新传播格局下的主流媒体责任
习近平总书记强调，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。作为主流媒体，我们充满了使命感和自豪感。我们也意识到，在当前新的传播格局和多元思想文化环境下，主流媒体也面临一些挑战，受到一些杂音、噪音的干扰，存在不少困惑。在新的形势下，主流媒体如何履行好党赋予我们的神圣使命？如何传播好主流意识形态和主流价值观？结合江苏台的情况，谈谈我们的思考和做法。
主流媒体角色的思考和认识
作为主流媒体，首先要对自身的角色有清醒的认识，有所为有所不为。我们认为，主流媒体最重要的是把握好几个尺度：
坚守政治底线。主流媒体最重要的政治底线，就是坚持党性原则，坚持党管媒体。坚持党性，核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威。无论在什么情况下，都要坚持新闻媒体是党、政府和人民喉舌的性质不能变，党管新闻媒体不能变，党管干部不能变，党管舆论导向不能变。
习近平总书记强调，党性和人民性从来都是一致的、统一的。我们认为，主流媒体要解决好体现党的主张与反映群众心声的统一问题，要以群众立场策划新闻，以群众视角报道新闻，以群众语言采写新闻，把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，保障群众的知情权表达权参与权监督权。我们深刻认识到，党代表的是最广大人民的根本利益，中央和省委省政府制定政策的出发点都是为了增进人民群众的利益，我们要与党中央保持一致，要服从服务于省委省政府中心工作，为国家富强、民族振兴、人民幸福形成更多共识、凝聚更多力量，这既体现了主流媒体的党性原则，也是在实现、维护、发展人民群众的根本利益。同时要充分反映群众诉求，发挥舆论监督职能，对损害群众利益、伤害群众感情的行为，对不符合中央精神和省委省政府要求的行为，要加以监督、曝光、批评，发挥好舆论监督的建设性作用。
坚守价值底线。主流媒体要发挥好引领引导作用，自身要有明确的价值取向。作为主流媒体，我们要把增进社会光明与美好作为基本价值取向，塑造主流媒体「美好的人格化特征」。其实，媒体的形象就跟人一样，也会有基本的特征，需要加以梳理整合，形成完整、美好的人格化形象呈现给受众。而且，人一切优秀美好的品质其实都应该成为媒体必须具备或追求的品质。我们需要进一步强化责任意识，在增进社会光明与美好、塑造良好社会形象上，恪守一些普适性的角色规范，例如报道美好，正面引领、避免语言冷漠、拒斥不恰当煽情、画面符合伦理、尊重个人隐私等，这些都应该成为主流媒体的自觉行为。
坚持大力创新。坚守政治底线、坚守价值底线，是创新的前提。要强化受众意识，以创新的方式，传播主流意识形态和主流价值观，传播光明美好的内容，让受众更愿意接受。创新要坚持受众导向，因为不管传播的东西多么正确，如果传播的内容、传播的形式不被受众接受，受众不喜欢，不爱看，不爱听，那都是没有传播效果的，也履行不好主流媒体的政治责任和社会责任。创新同时还要有开放的心态、开阔的视野、全球的眼光。我们提出「三个关注」：一是要密切关注世界广播电视发展动态，借鉴它们在新闻报道、节目创新等方面的经验做法。二是要密切关注新媒体发展和新技术应用，体现受众需求和技术应用最新潮流。三是要密切关注中央台和全国同行创新做法，体现行业变化最新潮流。其实质是要更加尊重传播规律，提高传播有效性。
主流媒体面对的挑战和对策
我们需要清醒认识到主流媒体的角色和承担的责任，还要充分认识到在新的传播格局下主流媒体面临的挑战。
