球队更名的背后

热衷于制造麻烦的朱骏离开了，可是围绕着申花的风波却未结束。作为新入主的投资人，上海绿地集团烧起的第一把火就是「改名」：俱乐部名称从「上海申花联盛」改成「上海绿地」，球队名称则从「上海申花」改成「上海绿地申花」。更改的方向很明确，那就是强化「绿地」的品牌属性。

但「申花」毕竟是一个从 1994 年被使用至今的名字，因此面对绿地集团的改名决定，也有不少申花球迷提出了反对意见，他们还找到了规则上的依据——根据网上搜索到的《中国足球协会关于中超俱乐部产权转让的规定》，其中第十五条规定，如果转让前俱乐部为中性名称（不含股东企业名称、商品名称或品牌等）的，转让后不能对其名称进行变更；如果转让前俱乐部为非中性名称的，只能变更为中性名称。倘若严格执行上述规定，那么「绿地」这两个字似乎不能被加到俱乐部的名称之中。

可问题在于，上述规定是否具有法律效力呢？就在该版本的规定中，最后还有一条内容：「本规定在中超委员会全体委员会议通过及中国足球协会主席会议批准后生效。」那么有关「中性名称」的规定是否被批准生效呢？至少从公开可查询的范围来看，这个问题对外并没有明确的答案。而以国内足坛近年来的实际情况而言，俱乐部在被收购之后更换新东家名称的例子比比皆是，比如原本具有中超身份的「陕西宝荣浐灞」，就在 2012 年把名字改成了「贵州人和」，这个明显与其投资者人和商业集团有关的非中性名称，照样获得了中国足协的认可。

由此可见，当年推动中超俱乐部使用中性名称的设想，如今并没能成为现实。原因很简单，争取为足球俱乐部打造百年品牌的大道理谁都会讲，但这往往无助于解决实际问题。比如当原有投资者无力继续运营俱乐部时，必须依靠引进新投资者来实现起死回生，可此时对后者最具吸引力的条件就是在俱乐部名字里添加其品牌。倘若阻止这一点，结果很可能是俱乐部由于转让受阻而趋于消亡。所以在残酷现实面前，理想化的设想也就只能被抛在一边。

再进一步看，国际足坛近年来也有曼联、国际米兰等诸多豪门经历了易主，为何他们的名字就没有发生变更呢？是因为他们的历史更悠久、名称限制更严格还是投资者更尊重传统呢？或许以上原因兼而有之，但另外还有一个不容忽视的因素，那就是这些俱乐部高度发达的营收模式。

以曼联在 2012 年重新上市前公布的财务报表为例，俱乐部在 2011 年的收入高达 3.31 亿英镑，其中 1.11 亿来自门票收入，1.17 亿来自电视广播收入，另外还有 1.03 亿来自商业运营。倘若格雷泽家族敢于将「曼联」改成「曼彻斯特格雷泽」之类的名称，那么只要有一半主场球迷以拒绝购票来表示抗议，其经济损失将在 5000 万英镑以上。至于原先建立在「曼联」品牌基础上的商业运营，显然也会由于更名而严重受损。可见对于欧洲足球俱乐部的投资者来说，背弃传统所需要付出的代价实在太过沉重，结果就是大多数投资者都会选择延续传统。

中国足坛又是一种什么情况呢？曾几何时，「申花」被誉为国内最值钱的足球品牌。1999 年，一家资产评估事务所宣布申花的商誉价值为 11.38 亿元。可是这个数字似乎仅仅具有「纸面富贵」的意义，从俱乐部实际创收的情况来看，即使在引进德罗巴和阿内尔卡的 2012 年，申花的门票收入也不过 2000 万左右，而这已经是近年来的最高峰。至于其它建立在「申花」品牌基础上的商业收入，更是几乎可以忽略不计。

相比之下，目前运营一家中超俱乐部所需要的年度投入，已经上升到一两亿只能保级、三五亿才能冲击亚冠的水平。既然投资者无法依靠来自于球迷的微薄收入来填补亏损，也就很难指望他们出于尊重球迷意愿而延续传统。纯粹从资本利益最大化的角度考虑，似乎还是直接获得冠名收益这种背弃传统的行为更划算，而这正是大部分国内投资者的选择。

作者 方正宇