原研哉 设计在于文化的自信

　　他在他的著作《设计中的设计》中曾说“将已知事物陌生化,更是一种创造”,就像一个杯子是用来盛水的,追逐它的本源目的,才不会被现行的构造和趋势所禁锢,只要你设计的物品可以盛水就可称为杯子,这样你的思维才会更加活跃。他所推崇的就是RE-DESIGN。原研哉,人们称他为“大师”,并不是因为某件作品,而因为这些作品背后的理念。
　　
　　“RE-DESIGN”这个词的意义,简单地说就是“重新设计”,就是重新面对自己身边的日常生活事物,从这些为我们所熟知的日常生活中寻求现代设计的真谛,给日常生活用品赋予新的生命是我真正感兴趣的课题。对我来说,从“无”开始固然是一种创造,而把熟知的日常生活变得陌生则更加是一种创造,而且更具挑战性。“RE-DE-SIGN”这个词,也包含了把社会中人们共有的、熟知的事物进行再认识的意义。也就是说,在“日用品”这个题目的设定中,不去追求那些奇异的事物,而是从人们所“共有”的物品中来提取价值,用最自然、最合适的方法来重新审视“设计”这个概念。
　　原研哉日本中生代国际级平面设计大师、日本设计中心的代表、武藏野美术大学教授,无印良品(MUJI)艺术总监。设计领域泛于长野冬季奥运开、闭幕式节的节目纪念册和2005年爱知县万国博览会的文宣设计中,展现了深植日本文化的设计理念。在银座松屋百货更新设计中,横跨空间到平面实践整体设计的方向。在梅田医院指示标志设计画中,则表现出触觉在视觉传达中的可能性。
　　他以一双无视外部世界飞速发展变化的眼睛面对“日常生活”,以谦虚但同时尖锐的目光寻找其设计被需要的所在,并将自己精确地安置在他的意图能够被赋予生命的地方。当我们的日常生活正在越来越陷入自身窠臼之时,他敏锐地感知到了设计的征候和迹象,并且自觉自主地挑战其中的未知领域。他的设计作品显现出来的不落陈规的清新,在于他找到了设计被需求的空间并在其中进行设计。在这样的态度下,他拓展了设计的视野和范畴,在他所经历之处,崭新的地平线不停地被发现和拓展。
　　
　　“奇怪”的设计师
　　说来很奇怪,原研哉从未设计过一件商品,但却在中国产品设计界被称作大师。“很多人称我是设计师,我个人觉得“设计师”这个词是从消费主义的角度来说的,我的工作并不是去做一件商品,因此,我不是一个设计师。对我来说,设计并不是你要卖东西,就把这东西弄的漂亮点的概念,不是这样的。我们活在环境当中,然后从环境之中所获得的智慧。这些智慧传到今天,变成人类的一种共同的价值。我希望通过我的努力,让全球人对这种价值产生认同。我现在做的实际上是一种信息传达的工作,也就是让设计慢慢的渗透到人的感官当中去,让人有所感觉,而不仅仅是被强烈的视觉效果吸引。”
　　世界化的设计,在原研哉心目中,是不存在的、是不合逻辑的。“日本的设计就永远是日本的设计。就以MUJI为例,永远都不会由一个日本品牌变成世界品牌。 总共6000多个项目的MUJI,都是由当地拥有共通语言的设计师,以当地人的生活模式及习惯为基础而完成的设计。作为一个有悠久设计历史的国家,我们并 不热衷于成为全球化的一分子,过分单纯化的普及是我们必须努力避免的。”
　　“MUJI虽然在产品外观上简单、朴实,但是我们并不是要倡导极简的设计风格,而是要表达一种“空”的理念。以日本的传统房间模式——和室来举个例子,和室的面积不大,坐三、四个人进去就会差不多有点挤了,房间没有任何装饰,只有那种带挂轴的画,还有插花。我们在这个空间招待客人、喝茶。这种装饰非常少的空间可以让你的感受力和想象力变得敏感。如果在茶杯里面放进去两片樱花,你就会产生正坐在樱花树下喝茶的感觉。那个让你产生想象力的地方就是空的空间。它跟简约是不同的。”
　　
　　建立文化自信
　　文化自信心的建立还是需要一个过程的。日本也是如此。我年轻的时候去了欧洲,一开始觉得什么都新鲜,令人兴奋的。但慢慢地我发现,日本自己的东西有些更棒。只有看过了,才会冷静地回头比较不同文化的优缺点,之后产生文化自信心。现在的中国和80年代的日本很像,需要一个过程来建立对自己文化的自信,何况中国的文化真的有很多特别棒的地方。