进入新世纪以来，媒体格局的急剧变革超过了以往任何一个时期。互联网、移动互联网、微博微信等迅速发展和广泛应用，从根本上改变了原有的传播秩序和舆论格局，广播电视等主流媒体受到巨大挑战，呈现「边缘化」趋势。具体包括三个方面：一是传统媒体受众规模在减少。受众是媒体生存发展的基础，受众减少，意味着媒体的支撑力出现问题。目前传统媒体的受众规模在逐步减少，受众的注意力正在从传统媒体向新媒体转移。二是传统媒体「黄金受众」在流失。18-34 岁的群体被称为「黄金受众」，这一部分人群最愿意参与讨论、发表看法，是意见领袖发挥作用的重要受众基础。目前电视的「黄金受众」正在不断流失，年轻人群越来越多地集中在互联网和移动终端。三是传统媒体广告增速降低。传统媒体与新媒体广告增速呈现此消彼长态势，一个标志性的例子是，2012 年央视的广告收入是 269.76 亿元，增幅不超过 15%，百度是 222.46 亿元，增幅高达 53.5%，今年央视的广告收入就有可能被百度超越。
「边缘化」挑战将导致主流媒体的影响力弱化，发展的支撑力弱化，舆论引领引导力弱化，必须积极应对。我们采取了一系列创新性对策应对「边缘化」挑战，巩固壮大主流思想舆论，更好地传播主流意识形态和主流价值观，发挥引领引导作用。
打造 24 小时新闻频道，建设新闻报道主阵地。壮大主流思想舆论，阵地建设至关重要。我们着力将公共频道打造成 24 小时新闻频道，更好地服从服务于省委省政府中心工作，传播主流声音，全天首播自制节目 450 分钟，首播和复播自制节目 1200 分钟。在雅安地震报道中，第一时间启动应急机制，派出 18 名记者和技术人员赴灾区进行现场报道，公共频道与江苏卫视并机直播，推出长达 32 小时的电视直播报道，及时准确地给观众带来抗震救灾第一线的消息，在省级卫视中第一天收视排名第一，第二天排名第三，充分彰显了主流媒体责任。
满足受众需求，增强新闻报道贴近性。在改进创新报道上下足功夫，把贴近受众放在更加突出的位置。在对十八大的报道中，在全国率先启用全媒体演播厅，采用「云资源」支撑，通过云搜索、无线互联、多屏同步、微博墙等多种智能互动技术，给十八大报道带来了全新的呈现效果，吸引了中央台和其他省市兄弟台的关注。我们还推出「在基层看变化」、「街坊」等栏目，在报道群众切身体会、身边变化中宣传党的主张、反映发展成就，引起受众共鸣。在全媒体大型新闻行动《谱写中国梦江苏篇章·追梦江苏》中，通过各个行业代表性人物的追梦、圆梦过程，将宏大的「中国梦」具体化，让受众切身感受到「中国梦」与「我的梦」密不可分。这些创新的报道形式获得观众一致好评，节目播出时收视表现良好，「街坊」荣获省好新闻一等奖。同时把推动解决实际问题作为舆论监督和批评报道的出发点和落脚点，帮忙不添乱。例如在公共频道和江苏新闻广播开办「政风热线」，让主管部门领导跟老百姓有一个直接沟通的渠道，让百姓问题得到更好的解决，取得了很好的正面效应。
加强热点问题引导，提高新闻报道针对性。在各种思潮激荡碰撞、思想多元化的环境下，主流媒体承担着引领引导舆论的重大责任。主流媒体必须敢于亮剑，加强对社会热点的引导，不回避，不缺位，敢于发出主流声音。十八大前，我们推出大型系列访谈栏目「时代问答」，定位为「时代热点、权威解读」，邀请「马克思主义理论研究和建设工程「43 位首席专家走进演播室，运用理论研究最新成果，积极回应干部群众的重大理论关切，深入解读社会热点问题，帮助干部群众划清是非界限、澄清模煳认识，为推进党和人民的事业形成共识、凝聚力量，获得中宣部、国家新闻出版广电总局的充分肯定，已公示入选第二十三届中国新闻奖一等奖。推出大型道德辩论互动栏目「德行天下」、「热点观察——十八大精神解读」等专栏节目，制作播出「我们的小康」、「科学发展江苏路」等电视专题片，在热点问题中发出主流声音。目前正在抓紧做好由中共中央文献研究室、江苏省委联合出品的 8 集大型文献专题片「中国梦中国路」的承制工作，预计明年初推出。
