「粉丝经济」背景下网络剧盈利模式探讨
摘要：「粉丝经济」模式如今已被越来越多的商业人士关注，尤其在目前「限古令」以及整个影视行业寒冬的背景下，怎样利用「粉丝经济」更好地盈利已经成为各大影视投资商关心的话题。本文首先对「粉丝经济」的概念做了一个具体的解读，之后分析了「粉丝经济」对网络剧的影响，进而以《陈情令》这部网络剧为例，分析了其成功的原因及其具备的借鉴价值。
关键词：粉丝经济 网络剧 陈情令
今年夏天，人气耽美小说《魔道祖师》改编的网剧《陈情令》无疑是暑期档最火爆的电视剧之一，不管从话题度还是口碑再到后期收益剧方都是大获全胜，收获了大量人气，豆瓣评分从 4.8 一路飙升至 8.1，也具备很强的粉丝消费能力。这部网络剧在「粉丝经济」运作模式下的成功无疑已树立了一个典型，对后来的 IP 小说改编剧有一定的借鉴作用。鉴于此，本文以《陈情令》为例，分析其在「粉丝经济」背景下的创新盈利模式，让其价值不仅局限于剧集本身，更让其成为一个优秀的商业案例模板。
一、「粉丝经济的概念」
（一）「粉丝经济」的含义
在 2014 年出版的《粉丝经济》一书中，作者叶开对「粉丝经济」便有了一个较为精准的定义，即「粉丝经济」是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。简言之，「粉丝经济」是建立在粉丝和被关注者关系之上的一种商业盈利模式。
（二）「粉丝经济」模式下「被关注者」身份
1.明星、爱豆和网红。这一类备受粉丝关注的群体是最常见也是最传统的，同时也是「粉丝经济」产生过程中最重要的一环。较早时候，品牌就能够通过传统媒体如电视、报纸、杂志请明星做广告，依赖粉丝对明星的信任度，吸引他/她们的粉丝群体来购买商品从而提高销售额。如今，随着更多新媒体的产生，明星通过微博、抖音、微信公众号等方式打广告更加方便快捷，粉丝只需根据明星给出的链接便可直接购买商品，由于这样的行为产生的销量比传统模式更加直观快捷地显示在购物网站中，实时体现明星的品牌价值，因此能够更加调动粉丝的购买激情，从而打造了商家和明星的双赢局面。
2.IP 项目。IP（Interlectural Property），即知识产权，也是近年来出现的新兴词汇，主要包括小说、品牌、动画等形式。这些 IP 项目具备自带的粉丝流量，作为粉丝的消费者因为对它们很高的忠诚度而愿意掏钱。譬如迪士尼乐园，虽然门票价格不菲，但对迪士尼这个 IP 有情怀的粉丝们还是对它心之神往，迪士尼乐园也永远人满为患，热闹非常，再加上旗下漫威系列电影的上映，让它赚的盆满钵满。而近年来我国 IP 改编电视剧、动漫等的盛行，主要原因也是因为这些 IP 的粉丝们带来的可观的「粉丝经济」吸引了投资商们的注意。
二、「粉丝经济」对网络剧的影响
近年来，随着电视台上星剧题材的受限以及电视剧市场的激烈竞争，越来越多的投资商把目光投向了制作成本低、回报收益率高的网络剧，同时因为现在 4G 网络的发达，不分年龄几乎人手一部智能手机或平板也让视频网站受众更广，如优酷、腾讯、爱奇艺这三大视频播放平台。早期的网络剧如《灵魂摆渡》、《无心法师》都是以有别于电视平台的新颖题材吸引了年轻观众，这些年轻观众作为社交媒体的主要使用者也让这些剧的口碑迅速发酵，从而点击率飙升，这些观众无形之中也成为了剧的粉丝，针对此，视频平台推出了会员提前看等业务，「剧粉」为了能够多看几集不得不充会员，给这些视频网站平台带来了巨大收益。这样的收益也吸引了一些流量明星甚至老戏骨加入到网剧的制作中来，他们自带的粉丝群体也让网络剧开始具备越来越多的商业价值，也吸引到了更多广告商的注意，在剧中插播「小剧场」广告也成为了网络剧区别于电视盈利的一种新模式。另外，由于一些读者粉丝众多的 IP 小说限于题材无法在电视平台播放的原因，网络平台成为了一种新的选择，如大热剧《盗墓笔记》、《镇魂》等。因此，在「粉丝经济」的影响下，网络剧的制作和传播正在往越来越好的良性方向发展。
