足球版权很难理性

每到新赛季开始，球迷都会问：在哪里看直播欧洲五大联赛？这是因为足球版权在国内频繁更迭变换，用户无法长期稳定地选择转播平台。

2022-23 赛季，中国球迷可以打开 CCTV5，观看英超、意甲、德甲和法甲的比赛转播。致力于「为中国球迷创造全新观赛体验」的西甲 + 仓促登场。直到新赛季开赛，这款西甲专属 APP 还没有在各类应用市场全面上线。

足球版权市场风云变化不断，上赛季起，中国移动旗下的咪咕集齐欧洲五大联赛，形成一家独大的格局，新赛季继续为中国球迷奉献上欧洲足球实况。拥有英超 4 年独家版权的爱奇艺拿到了意甲，失去了西甲。腾讯、懂球帝等继续分享德甲版权。

央视集齐四大联赛

央视回流是球迷的福音。大屏和免费这两个关键要素，让央视成为很多球迷的观赛首选。美中不足的是央视每周末直播的场次有限，尤其是英超每周只有 2 场，且都要对应选择爱奇艺与咪咕的免费场次。

8 月 6 日起，央视体育足球赛事直播预告里，除了中超联赛，还有欧洲五大联赛率先开赛的德甲、英超、法甲。总共 8 场比赛通过体育频道、奥林匹克频道、央视体育客户端和央视频播出，其中体育频道转播 5 场，德甲揭幕战法兰克福对拜仁，英超托特纳姆热刺对南安普敦，法甲克莱蒙对巴黎圣日耳曼，英超曼联对布莱顿以及德甲科隆对沙尔克 04。

央视体育频道广告资源代理商「智扬体育」发布的英超战报称：「北京时间 8 月 6 日，『世界足坛第一联赛』英超联赛在 CCTV5 晚间黄金时间播出。前两轮 4 场焦点赛事，累计覆盖全国不重复观众 4300 万人，其中两场观众规模超 1200 万！」

中央电视台从 1987 年开始转播意甲联赛，至今 35 年里，同欧洲五大联赛的转播合作时断时续。今年是英超成立 30 年，时隔两年再次回到央视荧幕。从 2002-03 赛季起，央视长达 13 年没有转播英超联赛，直到 2015-16 赛季才再度合作。2020 年开始，英超转播再次从央视消失了两年。

英超转播潮起潮落

央视与英超分分合合，背后是足球版权市场的变化，过去 20 多年里，英超联赛版权在中国国内频繁易主，见证了互联网体育平台的潮起潮落。

2007 年，天盛以每年约 1700 万美元的价格拿到英超 3 年转播权，开启了国内英超球迷的付费看球时代，当时每月会员的价格高达 188 元。

2010 年开始，为英超而生的新英体育以 3 年 3000 万美元购得中国区英超版权，这比天盛时期的价格降幅超过 50%。2012 年 10 月，新英体育再次加码，与英超联盟签署一份 6 年长约。英超联赛在中国市场的蓬勃发展得益于新英体育 9 年周期的稳定推进，新英先后将英超网络转播权分销给新浪、PPTV、乐视、腾讯等平台。

在这个周期里，「蒙眼狂奔」的乐视体育成为版权市场的主角，一度将欧洲足球的主流版权一网打尽。盛极一时的乐视体育曾拥有接近 300 多项各类体育版权。伴随危机爆发，乐视体育很快跌入困境，走下神坛。

2016 年又是一个英超 3 年周期时，2019-2022 的版权归属引来群雄逐鹿的激烈场面。最终苏宁投资的 PPTV 在与新英体育、腾讯体育、乐视体育等平台的竞争中胜出，3 个赛季 5.64 亿英镑拿到英超独家转播权。每年 2.4 亿美元，比上一份合同暴涨了 16 倍。

PP 体育成为继乐视体育后又一个版权帝国，集齐欧洲五大联赛、中超、亚冠等顶级足球赛事版权，最终成为又一个乐视体育。苏宁资金断链后，遭遇一样的结局。

版权回归理性时代

新英体育首席执行官喻凌霄曾在新英体育十周年主题分享会上讲道：「英超创造了新英体育，也再造了新英体育。人的潜能是无限的，被逼到墙角的时候，会发现自己还有无限的潜能。企业也是如此，2016 年，新英体育恰恰被英超逼到了这个墙角。」

