从奥运殿堂到百姓场馆
北京奥运会的辉煌和热烈已成过去，奥运游泳史上的种种传奇和神奇也变成记忆，以超凡脱俗的气质闻名于世的国家游泳中心「水立方」步入「后奥运时代」已近 6 年了。人们对它没有失去关注，但关注的角度和内容有了变化，其中隐含着不少担忧。因为无数史实告诉人们，辉煌之后，许多奥运场馆渐渐失去发展活力；热烈之后，不少场馆慢慢归于寥落凄清。毕竟，奥运场馆的赛后利用，至今仍是一个难解的世界性问题。
2011 年 9 月，国际奥委会当时的掌门人罗格来华参加一个体育会议，重回这个远离奥运热点已三年的游泳场馆，想必他也带着同样的担心和探询之情。
然而，参观水立方之后，罗格发出这样的感叹：「我看过世界上不下 10 座奥运游泳馆，水立方是设施最完善、开放程度最高、运营效果最好的奥运游泳馆。」据说，私底下罗格还有一个具体评价：「在此之前，悉尼场馆的利用是最好的，但你们比悉尼的还好。」
又过了近三年，水立方仍以运营内容丰富、业态饱满、空间利用率高等特点，在大型室内场馆的开放经营上独树一帜。
「我们都武装到牙齿了」
水立方，以水字打头，但走进它宽大的馆区，你会发现它并不只是一处游泳场所，还有游乐区、健身区、商业区、展览区等。这一切无不围绕着它的明确定位——大型室内多功能水上中心，用北京国家游泳中心有限责任公司总经理杨奇勇先生的话说，「要让职业体育、群众体育、水上娱乐休闲在此兼容并蓄」。
这一定位的确立，不是在奥运之后，而是在水立方「出生」之前，而且有市政府的决策。设计初期，水立方就没有把场馆定位局限于普通游泳馆的层面，而是前瞻性地设计了各种各样大众可以参与的功能区块，以场馆赛后运营为最终目标。经过招标设计后，水立方方案就以其赛时、赛后两种时态定位清晰、预留空间和预留机电充足、转换灵活便利的特征脱颖而出。
像现在嬉水乐园的地方，就是当初设计上预留的最大区域，足有 1.2 万平方米。
不仅如此，奥运会后，水立方进行了 9 个半月的改造，其中包括将原有的 17000 个座位大部分拆除，只余 6000 个。水立方的总建筑面积由奥运会时的 8 万平方米，增至 10 万平方米，同时新建了一大批服务设施。这样一来，水立方面对公众开放运营的面积就从原来的 4.9 万平方米，增加到 7.7 万平方米。运营面积占工程总面积的比例，由之前的 54% 提升到 78%。
杨奇勇说，悉尼奥运会的游泳馆也有一些预留，也做了一些改造，但水立方做得力度更大，直观感觉更明显，「连一些楔子形空间都利用起来了。可以说，除了地库和机房，我们都『武装到牙齿』了」。
「请进来，多呆会儿」
产生过 42 枚奥运金牌，打破过 21 项世界纪录和 66 项奥运会纪录，见证过菲尔普斯的 8 金传奇，水立方自然成了人们回味北京奥运的重要场所，加上完美展现了[H2O]3 的独特设计，使其成为引人注目的北京新地标。因而，奥运会后，接待八方游客成了水立方的主要业态之一。尤其 2008 和 2009 两年，人流高峰的出现让水立方始料不及。
自 2008 年 9 月 30 日对社会开放后仅一年，水立方的客流量就达 500 万人次，曾创下单日最高 3.3 万人次的纪录，达到了接待能力的极限。此后，经历了一段时间的闭馆改造，到 2011 年 8 月底，水立方累计接待游客 780 万人次，平均每天约 1 万人次，超过了国内许多知名景点。
但高潮之后，让人担忧的事出现了：每年的客流量以 20% 以上的速度递减。在新鲜事物不断冒出的信息社会，出现这种情况也属正常。于是，有一种极端观点认为，不行就不做这块业务了，毕竟别的场馆早已风光不再了。但水立方管理层认为，作为一个承载着奥运内核和遗产的场馆，它现在仍对游客保持着一定的吸引力，因而，有必要保持和稳定这块业态，关键在于怎么吸引人的目光。杨奇勇说：「我们不能光用北京奥运会这一件事去吸引百姓，而要增添更多新的体验性内容。」
于是，水立方做出多种尝试。2012 年是奥运年，为满足国人的奥运心结，水立方把伦敦奥运的一些元素移植进来，在馆里建立了一条「英伦风情街」，展示奥运举办地的主要城市风貌和人文景观，让许多没有时间去现场的人们在这里的伦敦双层巴士前驻足，电话亭边留影，坐在海德公园草地的太阳伞下品尝经典的英式下午茶，观看大屏幕上的奥运会内容……一系列的奥运主题活动也在这条街上相继展开。游客在此还可以直接买到伦敦奥运会的比赛门票。
