从投资银行角度看中国奢侈品行业发展

【摘要】本文结合近邻日本的奢侈品行业发展路径，对中国奢侈品行业的现状和未来进行分析，指导投资银行从业者结合中国奢侈品行业的特点，发掘更多的市场机会。

【关键词】奢侈品 投资银行 上市 并购

一、背景

贝恩公司在过去两年的奢侈品市场研究同样表明：2012 年中国内地奢侈品销售量增长 7%，市场规模超越日本，位居世界第二，中国的奢侈品消费已经起航，无法阻挡。

从卖方业务的角度来讲，投资银行的债券承销，股票一级市场上的 IPO 和增发，甚至二级市场的经纪业务，如果能够很好地和中国奢侈品行业的发展机会结合，将会给投资银行带来丰厚回报。中国的投资银行要想在国际巨头抢摊中国市场时分一杯羹，甚至引导本土奢侈品品牌的打造，首先需要准确地理解奢侈品在中国当前的消费特点。

奢侈品究竟是什么，这个看起来再简单不过的问题，要回答起来也会连篇累牍。从经济学到社会学，从消费者到经销商，不同的人群从各自的角度给出了不同的解读。我们关注的问题是，诸如 Louis Vuitton 手袋、Gucci 鞋子，Prada 衣服、Tiffany 首饰、Cartier 手表，甚至茅台白酒这样的奢侈品，中国消费者到底是为了什么对它们趋之若鹜？

二、日本和中国的奢侈品消费市场

为了回答前文提出的问题，我们首先来看近邻日本的奢侈品消费之路。

（一）日本的奢侈品消费

奢侈品的消费离不开经济的繁荣，日本经济自 20 世纪 60—80 年代保持了 20 多年的高度成长，经济出现平均 10% 的增长；从 90 年代开始，日本经济增长虽然放缓，但是自 2002 年 2 月以来缓慢复苏，目前是世界第三大经济体，2010 年的国民人均收入达到 42130 美元。20 个世纪 70 年代，购买力强劲的日本游客逐渐引人注目，到了 80 与 90 年代，他们的消费数量勐增，即便到了经济相对低迷的 21 世纪，在 2009 年日本仍然占有全球 12% 的奢侈品消费份额。日本的奢侈品消费的发展可以分成以下 5 个历史阶段：

第 1 阶段，灰色的征服期。上世纪 40 年代的日本，作为二战的战败国，人民的生活品质被剥夺，压抑了人们内心强烈的渴望、欲念和梦想。

第 2 阶段，蓝色的富裕期。20 世纪 60 年代的日本，经济发展，人们购买洗衣机和电视机，精英阶层已经开始尝试爱玛仕，人们内心沉睡的欲望被重新唤醒。

第 3 阶段，红色的炫耀期。在 1974 年，日本的人均 GDP 达到 4218 美元，整个 70 年代，人们将具有「清晰品牌标识」的奢侈品作为「身份地位的标志」，有了钱就需要炫耀。

第 4 阶段，绿色的适应期。20 世纪 80 年代，亚洲文化中的从众心理控制了日本，不遵从群体压力去穿戴 Gucci 和 Prada 是拿自己的社交形象冒险。

第 5 阶段，白色的生活期。今天的日本，奢侈品已经成为一种无法自拔的生活方式，凡事讲究品质的日本人已经让购买奢侈品成为生活的常态。

（二）中国消费者处于哪个阶段，他们需要什么

近邻日本的经验，可以被用来审视中国市场的今天并预测未来。

2010 年中国人均 GDP 是 4393 美元，达到了日本 20 世纪 70 年代的水平，当时日本正处于奢侈品消费的炫耀期。对于目前的中国，奢侈品市场处于哪个阶段呢？稳妥的回答是，少部分精英阶层已经进入了第四阶段——适应期；新贵阶层在第三阶段的炫耀期，他们像萝卜白菜一样的购买奢侈品，来证明他们新晋的身份；正在形成的中产阶级，包括刚刚融入城市的人群和大学毕业不久的白领，他们还处在富裕期。中国市场的庞大和不平衡性，使得对于任何泛泛的奢侈品讨论都难以进行。最好的谈论方式是针对某一特定的商品，锁定其目标消费群体，分析他们所处的阶段和心理，进而将「他们心中的奢侈品」销售给他们。

新贵阶层和中产阶级虽然所处的消费阶段不同，但是他们的消费目的是相同的，奢侈品帮助他们定义自己的身份，拥有奢侈品标志着他们已经进入对应的阶层。产品质量是所有厂家的必备门槛，对于今天的科技和管理水平来说，产品质量已经不应该成为奢侈品厂商面对的问题，所谓手工制作只能沦为噱头。品牌建设、人才培养、售后服务和客户关系管理这些与生产环节不沾边儿的东西，才是左右成功的关键。

三、投资银行在中国的机会

让我们再一次强调中国消费者的需要：使用奢侈品来定义自己的身份。只有那些能够满足中国消费者的奢侈品品牌，才能获得成功。不管是制造商、经销商还是代理商，只有能够帮助消费者的企业才具有投资价值，投资银行应该围绕此类公司开展业务。