　　日本的现代设计对传统文化保护很好。日本的文明发展本身就是建立在大量借鉴外国文明基础上的。日本人不会完全用自己的价值观去推断别的文化,而更重视对其本身的了解。文化只有具有原创性和本土性才会被别人接受。MUJI这样典型的日本设计可以在世界其他的地方被接受,其实也是跟设计的文化有关系。“我个人认为,文化只有具有原创性和本土性才会被别人接受。比如中国的北京烤鸭,有很多外国人喜欢吃,他们喜欢的就是地道的北京做法,中华料理不同于西餐的地方才是吸引他们的原因,如果为了让欧洲人喜欢把它用西餐的做法来处理,那么结果就是外国人又回去吃西餐了。设计也是这个道理,试想一下意大利的设计变成了北欧的风格那将会多么可怕?保持原创性不代表扼杀异类,不同文化固然应该多做交流,往来的愈多,就愈了解自身的原创性是什么,但千万不能将异同混合,那只会落得一塌糊涂。
　　原研哉在做的,是在修正现存的设计概念,将设计推向一个更高的层次。原研哉的过人之处,是在于他精准的洞察力,他往往能够透彻地消化身边环境带来的讯息,再将这些无形的讯息转化为大众所能明白的、看得见的影像,这一种能力不是一般的设计师所拥有的。
　　“我是一个设计师,可是设计师不代表是一个很会设计的人,而是一个抱持设计概念来过生活的人、活下去的人。就似是一个园子里收拾整理的园丁一样,我每天都在设计园子里做设计的果实,所以不论是设计一件好的产品、或是整理设计的概念、思考设计的本质、抑或以写作去传播设计理论,都是一个设计师必须要做的工作。我们在强调团队的使命及共性的时候,团队个体的使命及思考應该得到充分的尊重和鼓励。”
　　最后原研哉一语道破了天机。“做设计不应该只看短期反应,而着眼于长远的教育性理想:若每一个设计师都有这一种追求,市场的品味、对设计的感受性就会不断地提升,社会了解设计意义的所在,设计师才会有更大的发挥。这是一个相互影响的良性循环。”
　　
　　站在全球视野新起点
　　
　　企业家观点时刻发布
　　
　　研究顾客是品牌之本
　　夏国新︱深圳歌力思服装实业有限公司董事长
　　消费是研究顾客,从顾客的欲望开始,对做品牌非常有启发,最终做品牌。我们给顾客很重要就是要研究顾客,理解顾客的消费需求。有一句话“介乎于天使和魔鬼之间的两族的动物”,这句话告诉我们,人实际上是很复杂的,研究人也就变成了做品牌必修的课题。麦肯锡给我们讲了中国的22个群体实际上都是不同的层次反映出不同的顾客内在的趋向、欲望。我觉得做品牌来说,不可能包罗万象,把所有人通吃,最重要的是要做到想做给谁,我们自身的信仰是什么,自身的信仰跟所希望满足的顾客结合起来,我觉得这就成功了。
　　歌力思每年在研究顾客花了很多精力,每年跟零点公司做定期的顾客调研,主要一个目的希望不断地了解我们的VIP,他们的需求有没有变化,我觉得我们是我们,顾客是顾客,我们有想法,但是我们永远也不能代表顾客。我们必须不断地了解顾客,跟着顾客的变化去满足他,不能强加我们的想法,让顾客接受。
　　
　　先从优雅做起
　　苗鸿冰︱北京白领时装有限公司董事长
　　顾客管理可能是很多品牌现在非常在乎的一件事情,因为大家都知道未来品牌的竞争是对顾客的掠夺,如果谁先让顾客第一眼看上你,谁让顾客第一次购买了你,谁让顾客第一次体验了你,你一定会牢牢地套住这个顾客,顾客的审美是在变化的,以前是你的顾客,现在已经不是你的顾客,人在变化,地位、年龄、健康状况在变化,甚至体型都在变化,有时候包括对品牌的选择是在变化的。曾经我记得有这么一个感觉,白领有一个理论,现在很多年轻人不是我所要服务的客人,但是我坚决地相信到了30多岁开始是我们的客人了。曾经有一个在行业里很时尚的女士,原先是30多岁,现在40多岁了,30岁以前从来不过问我们店里的衣服,昨天去了我们店里选了30件产品,比如花裤子,特别花的裤子我觉得不可能选择的事情,因为我对她的判断,后来她试完以后,那个花裤子就是要了,这是给我一个很大的启发,其实顾客是在变化的。有时候我们往往疏忽了顾客的变化,其实自己在变化,但他们的变化速度远远超过了我们。
　　
　　我觉得关于贵的问题,其实白领和我个人的理解对中国的女人来讲,优雅是对贵最好的一个评价,优雅这个词没有年龄界限,很小也可以说这个孩子很优雅,到了成熟了还是很优雅,到了老太太对她最高的褒奖是优雅,漂亮是会过时的,但是优雅可以陪伴女人一生。所以我理解女人的贵气可能在于她的优雅,在适当的时候显得很优雅,不能太过张力,不要给家人带来太大的压力,所以要想贵的话先从优雅做起。
