浅析招商银行创新营销
作者
【摘要】文章以招商银行的营销创新为切入点，运用相关营销学知识理论，从品牌创新、产品创新、服务创新、促销创新四个方面剖析招商银行营销创新的独到之处及营销创新为招商银行的发展带来的突出贡献。
【关键词】营销创新 品牌创新 产品创新 服务创新 促销创新
一、银行市场营销的内涵
市场营销在银行的运用可追溯到1958 年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念。国际权威金融杂志英国的《银行家》对银行营销定义如下：所谓银行营销，是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。“盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户” 表明的是商业银行的目标市场。
二、我国商业银行市场营销现状
1994 年以来，我国金融领域发生了深刻的变革，《中国人民银行法》、《商业银行法》的颁布实施、金融领域中竞争机制的导入使许多银行已充分认识到开展市场营销工作的必要性。但是，目前我国商业银行的市场营销工作依然存在以下问题：
第一，忽视对客户的消费引导。近几年来， 我国商业银行为了扩大销售、分散风险、增加盈利， 进行了一定程度的产品创新。但由于银行未能将金融产品创新和产品促销并重，对客户的消费引导工作不到位，使得许多客户面对琳琅满目的金融产品，感到无从选择，以致不少新产品、新服务根本并未被顾客所知。
第二，缺乏明确的品牌定位。由于缺少市场细分及顾客需求分析，致使许多银行没有明确的品牌定位，提供的金融服务和产品只能是大而全但无特色，在一定程度上削弱了银行的核心竞争力。
第三，促销手段落后单一。促销的方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。随着营销理论的不断完善和电子信息技术的发展，实践中的促销手段也在不断地推陈出新。许多银行却依然只采用传统的广告促销方式，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告、电视广告等，根本达不到预期的宣传效果。
第四，产品创新意识较差。随着我国经济改革进程的加快，人们的金融意识逐渐增强并产生了多种投资需求。这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务，更要结合客户的需要，不断创造新的金融产品，提供组合产品。 但目前多数银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段，忽视了服务营销，不注重为客户提供财务管理、信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供产品组合，挖掘潜在的客户需求。
三、招商银行创新营销之路
（一）招商银行品牌创新
企业的竞争是产品的竞争，最终是品牌的竞争。同样，银行的竞争与发展也是以提高金融产品服务质量为起点，以品牌培养和竞争为最终表现形式。
1.“因您而变”的经营理念
“因您而变”理念的核心是“变”，而“变”的实质就是创新。“因您而变”，就是以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融需求。招商银行始终将客户的需求放在第一位置，“您”指的是银行的客户，是“变”的出发点和最终目的；“变”指的是银行的生存与发展方式，是“您”认可和满意的途径和手段。“因您而变”既是招商银行发展的自我市场角色定位，也是一个不断追求的持续创新过程。依托“因您而变”的经营理念，招商银行已经形成了一套金融服务手段科技化、金融产品开发和服务一体化、营销服务标准化、金融服务流程和手续简便化、营销人员素质综合化的金融营销模式。
2.“科技兴行”的发展定位
招商银行始终将自己定位为“技术领先银行”，并对此一以贯之，采取各种措施吸纳科技人才入行、开发技术含量高的金融产品、推进银行的网络信息化建设。依托先进的信息技术实力，招商银行得以不断拓宽服务渠道，开发和升级网上银行、电话银行、手机银行和掌上电脑银行，令客户能够更加快捷、方便地获取招行的服务。通过成功运用网络IT资源，招商银行信用卡的品牌已经深入人心。“科技兴行”的发展定位使招商银行成为高端、技术的代名词，不仅为招商银行树立了良好的社会形象，还使其得以为客户提供有别于传统银行的个性化服务，可谓一箭双雕。
（二）招商银行产品创新
只有产品创新才能适应市场发展趋势，保证企业经营的持续盈利。作为金融产品创新的领跑者，招商银行深入挖掘并引导客户需求，在革新金融产品与服务方面曾创造了数十个第一，先后打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”、招商银行信用卡、“财富账户”等知名金融品牌。良好的金融产品为招商银行带来了大批优质客户，并增强了招行的核心竞争力。
（三）招商银行市场细分创新
任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分。因此，通过市场细分，结合银行自身的特点选定能给银行带来利益的客户， 确定有价值的市场空间，向选定的目标客户提供优质的金融产品服务，才能使目标客户需求得到有效的满足及维持客户忠诚度。为了应对零售银行业务复杂、客户分散、需求多样的特点，招商银行形成和采取了特有的“矩阵式市场细分的经营策略”把零售银行业务市场划分为了“一卡通”普卡客户群、“一卡通”金卡客户群、“金葵花”理财客户群三个横向客户群体，分别面向低端、中端和高端用户群体辅以相应的服务内容，鼎立构筑个人银行分层服务体系框架。
（四）招商银行服务创新