2013 年，水立方举办「美丽中国·江山风情」系列主题展览，用各种大幅风景照片和模型吸引客人前来参观、留影。水立方还加入北京市公园年票行列，吸引了 13 万人次的北京市民参观游览。这年，水立方的客流总量为 202 万人次，其中旅游参观者有 130 多万人次。
「人流是场馆运营的根本，让他们在馆内停留的时间长一些，他们就会有体验，也守着世界最好的游泳场馆，杨奇勇总爱说：「水立方毕竟姓『体』，必须保持这个特点，同时，借助这个特点保持和提升影响力。」
奥运会后，水立方一直坚持引入和举办国际赛事，如国际泳联旗下的游泳、跳水、花样游泳、水球等单项赛事。2012 年初，水立方举办的国际跳水系列赛北京分站赛上，中国这个项目的奥运选手全部参加了，还来了许多国外高手。2013 年，世界女子水球联赛总决赛冠军争夺大战在此上演，中国女子水球队以 8 比 7 战胜俄罗斯队，历史上首次夺得世界大赛的冠军。此外，这里还常举办中国花游冠军赛、全国游泳锦标赛等全国性比赛。
事实上，在这个业态上，直到如今，水立方还没有扭转亏损。
一般来说，顶尖国际赛事的收益来源除了门票就是赞助。在这些比赛中，水立方 6000 座位的上座率大约为 70%，最好时也达不到 90%，门票收益可想而知。赛事赞助往往与冠名权紧密相关，可这种赛事的开发权不完全属于承办方，国际单项体育组织往往在上游就已做了开发，留给承办方的权益十分有限。这两年水立方不断努力，现已争得了副冠名权，虽说迈了一大步，但仍不足以冲抵赛事运营的成本，需要用大型活动等其他业态的收入来弥补。
水立方每年有几十场大型活动，正式比赛大厅全年有 200 多天为此服务。这里建筑高大，空间广阔，中间无遮挡，「泡泡」空间和晚上颜色的变化独具特色，有利于客户发挥创意，展现亮点。保时捷、奔驰、现代等世界 500 强企业都在这里举办过活动，其中不少与体育，特别是与水上运动相关的活动都取得了不错的效果。2013 年，真人秀跳水电视活动「星跳水立方」在此举办，引得各路明星参与。历时两个月的节目获得了较高的收视率，水立方也获得丰厚的场租报酬。
燃旺水中健身之火
即使亏损也要做国际赛事，水立方的目的之一在于以此为龙头，带动转型群众体育，让更多的百姓参加游泳健身渐渐成为运营中的重点业态。在这一点上，水立方下了很大功夫。
奥运会后第二年，水立方就将热身池的游泳业务及时向社会开放。2012 年初，比赛大厅竞赛池也对外开放，并承诺每年保证 100 天用于公众游泳。水太深、不宜开放的跳水池也吸引了一些潜水俱乐部来活动。水立方还增设浅水区，开办各类游泳培训班、水上夏令营，举办各种群众性游泳竞赛；与相关部门合作，在馆内设立全国游泳锻炼等级标准（北京）推广中心……
2013 年 6 月，鉴于买散票进馆的游泳者渐少，办游泳卡的人数大幅增加，游泳者越来越多的现状，水立方注册成立了水立方游泳俱乐部。在北京，开办游泳俱乐部的游泳场所仅占场所总数的 6%，这种经营形式尚处于初期发展阶段。
这个俱乐部集锻炼、培训、比赛于一体，会员可以通过网站及时获得俱乐部的活动信息，也可以定制自己的空间网页，游泳的消费过程会被详细记录。比如，报了一个培训班，还剩有多少次，可以自行查询。会员在俱乐部参加的各种比赛，也将形成一个资料库。俱乐部会将其做成水立方纪录，冠亚军等都会在上面清楚呈现。会员的空间会自动出现个人比赛成绩，包括历次成绩的累计和成绩的变化。利用这个平台，会员们还可交友、聊天，年龄体重大体相同的会员，可以在同一项目上自行约定比赛；赛后，会员将获得相应的积分；分数积累到一定程度，就变成折扣。俱乐部网站设有论坛，请一些专业人士提供视频、教案、图片等，就大家关注的游泳健身问题咨询交流。当然，俱乐部更长远的目标是建立发掘优秀游泳运动苗子和专业运动人才的职业游泳运动机制。
近三年来，水立方的这块市场呈急剧上升势头。游泳者每年保持 15% 的增长幅度，收益以 50% 的幅度上涨。去年共接待游泳者约 25 万人次，举办全民健身群众游泳系列活动近 40 场次，进行北京市游泳救生员培训考核共计 20 余场。其旺季接待能力几近饱和，日接待量超过 2800 人，瞬时接待量 500 人，已接近规范要求的上限。水立方游泳俱乐部预计成立一年后，会员将达到 1 万人，到今年 3 月就已达 9000 人。
