互联网知识付费平台运营策略分析
摘要：互联网时代下，由于知识技能重要性不断提高、免费低质信息泛滥、移动支付技术迅速发展，知识付费兴起并站在互联网新风口。2016 年是知识付费元年，「知乎 Live」「喜马拉雅 FM」「得到」「分答」等平台纷纷进军知识付费领域。其中，「得到」自 2016 年 5 月上线以来，用户数量不断攀升，市场规模迅速扩大，在知识付费平台中独树一帜，发展前景广阔。本文对「得到」APP 产品运营、用户运营及品牌运营策略进行分析，为其它知识付费平台的建设与发展提供借鉴。
关键词：知识付费 运营策略 「得到」APP
一、知识付费的兴起与「得到」APP 的崛起
知识付费本质上是「知识共享」的「内容付费」形态[1]，知识被加工成知识服务产品，并以收费的形式传递到知识服务需求方。互联网时代下，知识技能的掌握与应用越来越重要，引发人们知识焦虑；信息爆炸性增长使得免费低质信息泛滥，大大提高人们筛选信息的成本；移动互联网技术飞速发展，为移动支付奠定基础，知识付费得以兴起。艾媒咨询发布的《2020 年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2019 年，我国知识付费行业用户规模达 3.6 亿人，市场规模达 278.0 亿元。可见，知识付费行业发展潜力十足，前景广阔。
知识付费平台随着知识付费的兴起应运而生，它连接知识服务生产者与需求者，促进双方达成知识付费交易[2]并从中获利。「得到」是罗振宇带领的罗辑思维团队创立的知识付费 APP，2016 年 5 月上线，创办三年，用户已突破 3000 万。《互联网周刊》与 eNet 研究院联合发布的「2019 知识付费平台 TOP50」榜单中，「得到」高居榜首。「得到」的崛起离不开其成功的运营模式。本文将通过产品运营、用户运营及品牌运营三方面对「得到」运营模式进行探究，为其他知识付费平台的建设与发展提供借鉴。
二、「得到」产品运营
产品是知识付费平台核心竞争力的关键来源。「得到」产品定位精准化、生产高质化、呈现多元化，在「产品为王」背景下为同类平台提供了良好的借鉴。
（一）产品精准定位：认知升级，解决难题
艾瑞 mUserTracker 数据显示，2018-2019 年「得到」25-35 岁用户占比 70.43%，24 岁以下用户占比 20.75%。前者多为刚入职场或在职场上稍有建树的青年人，他们深耕专业领域，也希望学习跨领域的知识，并掌握职场中的生存技巧与管理技能。后者多为大学生，他们求知欲望强烈，渴望从知识走向实践。「得到」瞄准核心用户对提高认知水平，解决多场景难题的需求，设立「科学学院」、「商学院」、「能力学院」、「视野学院」与「人文社科学院」，提供多元知识服务，助力用户提升对自己、对世界的认知，交付多场景难题的解决方案。
（二）产品高质生产：权威背书，严格把关
「得到」采取「专家 + 团队」模式，邀请权威专家加盟，并提供团队支持为专家赋能。专家们对知识有深入独到的见解，具备持续输出的能力，能确保知识服务定期高质产出。团队与专家进行深入细致的选题讨论，不断提供文稿修改意见，并给予录音录像硬件支持与专业指导等，反复打磨产品，严控产品质量。
（三）产品个性呈现：形式多样，精准推荐
「得到」产品形式多样化，现有专栏课程、电子书、听书、讲座、付费问答五大形式，音频、视频与文稿结合，用户可在不同场景下选择合适的呈现形式，有效利用碎片化时间，提升学习效果。「得到」还利用用户阅读记录、购买记录、搜索记录等历史数据，为用户精准推荐产品，降低用户筛选产品的成本，大大提高用户体验。
三、「得到」用户运营
用户是知识付费平台生存的关键。「得到」利用多渠道进行用户引流、提供免费优质知识服务建立用户信任、设立激励体系提高用户转化率、构建知识城邦与用户共创平台价值。
（一）新用户的产生：多渠道引流
「得到」通过《罗辑思维》、专家自带流量、品牌曝光等方式引流。《罗辑思维》2012 年开播，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过 10 亿人次，2017 年改版后在「得到」独家播出，众多粉丝加入「得到」。知识网红与知名专家加盟平台，自带流量也促进了用户的迅速增长。此外，「得到」还与火爆综艺合作、举办跨年演讲等提高平台曝光度进行引流。