加强新闻评论，强化新闻报道引导效果。评论是媒体的灵魂，适时通过评论发出主流声音，既是主流媒体的责任，也是主流媒体权威性、影响力的体现。我们大力度推出三种类型的新闻评论：一是常态化评论。去年以来着力强化「江苏新时空」的「时空评论」专栏，目前已发评论 100 多条，中宣部《新闻阅评》给予肯定。「新闻眼」突出主持人对新闻事件的独特解读，已公示入选第二十三届中国新闻奖一等奖。二是系列评论。如在党的群众路线教育实践活动报道中，推出了「从群众立场思考问题」、「塑造为民务实清廉形象」、「力戒形式主义不搞『花架子』」等 10 篇系列评论，为活动推进营造了浓厚氛围。三是专家点评。如今年全国两会期间，推出「两会特评」专栏，邀请国务院研究室、新华社、《人民日报》资深专家和记者作为特约评论员，请他们走进演播室对两会热点进行点评，形成更多共识。
策划公益广告，营造主题报道浓厚氛围。主题报道与公益广告一同策划、一同推出能够迅速形成推进工作的舆论氛围。这是主流媒体的责任和优势。十八大召开前我们制作播出 50 多个版本展示辉煌成就的公益广告，江苏卫视在全国省级台中最早播出「中国梦」系列公益广告，目前共有「中国梦强国梦」「中国梦富民梦」「中国梦我的梦」三个版本在各频道重要时段高频次播出。国庆期间播出「我爱我的祖国」公益广告，目前正在策划爱国主义系列公益广告。在「八项规定」、「学雷锋」等报道和春节、清明等传统节日期间及时推出公益广告。大力度推出公益广告，也塑造了江苏台良好的社会形象。
打造全媒体演播室，提升新闻报道呈现效果。传统的电视演播室互动性较弱，呈现效果也有待增强。我们投入近 1 亿元，打造了融合多媒体应用、现场多元化大屏展示、受众多屏互动等功能的全媒体演播室，大大增强节目的互动性和视听呈现效果。目前正与国际一流创意设计公司合作，对新闻主演播区进行系统改造，在设计理念、技术应用、节目制作、集成和呈现等方面紧跟国际潮流，使主要新闻栏目在现有水准上跨上一个大台阶。
促进与新媒体融合，拓展新闻报道传播渠道。在「边缘化」挑战下，传统媒体必须加快和新媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，掌握网上舆论战场的主动权。我们推出「荔枝新闻」客户端，把内容推送给传统广播电视覆盖不到的新媒体用户，扩大总台新闻报道和节目的社会影响力。「荔枝新闻」客户端于 8 月 20 日上线以来，下载用户数量达 6 万多，发展态势良好。打造「乐享电视」社交互动平台，受众可通过「乐享电视」实时收看到江苏台各频道的最新节目，并通过发表评论、参与活动等进行互动。推出两个手机电视产品，其中「无线江苏」总用户近 180 万户，「天翼长江手机台」总用户超百万。建立全媒体记者队伍，从首批 120 名全媒体记者向全台采编人员及相关岗位扩展，第二批新增 300 名全媒体记者。今年全国两会报道中，总台全媒体平台的传播效果得到充分体现：江苏网络电视台共发布报道 917 条，累计点击 682 万次，「习近平总书记参加江苏代表团审议」的视频点击超过 15 万次，「乐享电视」吸引 1.2 万多名网友参与，手机电视面向 195 万用户及时推送两会报道 843 条，用创新的形式将受众面从广播电视观众、听众覆盖到移动人群，实现重大主题报道的新突破。
新传播格局下履行媒体责任的体会
在新的传播格局下，面对「边缘化」挑战，要履行好主流媒体的责任，我们深刻体会到：
要坚守政治底线、坚守价值底线。要把习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神贯穿到我们新闻报道、节目生产、影视剧制作等多项工作的各个环节中去，充分发挥主流媒体传播正能量的主力军作用。在复杂舆论格局下，主流媒体不能自乱阵脚，主心骨不能动摇，动作不能变形。
要有充分的信心，主流媒体仍然大有可为。主流媒体拥有丰富的内容资源、强大的人才团队、稳定的受众群体，依然有着巨大的发展潜力。我们应该对自身充满信心，通过与新媒体融合发展，通过大力度创新内容、形式和载体，主流媒体的传播力公信力影响力将会进一步提升。
责任编辑：夏玉兰
作者 卜宇