三、案例分析——《陈情令》
（一）《陈情令》的成功「吸粉」原因
1.原着粉丝基础强大。原着《魔道祖师》本身就是一部大 IP，拥有众多死忠「书粉」，一直是业内争抢的香饽饽。2018 年 7 月便由腾讯视频独家发布了《魔道祖师》动画第一季，14 集动画集均播放量过亿，并且和可爱多雪糕进行了捆绑营销，可爱多 7 月销量超过 2.4 亿，比上一年同期增长了几倍有余。线下在上海还开设了快闪店，日均顾客达到 1000 人并一度成为上海热门美食榜第一。这些很大程度上都是由于原作这个 IP 的魅力而产生的，而这些「书粉」显而易见的是《陈情令》剧集的潜在粉丝群体。
2.剧本扎实。《陈情令》的剧本经过三年的打磨，可以说既做到了还原度高，又在原着基础上做了「加分」的升华。这部 IP 的成功并不简单在于描述两位主角的知己情，而更多在于书中每个出场人物都有其饱满的形象和鲜明的个人特征，每个人物的身后都有其各自的家世背景并以类似武侠门派的方式将各家串联起来，故事可读性强，情节也颇具悬疑色彩，引人入胜。此外，每个重要人物都有其「意难平」的结局，遗憾时常是人们留在心中最挥之不去的情绪，因此，这些人物的可悲可叹的结局也让读者长久无法释怀，沉迷其中。剧本很聪明地抓住了这一点，并未在原着基础上有太大的修改，几乎保留了所有的「名场面」，这是《陈情令》口碑逆袭的原因之一，也是很多「书粉」从最初的「一脸嫌弃」到「真香」的原因。另一方面，编剧在深入研读原作的基础上对剧本进行了更高层次的升华，让主角从「小情」的基础上再上升到「大义」，加上导演等幕后团队对该剧武侠风的打造，让该剧在原着粉大量支持的基础上又吸收了很多有武侠情怀的粉丝，进一步扩大了粉丝的基本盘。这些粉丝在看剧过程中慢慢转变为了「剧粉」，并有了「令牌」这样一个粉丝名。
3.多样化的营销宣传手段。在剧开播之初，陈情令官方微博开展了「陈情令 101」选秀大赛，吸引众多观众进行投票，同时与选秀节目「创 101」成员合作在微博进行推广宣传，将比赛影响力扩大，对剧的宣传起到了积极作用，让更多人知道了《陈情令》这部剧的开播。之后随着剧的热播，官方又开展了「表情包大赛」、「陈情令涂鸦大赛」、「陈情令屏保大赛」、「国风陈情令」乐器演奏大赛等活动，用大赛奖品调动了粉丝参与的积极性，让整个「粉丝群体」活跃起来，进一步提高了粉丝对剧的忠诚度。另外，由于剧的播放是周一 ～ 周三的周播形式，为了时刻保持剧粉即「令牌们」的热情，不流失观众，官方在无剧播的时间便放出「花絮」、「访谈」等物料，线下更有粉丝见面会等活动，让「令牌们」每天保持「军训」状态，一定程度上起到了「固粉」的作用。同时，在如今的「大数据搜集」时代下，b 站、抖音等媒体也会给「令牌们」实时推送《陈情令》相关的短视频，让粉丝和剧的黏性进一步加强。
（二）《陈情令》在「粉丝经济」背景下的盈利模式创新