服务创新就是要为顾客提供良好的、独特的、满意的服务，通过服务创新提高产品对顾客的吸引力。现代市场营销理論认为，完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。
1.“客户至上”的服务理念
秉承“客户至上”的服务理念，是招商银行几十年来孜孜不倦的追求。以2007年为例，招商银行在提升服务质量、增强客户的满意度上大费心思：3月20至29日，招商银行在全国启动了为期10天的“聆听您的声音”客户体验调查活动。活动通过招商银行客户网上答卷，收集客户对银行服务和产品的需求，同时向积极献计献策的客户赠送精美礼品。另外，招商银行还通过加大物理网点投入力度、加快自助银行建设、积极推动网上银行电话银行等远程银行的发展、优化业务流程、推进分区服务等一系列措施解决银行业普遍存在的排队等候现象，为客户节约时间、提高运作效率，真正做到了“一切为了客户”、“客户至上”。
2.“葵花向阳”的服务文化
在招商银行的主要营业场所，都有葵花的醒目图案；招行的不少金融产品，也是用向日葵来做形象代表的。“银行与客户的关系，犹如葵花与太阳的关系。我们一直把招商银行比作葵花，把客户比作太阳。没有太阳的照耀，葵花就不能生长；不因市场和客户而变，招商银行就不能发展，甚至不能生存。”招商银行行长马蔚华精辟地形容该行“葵花向阳”的服务文化。招商银行创业之初就以“服务立行”为经营宗旨，当银行普遍高高在上时，招行人却把客户视为上帝，看作太阳：率先推出叫号机，微笑站立服务，设置低柜服务，提供上门服务，星期日储蓄全天营业。在基本完成现代化服务的基础上，招商银行的服务又迈向了“个性化服务、专业化管理”的新阶段：分层服务、差异化服务，提供量身定制的“一对一”服务和个性化服务，并配套以专业化的客户关系管理，使服务品质得到进一步提升。
（五）招商银行促销创新
促销是指面向消费者传递产品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品或服务产生兴趣、好感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚。2009年4月，在上海召开的“2009中国广告与品牌大会”上，招商银行获得“2008中国广告品牌营销创新大奖”，成为获此殊荣的唯一一家金融机构。
1.“红动中国”、与08奥运“和”为一体
2008年，招商银行通过“红动中国”系列营销，深度挖掘红色所代表的中国民族情感，在招商银行看来，虽然自己不是北京奥运会赞助商，不能直接利用奥运题材进行广告宣传，但奥运会不仅仅是一场运动会，它更是自豪自尊自强的民族情怀尽情释放的舞台。红色永远是中国的主色彩，而招商银行的标准色也是红色，于是，“红动中国”的品牌传播主题就这样应运而生。“红动中国”系列营销活动包括：2008年8月8日到8月24日，与CCTV.com联合推出招商银行“红动中国·2008红人榜”活动；与新浪网合作举办“巅峰梦想”活动；在搜狐网上建立“招商银行”2008志愿者官方博客，进行相关内容追踪等。招行根据不同的活动内容特色以及不同网络媒体的资源优势进行合适的选择，达到了良好的媒介覆盖率及到达率。作为非奥运赞助商，招行的曲线奥运营销给世人留下了深刻的印象。中国奥运的口号是“同一个世界，同一个梦想”，奥运开幕式主题是“和”；招行形象代言人郎朗在开幕式上弹奏了八分钟的钢琴曲，招行隆重推出的奥运信用卡是以“2008和世界一家”为主题。可以说，招商银行凭借自己的聪明智慧开展了独具特色的奥运营销并取得了极佳的宣传效果，让人在看开幕式时禁不住联想起招商银行的品牌。
2.音乐营销，独辟品牌传播蓝海
面对国内金融业品牌竞争日趋激烈、传播手段日趋同化的现实，如何赋予品牌鲜明的识别性与个性特征，是众多商业银行都要面临的严峻现实。敢为天下先的招商银行独辟蹊径，走依托高雅音乐传播品牌形象的路子，在品牌建设上实现了新的跨越。2006年，郎朗受邀成为招商银行形象及品牌代言人，招商银行品牌建设进入全新阶段。通过与朗朗的合作，招商银行树立了国际的、阳光的、高雅的、亲和的、健康的品牌形象。在笔者分析看来，招行与朗朗牵手合作，主要基于招行与朗朗以下的种种相通之处：朗朗是全球知名钢琴大师、享誉世界，招行追求国际化银行的品牌战略；朗朗的演奏充满激情、朝气，招行具有创新、领先、永不止步的品牌个性；朗朗的音乐以古典音乐为主，体现出高雅特质，招行致力于打造出高贵、上层、积极的品牌联想。在代言期间，招商银行深入挖掘郎朗与招行品牌属性的最佳结合点，提炼出“我思故我变，招商银行因您而变”的口号，并通过整合策划推出了一系列品牌推广和社会公益性质的活动。朗朗代言强化了招行品牌高雅、高端的特征，深化了招行品牌差异化个性；塑造了招行国际化品牌形象，提高了招行的品牌声望。
参考文献
[1] Pezzullo .Marketing Financial Services[M].北京：中国计划出版社，2001.
[2] 彭先发. 打造民族精品银行：访招商银行行长马蔚华[J].银行家，2002.
[3] 王世桢.招商银行的发展、改革与创新[J].商业银行经营管理，1999（4）.
[4] 菲利普·科特勒.营销管理：亚洲版[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2003.
[5] 打造优秀的商业银行：访招商银行北京分行[J].中国金融，2004（7）.
[6] 霍慧智.招商银行的奥运“和”营销[J].内蒙古科技与经济，2008（24）.
作者简介：杨梅锦（1987-），女，汉族，河南漯河人，四川大学公共管理学院，研究方向：创新管理；吕亚杰 （1986-），女，汉族，河南漯河人，漯河食品职业学院，研究方向：市场营销。
（责任编辑：刘影）
作者 杨梅锦 吕亚杰