　　
　　服装是表达自己的方式
　　周严︱大连思凡服装服饰有限公司总经理
　　今天这样一个研讨是我们所有的品牌的掌门人,事实上大家都转换了一个角度,原来的品牌更多的是在表达我自己想要表达什么,现在我们替消费者把它内心深处最深刻的热爱和情怀表达出来。服装最重要的一个职能是表达个人的意志,他的情怀,以及能够代表他利益的一个外在的形式。思凡更多的考虑是人们如何在精神价值上能够有所追求,这是思凡在精神气质上和品牌文化上所希望表达的内容,服装不是一个表象的代表,更多的是自己内心深刻的表达。我觉得真正感动消费者的服装不是我们的服装感动了他,是他找到了自己可以表达自己的一种方式。
　　
　　人体研究是大课题
　　张荣明︱北京爱慕内衣有限公司董事长
　　我们有一个研究所,跟服装学院合作已经十年之余了,自己也有公司也在研究,主要做人体的研究,现在样本做了几千个,每年都在做,比如说样本现在用到了版形的调整,因为我们做的是贴身的衣服,特别是女性的纹胸,版形很重要。还有我们主要做定制,也是需要特别量尺寸,我们不仅仅是用无接触的设备,同时还开发了一种工具,也是用人体研究一些数据开发出来的。这是一项技术研究,我们准备继续做下去。
　　
　　发现四十岁人的美丽
　　谢峰︱北京吉芬时装设计有限公司董事长兼设计总监
　　女性的最高贵的一面就是优雅,这个优雅包括了特别大的涵盖面,在生活上,在事业上,在待人处世上面,当然年龄随着年龄的成熟,优雅会显得更加重要。法国有一句非常著名的话,就是你能发现40岁人的美丽,说明你是有品位的。你如果发现20岁的人美丽,那么这谁都会发现。
　　
　　第四单元 品牌张力·新消费趋势
　　
　　中国城市消费行为新趋势分析
　　麦肯锡全球合伙人,全球董事 余进
　　
　　2009年12月26日,我正好在美国洛杉矶度假。在洛杉矶远郊有一个很大的奥特莱斯中心,美国人有一个消费习惯就是圣诞节过后会有很大的促销活动,所以我也是希望那个时候去淘宝。大家如果在国外,就都去过国外的消费市场。去购物的话跟中国最大的不同是:国外地广人稀,往往再热闹的场合,还是会有很多位置的。出乎我的意料。离那个消费中心还有一两英里以外那的路上都已经停满了车,我觉得非常非常地惊讶。当我走到购物中心里面去的时候,那些亚洲人比较熟悉的品牌前,见到的几乎都是韩国和中国人,来自中国大陆、台湾的华人是最强有力的消费团队。更令我惊讶的是,再往里走,发现很多消费者熟悉的品牌,门口排起了很大很大的长龙,这在美国简直是很难想象的情况。而这些都是中国消费者熟悉的品牌,中国消费者不熟悉的品牌还是门可罗雀,商场大喇叭里是中文和英文两种语言。中国人如此强大的消费能力让我感到非常的震撼。
　　这几年我一直在琢磨一个问题,在洛杉矶那么大的一个城市,只有一处消费中心就能够把世界上所有的尖端品牌都集聚在一起。但是我一直想不明白的问题是在咱们长安街上不到10公里,新光天地,中国大酒店,东方广场都是涉及了各大尖端品牌。我且不说这些店中国的消费量究竟有多大,而是这些世界尖端的品牌在多少年前就很前瞻性地预测到了中国消费者的能力,很早地就为品牌打造铺下了道路,能够在全球市场中拉动它在亚洲地区的消费市场。我那天见到了以后,就觉得对我的疑问至少是有一个答案的,这些世界知名品牌之所以能够长盛不衰,具有前瞻性地预测到消费者应该是他们成功的之一。刚才听到了无印良品的企业家和在座的企业家的交流,大家对如何设计优异的,经久不衰的产品,都有非常独特的见解。而今天我在这里希望给大家提供一些前瞻性的市场趋势分析,对各企业针对的群体给出一些前瞻性的特点分析,因为时间有限,我希望能够通过这些简短信息的分享,给大家、给这各位行业专家提出两三个值得思考的问题。
　　首先,大家都知道中国的城市化进程是浩浩荡荡的,城市化进程给我们的消费能力带来了一个最大的基础。那么究竟中国的城市化应该是一个什么样的规模,我想给大家几个概念:中国居住在城市的人口会比今天增加多少?据我们分析到未来二十年会增加3.5亿,它是一个什么概念?未来将会有两百个这样的城市出现,大家想想现在欧洲也只有35个这样的城市。我先不说从建筑上,也相当于在未来25年建造10个纽约市等。更重要的是到2025年全时候将会有三分之二的人口生活在城市。也就是近10亿人。在这样一个城市化的进程中,80%的城市消费都是会针对中产阶级,他们这里前15%的消费者会走向高端消费,所以在大家涉及自己的产品,在涉及自己品牌的时候有多少高端品牌消费的潜力,大家自然可以看到。