2020 年 9 月，英超联盟与 PPTV 终止合作，双方的天价合同仅履行 1 年，腾讯体育以 1000 万美元捡漏抄底。1 年后，英超回到了喻凌霄手中，版权费用已经回归冷静。

同样回归理性的还有中超联赛版权，从「5 年 80 亿」到「10 年 110 亿」，体奥动力与中国足协签下的天价合同彻底成为过去。2021 年，腾讯总价 2.4 亿元取得中超 3 年非独家版权。懂球帝也宣布涉足版权市场，拿到中超一半比赛的转播权。

疫情影响下，一度停摆又重启的顶级联赛变得异常冷静，各大联盟都在思考如何快速抢回中国用户。咪咕背靠中国移动，集齐欧洲五大联赛，在全新的版权周期里强势崛起，形成了一家独大的新格局。

德甲联盟曾与 PP 体育签下 5 年 2.5 亿美元大合同，2020-21 赛季结束后提前终止合作。德甲联盟在新周期低价分销多平台的版权策略，堪称一股清流。2021-22 赛季，德甲联赛覆盖了央视、咪咕、腾讯、抖音、懂球帝以及虎牙等多个平台。本着薄利多销的原则，德甲版权的分销价格每年不到 100 万美元，给国内的买家平台为统一价格，包含单赛季 34 轮共计 306 场的所有场次，各大平台无需再为选择场次而计较。

新赛季德甲第 1 轮，央视体育共转播 4 场比赛，揭幕战中，拜仁为守候在电视机前的球迷献上了 6 比 1 的进球大战。

靠什么争夺用户

一场英超比赛在央视、咪咕和爱奇艺三大平台同时播出，观众会怎么选择呢？大屏体验，免费看球，固然是基本诉求，但转播质量和解说员阵容也是用户选择转播平台的参考因素。

新赛季开始后，央视比赛转播的配置是轮流上阵的单口解说。8 月 7 日的晚间赛事，解说员刘嘉远先后单口解说英超曼联对布莱顿和德甲科隆对沙尔克 04 两场比赛。比赛间隙的赛事集锦都需要他配音讲解，几乎是一个人支撑长达 5 个小时的解说工作。由于欧洲联赛在转播中长期缺失，央视解说员们在年轻用户人群里逐渐被遗忘。

新媒体平台的足球转播已形成了一套豪华多样的打法。经过乐视体育、PP 体育、腾讯体育等众多平台的探索创新，一场焦点赛事的转播有不同语种多路解说，配备精心制作、多屏体验的豪华演播室，解说席上是双人配置。

足球版权市场的膨胀带来了解说员的身价暴涨。在乐视体育和 PP 体育的疯狂时代，顶级解说员签约费甚至超过 500 万元，单场解说的费用接近 10 万元。

版权生意难上加难

天价版权拖垮了一些体育产业从业者，镜子的另一面是版权变现难题始终没有找到解法。即使顶级赛事版权卖出「白菜价」，转播方一样需要持续不断地投入制作和人力成本，想收回成本简直是白日做梦。中超这样的本土赛事都无法做到创收，更遑论大多数的欧洲联赛。

据悉，去年腾讯在中超转播的收入还不到版权成本的十分之一，懂球帝在勉强支持一年后提前放弃。2022 年中超联赛开赛前，腾讯体育裁撤了足球运营组等 6 个部门。腾讯内部人士提出，负担这样巨大，不如不要中超。新赛季腾讯各平台的中超联赛半数场次要付费观看，前三轮的会员收入超过 200 万元。

转播平台的版权生意面临两大难题。

第一，是变现难。过去版权收入最大的来源是分销和广告，但疫情以来经济大环境不景气，客户赞助商越来越谨慎，有能力分享版权的平台越来越少。虽然央视体育拿到了除西甲外的四大联赛版权，但招商变现也越来越难，广告代理商承担着营收重压，步履维艰。