为此，水立方打算一方面在馆内另建一个小型游泳池，解决培训学员与游泳客人挤在一起的问题；另一方面，与别家场馆联手在北京建立分店，在「品牌输出，管理输出」的同时，扩大水立方俱乐部的会员队伍。杨奇勇说，一个分店足可以吸引近一万名会员。
把水立方注入生活
在水立方主赛馆的东西两侧，有两个动静相对分明的区域。这也是水立方运营效果良好的两个主要业态：
一个是热闹的大众水上休闲娱乐区——亚洲最大的室内主题嬉水乐园。它的营业面积占 1.2 万多平方米，配备了智能温控、设计新颖的顶级水上游乐设施，适合家庭，特别是青少年来此休闲。有别于冬季停业的北京同类设施，这里一年四季都在运营，尤其是寒暑假期，生意不错。
另一个相对闲适安静的区域是水立方特许商品专卖区。奥运会后，水立方特许商品的研发设计主要以奥运为标志，形式上充分体现水立方建筑本身的特征，这与慕名而来的旅游人群产生了强烈的共鸣。这些特许商品包括纪念品类、水上用品类、手表类、电子产品类、衣装鞋帽类、商务礼品类、文具类等十多个大类，有一千余款，其中十多种是与合作伙伴共同开发的。前两年，效益最好的是旅游纪念品、水立方的杯子、钥匙链、手饰等。
近年来，上述不少产品的销售热度在下降。水立方突破奥运标志这一特定事物的局限，努力向民品转型，开发具有营销体系的日常用品，比如，汇源水立方牌小分子团的饮用水，与茅台公司合作开发的水立方酒，共同研发的水立方净水器、空气清新器、浩沙水立方系列泳装等。今后，他们力争打造出拳头商品和系列品牌产品。
最大压力：提高人气
经过了奥运热、游客流量大的前两年，现在水立方的总体效益处于收支平衡状态，但与日俱增的是压力和挑战。巨大的市场变化，固有的条件环境无不影响着这家公司的经营模式和业态结构，水立方也处在不断调整和适应当中。正如杨奇勇所说：「我们毕竟是企业，运营理念是『社会效益为首，经济效益为本』。我们不能过度商业化，但经济效益也相当重要，要考虑可持续发展呀！」
就拿参观旅游收入来说，奥运会后的一年，水立方有过一亿元进账的红火。但奥运热度过后，这项收入逐步下滑，由原来占总收入的 70% 降到 30%。其中，最关键的原因是人流变化，「人一少，关注度一下降，一切都要变」。旅游者大多是一走而过，很少回头。于是，水立方调整思路，将运营重心转向对百姓开放，接地气，上人气，努力让客人有一种归属感、亲近感，即此处不是偶尔参观或只是举办大型比赛的地方，而是百姓可以自由而长期地进出，运动健身与娱乐休闲兼具的场所。近年来，水立方采取举办各类培训班、建立游泳俱乐部、让教师等特定人群节假日免费入馆、举行盲人运动会等多项利民举措，都是为了把人气带上去。
这种适应和调整意味着整个场地租赁、产品开发、业态布局都在跟着变化，也是一项创新性的工作，其中的艰难不言而喻。比如在大型活动方面，水立方倍感缺乏自主策划、自己开发的内容，尤其是在欣赏了「星跳水立方」这样影响和效益俱佳的活动模式之后。
在这个过程中，水立方还有一个日感明显的困境，即大大受制于地理和环境因素。这个地标性建筑离百姓相对远点，也相对封闭，不通公交车、小轿车，步行也要走一大段路，且场馆周围除了栅栏，就是门和口。路边的小贩主要针对旅行团，又喊又叫，环境嘈杂。外地旅游者大多由导游带着坐大巴来，尚无太多不适之感，但对平时游泳健身的周边市民和掏钱来日常消费的人群来说，就实感不便了。
「我们游泳俱乐部吸引客人进来的努力，可能还抵不上大门的阻力」，杨奇勇说，「别的游泳场馆由于离百姓近，3 公里以内的客人足以装满一个池子，而我们得要 5 到 10 公里」。尽管水立方每天派出班车，在北京四环以内转圈，接送持游泳卡的客人，尤其是参加游泳学习的孩子们，但北京本地的客源还是受到影响。
为了吸引和方便百姓来此家庭消费和长期消费，水立方正在向有关方面争取，打算打开一万多平方米的南广场的大门，让人们免费进入场馆区，同时做一些有品味，价格又不太高的餐饮开发和文体活动。
好在当今社会的消费趋向对水立方很是有利，更多的人从大吃大喝等不良消费方式中脱身转向健康与健身，游泳者的数量更是呈增长势头。在此情形下，年轻的水立方更愿意将一切压力转成一种动力，稳中求变，在国内外大型奥运场馆鲜有特别成功范例的今天，努力打造出一个亮点。
作者 柏强