　　其次,大家都在谈中国市场,中国消费的新趋势,那么我问一个问题,希望能够启发大家思考。未来的中国市场究竟是一个市场还是N多个市场。因为不管我们做什么样的产品设计,无论做什么样的品牌营销,我们针对市场区域,分析好了,就能够做得有的放矢。其实我们对消费者未来的文化导向,对未来的消费信心以及对不同的关键购买因素,沿着产品品类都做了大量的消费调研。我们就分析消费者的偏好主要是由于成熟级别的差距造成的:比如说大城市,二线城市,三线城市,还是说由于收入差距造成的,比如说高端收入人群,贫困人群,其实我们都发现了这些都不是最主要的区分因素。最主要造成消费者偏好差异最大的是地区差异。
　　所以未来这些地区差异本身可能跟文化的历史不一样,也跟城市人口结构不一样,举一个例子,同样是一级城市群体,深圳的外来人口占86%,广州只占了27%,这个外来人口不一样,决定了消费偏好不一样。再举一个例子,大家文化诉求不一样,比如深圳的消费者对产品的安全性的考虑比较小,但是比较崇尚个人主义。像京津冀的消费者对产品的安全性考虑是最多的。上海对个人主义的追求是很多的,对名牌的追求是比较高的。所以我们可以看到消费者需要什么以及消费者的忠诚度在这个不同地区存在这很大的差异,这些差异也影响了他们的营销模式。像上海、深圳、杭州这些地方的消费者,可能对它影响力比较大的是这种本地的电视和省级电视台的广告,但是对于华北地区的广大消费者可能他更相信中央电视台的广告节目。所以了解地区差异对我们如何使产品诉求和品牌诉求能够有效地传递到消费群体当中,也是不一样的。基于这种不一样,我们认为未来的中国市场可以分成22个城市群体,其实这里很有意思的就是将来往前走这个地区性有可能会更加强,在地区之间的追求差异性,可能会未来驱动这个市场。
　　作为各位企业家如何打造地区性的品牌、如何强调地区诉求,或者作为全国性的品牌、诉求方法应该如何调整、营销模式如何转变才能够更好地捕捉到各种不同市场机会,应该是值得大家探讨的问题。就像北京出一个郭德纲,上海出一个周立波,这是各个地方自己与众不同的东西。
　　大家都在讨论消费者的趋势是越来越崇尚奢侈豪华还是崇尚简约,亦或是崇尚绿色环保,我想这个其实是在不同的群体里还是有很大的差别。我再给大家一个概念,在未来接近10亿人口的城市,可以看到虽然巨型城市会形成一个很有效的集聚效益,中型城市将是增长最迅猛的一个市场。未来规模较小的城市在2020年占城市的GDP一半以上,所以中小城市的发展是不可忽略的,虽然未来有六大巨型城市出现。而这些中小型城市消费者可能有着不一样的效法,在我们探讨高端品牌,对生活细节越来越重视的时候,在打造尖端品牌和高端消费者的同时,是不是还有很多不断出现的一个新的市场。大家从农村人口刚刚转为城市人口,刚刚进入小康;这个大城市、大都市的先锋文化,还是说小康文化还是说百花齐放,百家争鸣呢。这是打造自己的产品诉求的时候值得考虑的问题。针对二三线城市来讲,其实他们的消费者购买行为也是特别不一样,举一个例子我们做过调查像三四线城市,大多数网购现象非常活跃,其实像三四线城市网购远远高于一二线城市,特别比较时尚化的电子产品,未来我们看到三四线城市非常有消费力市场的时候,应该突破一个怎样的更有效的营销模式,来把产品诉求和品牌诉求有效地传递到目标市场和目标群体中去呢?这个也是给大家留下的思考。
　　
　　
　　第四单元 品牌张力·新消费趋势
　　
　　品牌及消费的聚合力
　　20︱20零售环境创意总监,英国著名零售战略专家 MS.Sanela Lazic
　　
　　20︱20公司,是一家做战略以及零售服务的公司。总部是在伦敦,亚洲地区设有分公司,主要提供战略以及多渠道的设计咨询服务。我们和很多的客户都有过活动,主要包括技术公司、旅游公司以及大型的超市等等,同时也非常关注人们的娱乐、生活以及工作。
　　 一、对于企业来说,客户都是最为重要的。企业必须关注客户,如果不关注客户的话,就没有必要聚集在一起。但是在关注客户的时候,必须清楚客户,比如说清楚他们的生活是什么样子的?他们的喜好是什么?只有这样我们才可以使自己的品牌区别于其他的品牌,才可以通过客户融合,使得自己的品牌成为同领域当中一个最领先的品牌。
