我认为奢侈品能够让我跳脱我的工作。我平常真的花太多的时间在工作上面，所以奢侈品对我来说就意味着非工作、自由时间里面的消遣。我个人的业余时间主要是用在航海上，周末和假期几乎都是在船上度过的，也把很多的时间和金钱都花在船上，所以我认为，游艇就是我的一种奢侈品。”热爱航海的海宁先生也分享了他认为最有意思的一次航海经历。那一次，他们搭着船从香港一路航行到越南，航行过程中因为燃料所剩不多，就必须再找一些燃料。他们看到附近有一些渔船，就跟对方要燃料，但不知道“柴油”用汉语该怎么说。一来二去地讲了很多次，对方提供了一些燃料，但是并不是柴油，加上油之后引擎直接就崩溃了。海宁先生一行人当时在这条船上花了3天的时间才到达越南。这次的经历对于海宁先生最大的启发就是“我永远都会记得‘柴油’用汉语该怎么讲”，海宁先生幽默地说。
作者 李艾