通过以上分析的三点原因我们可以看到，《陈情令》的粉丝群体在剧播期间已经逐渐壮大，陈情令官方微博的粉丝数更是蹿升至 500 万，已经具备了「粉丝经济」模式的粉丝基础，如何利用该模式带来盈利，该剧出品方、投资方在传统的网剧营销基础上又有了一些大胆的创新。
1.超前点播模式。在剧播放到近尾声的时候，腾讯视频力排众议史无前例地推出了「超前点播」模式，官方将其定义为「针对 VIP 用户推出的一项全新观看升级服务」，即在已有会员的基础上，可以再充值观看剩余六集，提前一周看到大结局，每集的点播收费 6 元，全部六集打包 30 元，且大结局不单卖。换句话说，光凭腾讯视频会员是不够的，如果要点播，还需另外充值。这一充值模式无疑是大胆的，但最后的结果证明这样的创新用在《陈情令》上是成功的。8 月 7 日当晚，便有 75 万人开启了超前点播，不到一天便有超过 250 万人付费，尽揽 7800 多万，截至目前，该项收入更是超过了 1.5 亿元。这个成绩显然和剧集庞大的粉丝盘是分不开的，这个决策制定的底气也来源于官方掌握的粉丝群体数据。
2.售卖数字音乐专辑。除了着名作曲人林海创作的主题曲《无羁》外，《陈情令》针对剧中每个重要出场人物都出了个人人物曲，在剧播过程中分别在 QQ 音乐、酷狗、酷我三大音乐平台上线出售，每张专辑 20 元，据 QQ 音乐官方，《陈情令 古风音乐专辑》上线 44 天销售额便已突破 1500 万元，成为了 QQ 音乐平台销售最高的影视音乐专辑和 QQ 音乐平台首张突破「殿堂金钻唱片」的影视音乐专辑，九月初销量更是突破了 2500 万元。酷狗音乐平台截至八月底销量也已突破 300000 张，也占据了平台数字专辑年榜第一的位置，同时在酷我平台排行榜上也是成绩喜人。之后，林海创作的《陈情令原声音乐专辑》也在 QQ 音乐上线，只有充值会员才能收听完整版，实体碟也即将随后发售。
3.开办泰国见面会、南京演唱会。剧播完后，陈情令出品方新湃传媒公布了将在泰国开办粉丝见面会的消息，门票价格从 2500 泰铢（人民币 1700 元）到 7500 泰铢（人民币 600 元）不等，刚开票便全部一抢而空，可见泰国粉丝的消费能力也丝毫不亚于国内的「令牌们」。通过见面会，也可以预见在不久将要开票的南京演唱会同样销售火爆的场面。一部电视剧开演唱会这是极其少见的，而《陈情令》出品方敢于做这样的尝试，也是因为其相信百万「令牌」们的热情和财力。
四、总结
一部电视作品要想「吸金」就要先「吸睛」，在「内容为王」的网剧制作时代，只有质量过硬的作品才能吸引到观众，对于大 IP 小说改编剧要想有「热度」，关键还是在于尊重原着、制作精良，《陈情令》的成功便是最好的案例，不仅让「书粉」转变为「剧粉」，还吸收了很多「路人粉丝」。「粉丝经济」近年来已经逐步进入到了网剧投资商的视野中来，但要想从单纯的平台会员充值以及贴片广告等传统模式赚钱已远远不够，要想自己的财报数据相比较而言更加好看，更多创新盈利模式应该被开发出来并予以运用。期望《陈情令》这一成功的商业案例能够成为网络剧利用「粉丝经济」模式盈利的一个行业标杆，也为后来的 IP 小说改编剧树立正确的制作方向。
参考文献：
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[3]关宏宇.基于网络小说改编的影视作品 IP 产业链开发实证分析[J].媒介经营与管理，2019（7）：55-56.
作者系澳大利亚悉尼大学专业会计硕士和金融学硕士，现就职于江苏省扬州市职业大学
作者 陈娉娉