　　在具有融合力的空间里面我们应该建立有生命力的、能够呼吸和成长的品牌。市场变化是非常快的,对于时尚尤为如此,所以必须充分地了解,到底应该怎么样建立品牌,同时应该怎么样才能使品牌随着时间的变化而做出变化,这样的话才可以使得品牌在明天能够依然得以生存。在说到品牌的时候,必须清楚的就是到底什么样的人能够影响我们的客户?对于这个问题的理解,我想我们都知道,看一些能够对客户产生影响的人,第一个就是这些明星以及名流。
　　通过媒体的传播等方式,明星与名流可能会影响消费者的消费模式。同时明星和名流,如果他们对你的这个品牌比较感兴趣的话,那么他们也可能起到一个非常好的作用。可能会让更多的消费者也愿意购买你的产品。也就是说通过这样一个机会,我们可以把品牌更好地与明星或者是名流融合在一起,把品牌同娱乐业很好地结合在一起。通过明星与名流来影响消费是一个消费的趋向。因此,我们必须清楚明星与名流的作用。
　　二、现在的客户是非常聪明的,他们有自己的决断力,知道自己想要的是什么,而且我们也知道现在任何的消费者都可能成为音乐制作人、电视导演、或者是记者评论家,任何人现在都可能成为一个零售商,所以客户的决断力是不能忽视的。对于零售商们来说他们到底用一个什么样的产品或者什么样的服务来引领消费者呢?这是他们所面临的一个挑战。比如说现在在中国市场上,好多消费者更多的用互联网来开展一些娱乐活动或者是购物,工作。比如在18到44岁消费者人群之间,有五分之一的消费者他们就会在购买一项产品和服务之前,先要到互联网上去搜索一些相关的信息;同时现在在中国每天在网上发出的博客就达到了1.26亿个。消费者他们会通过博客或者是网络的方式来交流知识,共享他们关于某个产品或者是品牌的一些想法。
　　另外一点,消费者在购买一个品牌的时候,他们首先都要清楚这个品牌的特点是什么,在买一个品牌的时候希望这个品牌是区别于其他品牌的。他们在买一件衣服或者是买一件东西的时候,希望这个东西能够使得他区分于其他人。所以我们必须清楚现在这样的一个变化。而且应该把这一点也融入到品牌设计中去。同时很多的顾客也会把他们的一些意见贴到网上去,通过这种方式进行更多的交流。这是消费者非常喜欢的一种方式,很多人愿意在互联网上交流一些意见,互联网也是我们不容忽视的一个营销渠道。还有一个就是COCO chanel说的一句话,他强调的时尚不仅仅体现在服装里,它存在于天空和街头,它必须充满想法,与我们的生活息息相关,这个就是香奈儿说的一种想法,这对于我们的启示是什么呢?虽然时尚可能不断地在发生变化,但是它必须和客户密切地结合在一起,客户也是有相应知识的,我们在品牌开发的时候也一定要鼓励我们的客户,希望他们也能够参与进来。这样的话他们才可能愿意购买你的产品。
　　接下来看一下实现客户融合的几个方面:第一就是情感,情感是不容忽视的,情感是我们在谈到时尚的时候不可忽视的一点,因为情感它可以体现一个人的个性。我们20︱20公司合作过的很多品牌都会把品牌主张放在首位。比如说曾经我们就接触过一个美国公司,他们想要进入欧洲的市场,但是他们发现自己的品牌并不能够很好地体现欧洲客户的一些需求,所以他们需要做的就是首先要理解欧洲客户的需求是什么,然后能够根据这个对他们的客户来进行宣传。
　　所以我们要说的时尚,首先就要确保消费者喜欢你的这个品牌,他能够从你的品牌当中得到一种情感的共鸣。你的品牌应该确保能够让你的顾客体验享受生活的每一分钟。而且他们也希望使用了您的品牌或者产品之后能够使得他区分于其他人。所有的这些都应该体现在我们的这个品牌当中去。这样的话我们就可以和客户建立一个非常好的关系。
　　再看另一个品牌——LV,他们也是很好地利用了情感。可以说LV这个品牌就是建立了一个非常稳定的客户群体,他们客户的忠诚度是非常高的。但是他们也需要有一些新的措施来吸引到一些新的客户。时尚需要一些新的血液,于是他们就开始研究年轻人的思维的方式,他们发现对于这些新的客户经常会特别喜欢到商店里边去逛。大家看一看路易威登的标识,可以看到它的这种样式是1894年开始开发出来的,后来由日本又进一步地去传承,后面还有一些欧洲的客户,消费者是非常喜欢这种设计的。这种品牌实际上是让人们非常地热衷,非常地喜欢。