足球版权变现最有效的手段只剩下了付费模式，但是播出平台不断更换，让愿意花钱看球的用户们叫苦不已。时至今日，还有网友提出乐视体育会员或 PP 体育会员的退钱问题。

咪咕新赛季以更优惠的价格推出足球会员包产品。全通包年卡 388 元，也有按照联赛划分的赛季包，还有按次包和随心看等产品。

腾讯体育会员分两种，体育贵宾全年价格 233 元，每月有 8 张观赛券，免费看部分类型的比赛。超级贵宾全年 488 元，可不限场次享受腾讯各类体育版权赛事。

一些球迷认为，中超联赛已经这么差了，免费都不想看，为什么还要付费看呢？这就是足球版权的第二个难题：流量难。

虚假数字恶性循环

一场中超比赛，说直播间收视人数几十万上百万，实际的有效访问量可能只有几万。在各类 APP，尤其是微信视频号等新平台上，足球赛事的人均观看时长少得可怜。

不仅是中超联赛面临着困境，欧洲五大联赛的用户流失一样严重。足球版权的盛世泡沫充斥着一系列虚假数字。动辄标榜球迷上亿、直播千万，十倍百倍千倍的美化数据持续影响着整个产业链条的运行。

在平台内部，同时存在着两套数据体系。当内容团队拿出一份真实数据时，商业部门会说：「流量不够，太少了！」「其他平台的流量都是场均 500 万-1000 万，这个不行啊！」于是，新闻通稿和商业计划里都是加着系数的美化数据，只有这样的数字才能征服客户。

一份官方机构发布的报告显示，2022 年中国足球球迷规模近 2 亿人，有观赛习惯的球迷约 3000 万人，付费观赛的球迷约 1400 万人。如果这三个数字是真实的，那么足球产业一片光明，也可以相信足球版权的变现能力，因为有足够的付费用户规模，1400 万付费观赛的球迷绝对可以带来数亿元收入。

现实呢？时间已经提交了答案。乐视体育死了，PP 体育也死了。

让中国球迷花钱，是一件很困难的事。很多人习惯了免费看球，公开宣扬看盗播有理。各类盗播网站的猖狂让人不胜其烦。

2020-21 赛季，一家盗播网站就曾将腾讯的直播画面和直播吧的音频「完美」结合，推出了嘉宾解说的英超直播。

大多数时候，拥有版权的平台「一通操作勐如虎」的维权难见效果，久而久之就放任了之。这还是因为足球版权更迭频繁，各大平台都很难持久维权。再则，分销版权的平台维权力度和投入相对有限，只能眼睁睁看着用户分流。

最严重的是视频点播权益难以捍卫，短视频侵权乱象横行。在社交媒体平台上，可以同步看到各大赛事的集锦和进球视频。不管是联赛、联盟还是俱乐部官号，都会同步发布，民间的创作者们也会进行最快速的流量收割。通常，一条精彩的进球视频在版权平台上的播放量寥寥无几，被搬运在社交媒体上早就破百万。再加上一些平台明知故犯，违规使用无版权视频，长此以往，在点播视频的消费场景中，用户很少会把版权平台作为首选。

同时，还有一批身处欧洲各城市现场看球的视频制作者剪辑发布看球视频博客，深受网友喜欢。但他们发布在非版权平台时，不少球场画面都存在侵权问题。

一些媒体认为版权平台不应该限制点播视频在社交媒体平台使用，因为这不利于传播扩大联赛关注度。对版权平台来说，这却是严重的权益损害。

付费模式势在必行

难上加难的足球版权生意到底能不能做？从欧美市场的经验来看，体育版权的变现只有一个模式 ── 付费。

中国足球迷的花钱行为正在不断养成，就像疫情前的欧洲球场观赛热潮，每赛季的正品球衣收藏，花钱看球也在被接受中。版权平台能做的就是努力让付费内容物超所值，球迷心甘情愿地付费。距卡塔尔世界杯越来越近，咪咕、抖音、网易等平台纷纷出招，寄望于世界杯大赛能够拯救体育产业的寒冬。

足球的春天还有多远，一起拭目以待吧。

作者 落原