投资银行除了在证券经纪和自营业务中分享奢侈品行业的成长外，还可以在协助收购、企业资金募集两方面获得丰厚利润。

（一）协助并购

西方舶来的奢侈品，其纯正的欧洲血统代表着可以通行全球的成功标志，本土企业要想在短时间内进入奢侈品市场，收购海外品牌是最为快捷的方式。

2011 年 6 月，飞亚达公告称：根据飞亚达公司国际化品牌定位及产品品牌发展战略，2010 年初，公司斥资 900 万元收购了瑞士 Montres Chouriet SA 公司 100% 股权，并拥有知名高端腕表「艾米龙」品牌。中国企业通过收购行动向世界表明，他们同样看好中国的奢侈品消费市场。2011 年 5 月，复星集团在上海宣布，斥资 8458.8 万欧元，收购希腊时尚产品集团 FolliFollie 集团 9.5% 股权，成为该奢侈品牌最大的战略投资者之一。无独有偶，2011 年一季度，中粮集团旗下的中粮酒业有限公司斥资亿元与法国雷沃堡酒庄签署收购协议，成为收购法国波尔多酒庄的首家中国葡萄酒企业。

投资银行作为中介顾问机构，在企业扩张收购中扮演了买方顾问的角色，其主要作用表现如下：

1.策划收购方的经营战略和发展规划，帮助收购方明确收购目的，拟定收购标准。具体说来就是明确收购方希望进入奢侈品市场的哪个环节，是制造，品牌，代理还是二级市场流通？

2.搜寻、调查和审查目标企业，分析并购目标企业的可行性、必要性和可能性。对目标企业的调查需要包括被收购资产在奢侈品市场的定位和客户群体，是否能够适应中国奢侈品消费市场的特点。

3.设计并购方式和交易结构，评估并购对买方的影响。

4.做好公关活动和舆论宣传，争取有关当局和社会公众的支持。对于海外品牌并购的宣传需要把握尺度，防止本土化对于品牌造成伤害。另外也要注意避免社会公众对「奢侈」的反感。

5.策划并购融资方案，承销发行并购融资证券或者提供收购资金。

投资银行以上所有角色内容都旨在帮助客户（买方企业）达到以下效果：以最优的交易结构和并购方式用最低的成本（含支付对价、融资成本、时间成本和人力成本等），购得最合适的目标企业从而获得最大的企业发展。

（二）协助融资上市

2011 年以来奢侈品市场最火爆的融资新闻集中在奢侈品电子商务网站，仅 2011 年上半年就披露了融资案例 12 起，融资总额达到 2.83 亿美元。如果说奢侈品电商的融资背后主要是 VC 和 PE 的话，投资银行未来的机会更多在于帮助本土奢侈品企业投身资本市场。2011 年 11 月 11 日，中国奢侈品协会宣布了第一批中国奢侈品品牌：飞天茅台、永琦紫檀（家具）、荣宝斋以及冻顶乌龙（中国台湾），从同时发布的奢侈品评选标准来看，「具有显着的、独立的中国品牌特征及纯正的中国文化血统，没有抄袭和模仿欧洲奢侈品文化的痕迹」，中国文化元素将成为本土奢侈品品牌的显着特点。

在中国成为世界最大奢侈品消费市场的时候，打造具有中国文化气质和工艺的奢侈品，学习西方奢侈品巨头经验，将民族的文化转变称世界的奢侈品，对于国家经济实力和文化实力的提升都有重大意义。可以预见的是，未来将会出现越来越多的本土奢侈品品牌。由于大部分奢侈品品牌都是一个从产品开发到完成零售的完整系统，一般不会是单一从事生产的加工企业，而且，大部分终端都是以需要自己铺垫大量资金的自营为主，因此，奢侈品企业需要的流动资金量比较大。

（三）奢侈品厂商上市的好处包括：

1.上市开辟了公司直接融资渠道。上市公司不但能够在 IPO 时获得大量社会资金，并且有利于发现公司价值，使得业绩优良的公司能够持续以较低成本筹集资本扩大规模，而且还能以股票作为工具进行并购重组。

2.可以推动公司建立完善、规范的经营管理机制，完善公司治理结构，不断提高运行质量。中国本土的奢侈品品牌，其目光应该不仅仅放在国内，而是放眼于全球的华人甚至世界市场，所以建立世界通行的管理语言尤其重要。

3.上市有利于提高公司的市场地位和影响力。中国本土奢侈品品牌，挑战在于其糟糕的名声，购买中国制造的产品对于很多人来说，仍然是一个很大的冒险。而上市意味着投资者对公司经营管理和发展前景给予积极的评价，可以消除消费者对产品的顾虑，提高公司的市场地位和影响力。

投资银行可以针对待上市企业的具体情况，选择内地、香港甚至美国股票市场单独上市，或者两地上市；如果企业业务比较复杂，可以考虑分拆上市和整体上市。

四、结语

奢侈品消费市场的大幕已经在中国拉开，投资银行应该抓住中国消费市场的脉搏，在帮助本土奢侈品企业成长的同时，获得属于自己的利润。

参考文献

[1]（美）克里斯托弗·贝里.奢侈品的概念——概念及历史探究[M].江红，译.上海：上海世纪出版社，2005.

[2]（印）拉哈·查哈，（英）保罗·赫斯本.名牌至上 亚洲奢侈品狂热解密[M].北京：新星出版社，2010.

[3]周莹.奢侈品赴香港上市高举高打[J].新财富，2011（10）.

[4]刘晓刚，朱泽慧，刘唯佳.奢侈品学[M].延安：东华大学出版社，2009.

作者简介：刘少杰（1983-），汉族，辽宁省庄河市人，北京大学经济学院，研究方向：行为经济学。

（编辑：龙大为）

作者 刘少杰