　　三、创新也是他们吸引人的一个地方,创新并不是说你做一些疯狂事情,而是我们去看一看它的内在价值,去看一看最基本的价值,和你的竞争对手相比有哪些地方让你与众不同,这里我们创新与英国的传承结合,当大家把这个结合放在这里的时候,你就会找到一些新的特点。品牌的这种自由度还有我们百货商场的自由度,也是非常重要的一点。我们的客户,现在在他们的DNA方面是有一些独特的东西,我们往往会发现在很多的百货大楼中都有一些非常独特的品牌,品牌和周围的环境结合在一起,我们现在开始去塑造这些品牌。创建了一个非常特殊的一个地方,去宣传品牌的这种特点。
　　首先,我们要在百货大楼中找到适合我们品牌的地方。为了成功地去宣传我们的品牌,必须去了解现在客户和顾客的需求是什么,他们需要品牌给他们提供一些什么?必须找到顾客现在的消费意识,在欧洲有很多的这种店铺管理。有一些顾客是希望在墙上有一些比较好的,吸引人的产品展示出来,所以一定要找到顾客和客户消费的整个消费趋势。通过这样,品牌和产品就变得非常地强有力。作为一个中国品牌,如果说你可以去获得其他的一些品牌的话,这将是一个非常巨大的机会。这些客户宣传,就可以看到你们的品牌是有比较好的宣传力,他们就会把你们的品牌作为首选,会信任你们,选择你这个品牌的时候就觉得你这个品牌的质量是好的。
　　四、是涉及到你的这种可信性,如果你的品牌是一个亚洲的品牌,你就需要去找到你品牌独特性,如果你相信你的产品真的是非常好,希望把你的产品推到市场上,在中国我们就发现人们在消费方面实际上是按GDP的比值来说的,人们的消费是比较低的,所以我们必须给客户找到合适的产品,把产品推到正确的地方,这样的话才能够真正地抓住客户。这也就意味着你可能要做一些不同的事情,也许需要把你的产品放在与众不同的地方,比如说放在巴黎的某个特定的地方,找到比较好地展示你的产品的地方,才能让你的顾客、客户充分地了解你的产品。
　　另外一个是涉及到对品牌的是一种渴望和向往。怎么样能达到这个呢?我们就要知道有一些顾客他们实际上是追求一些新的奢侈的感觉。这里给大家举一个例子,是米索尼,为了让顾客参与到他们的活动当中,甚至他们进一步地能够让顾客参与进去和这个品牌融入其中,品牌通过邀请顾客进入到他们的生活当中,就可以让顾客感觉到他们是这个品牌大家族的一部分。
　　
　　至于顾客,要让他们对我们的品牌获得一种向往的话,那么也就是让顾客了解你的品牌,让他们能够接近设计者。我们这里可以看到有一些博客博主,他们现在发挥着特别重要的作用,这些顾客是掌握着主动权的,所以大家一定要去勇于听听顾客的意见。在社区方面,实际上也是能够发挥一定的作用的。这个社区不仅仅是在线的社区,我觉得还有其他的一些社区,这里有三个例子,在这些例子当中社区成为非常重要的一个工具可以与顾客建立一种联系。这里我们在提到社区的时候有一些是涉及到儿童社区,我们有一个新的主张,主要是一些怀孕的女性和一些年轻的母亲,让他们成为这样的一个社区的群体,让他们参加到品牌办的活动当中,通过这样让这些顾客和品牌融合在一起。在这里有一个非常特殊的一个活动,活动当中顾客可以接近这些产品、帮助设计这些产品,一块开展这个活动给顾客带来一种独一无二的体验,让这些顾客可以彼此地相互地沟通、相互地交流。和你的品牌建立一种融合的关系。
　　最后一个涉及到人性化的话题,我觉得人性化在社会的发展当中发挥着非常重要的作用,你要去找到正确的战略,正确的定位,你要成为一个强有力的品牌,就必须这样做,但是这些顾客尤其是我们时装业,服装业的顾客,他们希望能够拥有一个非常有意义的,未来的生活,所以你必须利用这些理念来去推动你将来的发展。在这个运动中人们希望去了解生活的真谛,时尚也是整个运动的一部分。
　　企业社会责任在品牌当中要把这个含义蕴含进去。我们要去展示出这种信任度,要使我们的产品具有可信度,这里就是涉及到我们整个融合战略,让我们的顾客能够和我们的品牌融合在一起,能够去对自己的事情负责。为了要使我们未来取得成功,这有五大基石,这五大基石可以帮助大家去创建自己的品牌。这里我们要和我们的顾客建立一种长久的关系,这种关系一定要长久,在将来的这种关系可能和过去十年中是完全不一样的,我们要不断地去扩展我们的品牌,谢谢各位!