（二）从新用户到尝试型用户：免费优质知识服务的提供
「得到」平台通过新人礼包、产品试听、免费专栏和不定期直播等促进用户尝试性消费。用户注册后可获得新人礼包，包含了免费课程与优惠券等福利，给用户获得感；产品试听则赋予用户尝试的权利，让用户初步了解产品；免费专栏包括每天更新的《罗辑思维》与《邵恒头条》专栏，前者大多是罗振宇学习平台产品的感受，挖掘潜在消费者，而后者则关注时事热点，提高用户的日活与黏性；不定期直播课大多是课程老师的分享与解读，一定程度上促进了新用户的转化。
（三）从尝试型用户到消费型用户：激励体系的设立
「得到」平台主打情怀激励、荣誉激励与利益激励。情怀激励来源于平台理念的灌输以及用户间的情感联结。荣誉激励由学分制度与勋章奖励构成，是用户学习时长、课程完成度、分享次数、笔记数量等指标的综合体现，衡量用户的学习热情，分享积极性等。利益激励主要为优惠券与会员体验，鼓励用户邀请好友注册、分享与消费产品等。完善的激励体系有效促进了用户的消费行为。
（四）从消费型用户到贡献型用户：知识城邦的构建
知识城邦是平台构建的社交互动圈，用户可在其中分享课程笔记与感悟、与课程教师深入探讨问题、参与话题讨论等。用户的讨论分享促进产品的二次传播，用户对产品的二次生产也赋予产品新的价值。参与的同时传播，创造的同时贡献。同时，知识城邦外用户分享也能为平台宣传做出贡献。
四、「得到」品牌运营
品牌是企业个性、文化与价值的体现。「得到」在品牌曝光、强化与维持中不断提高品牌价值。
（一）品牌曝光
平台借助传媒力量，与火爆综艺达成深度合作、发布知识发布会、抓住时事等制造热点话题，提高品牌曝光度。2017 年 6 月，罗振宇加盟火爆真人秀《奇葩说》，爆款产品作者薛兆丰也相继加盟；2018 年 3 月，「得到」赞助知名科学竞技真人秀《最强大脑》，打造「最强大脑」专区；同年，平台与江苏卫视共同制作硬派知识脱口秀《知识就是力量》。「得到」于 2017 年 5 月召开《001 号知识发布会》，此后又召开《得到春季知识发布会》与《得到秋季知识发布会》。同时，平台抓住热点吸引大众眼球：奥巴马发表卸任演讲后，推出其演讲记录与技巧分析；诺贝尔奖与奥斯卡奖颁布后，推出专家解读；新冠病毒肆虐之际，又推出病毒解读等。
（二）品牌强化
平台通过大型活动与周边生产等方式，强化品牌理念与品牌符号。「得到」从 2015 年起每年举办「时间的朋友」跨年晚会，2018 年又推出「得到」大学，线上线下联动，品牌认知升级、终身学习的理念不断强化。平台 2020 年推出「得到知识春晚」，各行各业精英提供「怎么教好娃」、「怎么更健康」、「怎么找对象」等九个问题的解决方案，品牌解决难题的理念得到强化。同时，平台推出带有品牌符号的产品，如带有品牌 logo「猫头鹰」的马克杯、阅读器等，提高用户的身份认同，强化品牌符号。
（三）品牌维持
平台通过坚持精品路线与公开例会等做法，避开粗制滥造的知识服务，维护好用户口碑，维持品牌良好形象。与其他知识付费平台不同，「得到」产品多为专家与团队共同打造的独家精品。《得到品控手册》更是体现了产品在每一个生产环节的严格要求。此外，平台每周二晚都会直播公司例会，创始人对近期安排、产品反馈与技术情况等进行报告，对品牌形象维持起着重要的作用。
五、结语
「得到」APP 成功的产品、用户与品牌运营模式，为其他知识付费平台提供了宝贵的经验。知识付费平台只有坚持提供优质内容，满足用户需求，维护好用户口碑、打造个性品牌，不断提高品牌价值，才能实现长远高质量发展。
参考文献：
[1]邹伯涵，罗浩.知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J].新媒体研究，2017，3（11）：110-112+132.
[2]周文辉，张崇安.互联网知识付费平台商业模式的构建路径——赋能视角的案例研究[J].管理现代化：1-5.
作者单位：华南师范大学
作者 黄潇潇