　　
　　第五单元 专题平行会二 品牌趋向·数字化生活
　　
　　互联网时代的服装品牌趋势
　　网易副总裁 杨斌
　　
　　互联网的革命在不断地深入。它已经不仅仅是一种工具,更是一种全新的观念,改变了我们看待世人的方式,做生意的方法以及人类社会的组织改变,它确实是颠覆性的。
　　从2005年下半年起,一批通过网络进行直销的品牌给服装行业注入了活力,让全产业链同时发生了一系列的深刻变化。电子商务主要从网络直销开始让大家关注的。首先是网络直销模的快速被复制,更多的创新企业效仿先行者建立起品牌,服装行业原有的格局受到冲击。这些以大规模标准化定制,及时生产,远程销售为特点的新兴模式,还助推了电子商务和物流业务的进一步的发展。其次,我们发现传统服装行业的品牌,营销的方式,发生了改变。不按常理出牌的新对手给服装业带来了压力。创立网购品牌开始传播,有些厂商也建立起了网上的商业渠道。2002年至今,服装行业网上投放金额不断增长,年平均增长率达到116.5%。在受金融危机影响的2009年,与08年全年相比净增比2亿元。在各快销类行业,服装的网络广告投放也在增长。网易去年的增长,在服装这块也是最显著的。
　　服装品牌的销售渠道也发生了变化,从今年中国服装市场的发展情况来看,服装网购交易规模占总体交易规模逐年增加,2009年达到了近10%;2011年网购服装交易规模将超过零售市场的15%。我们也看到服装的设计跟方式也发生了变化。服装品牌尝试通过网络从消费者那得到回应。一些企业开始允许个性化的在线定制,甚至允许消费者自行设计。另外一方面,电子商务服装品牌在发展中也面临挑战。比如说当行业领先者面临这种价值时,出现了模式扎堆,还出现了扩张过渡,产品品质无法保障等,给这个行业的信誉蒙上了阴影。尽管有一些品牌在细分化,差异化上面做了尝试,电子商务服装品牌的垂直细分水平还有待于进一步提升。消费习惯也还需要更长时间的培养过程。还有一个亟待解决的问题就是,三、四线城镇的消费需求日渐增加。以上我们对数字化时代的服装品牌营销趋势的理解。服装行业强手如云,各种企业稍有闪失就有可能在市场格局中败下阵来。所以品种建设一直是服装企业的主攻方向。服装行业已经从同质化竞争提升到差异化竞争的阶段,服装品类细分多元,呈现出分化共生,变革领先的优势。
　　互联网本身具备高技术附加,以及多样性的两个特征。互联网媒介拥有了区别于传统媒介的五大优势。概括来说就是受众可定向,传播可定身,用户可参与,效果可评估。网络营销与线下推广还可以相互融合。创建一切的可能。比如共建门户频道,可以在邮箱中推广。比如“娃哈哈”在网易游戏中做了非常大的营销。品牌试图更加贴近消费者,与消费者互动。比如“七牌”的博客,通过发起写博,服装设计小游戏互动营销模式,建立更高的切合度。这些活动在目标消费群体中反响不错,企业还为时尚产品建立起了专门的粉丝网络群体。
　　产品的定位和广告要求宣传更精准。生产周期大大缩短,时时反馈,按需定制,时时生产,远程销售都成为了品牌……。这些品牌也需要面向更加精准人群的进行定位。网络可以提供多种技术手段,来让品牌进行特定,以便时时调整自身营销产品,营销策略和产品定位。品牌形象更加注重情感诉求和价值观的阐释,一定会让这个价值观与消费群相关联起来。过去服装品牌喜欢做企业杂志,进而在会员客户中传递品牌内涵。而现在,由于网络广告可以给消费者更加直观的互动,服装品牌对网络媒介开始关注,并提出了更高要求,以便向用户准确传达情感诉求和阐释品牌价值观。比如像“波司登”,选择网易来做,其实就是觉得网易的企业价值观跟他们是相契合的。以前我们看到杂志,现在,网络利用技术手段同样可以向各个企业发送网络杂志。可以说网络现在已经能让这种高端的品牌推广形式延续。
　　网络营销是服装品牌与网易共同的领域,也在促使网络营销本身的比较。我们一方面利用网易的概念,发觉互联网营销优势;一方面配合我们的平台与充分特制相结合起来。网易的营销效果得到了业界数据认可的。根据新生代市场监测机构数据显示,网易用户对市场接受程度超过30%,明显高于行业的整体水平。同时网易用户表现出更强的意见领袖趋向,在各种信息传递上表现更为活跃。我们用评论,跟贴博客,类似这样的方式来表达用户意见。数据显示,一些习惯于网上恶意谈论消费品的网民,在网易的品牌专区却获得了较好的满意度。此外网易的广告性价比比较高,所以我们现在的服装品牌是首选的营销平台,希望为各种品牌提供差异化的最具价值的整合营销方式。那么网易努力与各家服装企业共同在电子商务领域发展壮大。谢谢,祝大家成功!
　　
　　第五单元 专题平行会二 品牌趋向·数字化生活
　　
　　加速快跑 跨越鸿沟品牌服装的电子商务探索
　　淘宝CFO、淘宝商城总经理 张勇
　　
　　从中国的电子商务和网络购物市场的格局两个方面分析,第一个方面是整个中国网络市场的规模,它的总盘子现在有多大,它到底占到社会零售商品的比重有多大。
　　这个图是2008年的,左边是讲网络购物市场总金额占整个社会商品的总金额比例是1.2%,09年是1.9%左右,还没到2%。无论是美国英国,还是韩国日本,他们的比例都远高于现在的份额。我个人预计,在未来的几年,这个比例在中国能够上升到3到50是有可能的。网络购物,包括品牌企业利用互联网进行销售,已经成为一个不可阻挡的趋势。特别是从消费者来讲,网上购物已经成为了消费者的生活方式。随着互联网的发展,整个网上购物的倾向和频率越来越高。整个经济在飞速发展,在最活跃的经济体里面,我们社会零售额总额仍然以每年15到20%的速度在增长。所以在这两个速度共同推动,网络销售个噢2500亿的数额,很快在两三年以内可以达到一万亿左右。去年2500亿当中的差不多2000亿是淘宝来完成。消费者具体有多大,去年年底,中国的网购的网络用户,互联网网民的数量达到了3.8亿。在这个当中,超过1个亿人群是有过在网上购物的经历,即使按照这样的比例,网购占整个网民的比例也达到了26%。
　　
　　 一些发达的国家的水平都到80%、90%,韩国达到90%多。我们把这个比例叫做网购渗透率。从渗透率的角度来看,在中国还大有可为。事实上在不同地区的发展是完全不一样的。在传统上我们可以看到,杭州是非常奇妙,因为阿里巴巴淘宝的存在也带动了当地的发展,产生的网上交易,接近了淘宝总量的40%。五大城市当中,渗透率都已经上升到30%到40%的水平,甚至已经都超过了40%。最令人鼓舞的,随着经济的发展,广大的二线城市,他们的消费者,对于互联网的应用日趋成熟。网购的增长率远远快于大城市。在那些城市,对于传统品牌来讲,存在一个通常的问题,就是布点的局限性。中国实在太大了,很多地区是没有办法完成地面网点的铺设。对这些地区的消费者来讲,它同样追求着一种潮流。互联网没有时间限制,没有地域限制的这种特点,使得互联网消费者能够在网上追求他的梦想,追求他的时尚。
　　现在接近一半的商品,是卖到了中国的广大的地级市县甚至农村。这与我前面讲到的中西部地区的发展,二三地区的发展是吻合的。我们分析消费者的构成有三分之二是来自二三线的城市。去年十月份,在淘宝上线的时候,我们一起开了一个新闻发布会,就问老外,说很好你到淘宝开店,请你告诉我,在网上卖的价格跟在网下卖的价格有什么不一样。这个丹麦人很保守,说没有什么不一样,我们是按照同样一个销售政策来做的,确实他们也是这样做。记者马上就转向我了,说这你怎么能卖,这个价格是一样的,我楼下就有一个专卖店,我干吗要到你网上来买。我一听,是这样回答他,你楼下有一个专卖店,但不代表全北京每个楼下都有个专卖店,更不代表全中国所有的城市都有专卖店。其实它的专卖店已经很多了,当时我记得有2000多家。但是站在中国960万平方公里来看,快速时尚的追求,这些粉丝希望能够做跟随者,跟随时尚。但是在当地没有办法满足。互联网就提供给它这么一种渠道,能够满足它这样的追求。这是目前我们的一些份额,现在基本上比较稳定的,我们占据市场的80%的份额。最重要一点,整个市场每天有超过3000万的淘宝者在网上淘宝。
　　在服装领域别人告诉我的有这么一条规律是精品不打折。但是在互联网上,未必是这样的。我所看到的淘宝很多的商户,淘宝商城的很多企业。他们也慢慢学到了互联网的一个奥妙,这奥妙是什么。你吸引了眼球,获得了流量,你自然就会有生意。所以我也看到了很多企业,它会拿出精品当中的若干款来做打折。当然打折有各种包装的办法。比如说限量版,比如说预售。目的只有一个,创造网络的劲爆法。除了价格以外,后台非常重要的因素,整个网络的电子商务运作的效率,取决于整个供应链的效率。供应链的效率,包括了对库存预测的准确性,速度和周期。整个后台运作是要完成一个为从事电子商务而进行的流程再造。整个效率和流程再造,是保证电子商务成功运作的前提。
　　两年多以前,我跟很多企业老总聊天谈电子商务的时候,很多人都感兴趣,但踏入这个企业的人很少。有10%的人自己去干了,自己想办法去做了。有90%的人看了。只有你去做了以后,才能不断的纠正方向,最终找到一个适合自己的道路。现在10%的人,已经发展到一定规模了。期待着大家能够抓住这个机会,谢谢。
　　

作者 刘玉方