广西乡村旅游者视角下的行为意向浅议
作者
【摘要】本文从乡村旅游的发展状况出发，阐述行为意向与旅游活动之间的关系，在此基础上研究了影响广西乡村旅游者行为意向的诸要素，并针对所研究的影响因素提出了针对广西乡村旅游发展的对策。
【关键词】乡村旅游 旅游者 行为意向 广西
一、引言
乡村旅游在国内外都是一个热门话题之一，近年来，广西以创建我国优秀农业旅游示范点为契机，充分利用广西独特的自然山水风光、民族风情开展农业观光、休闲、度假旅游以及农民生活体验旅游，促进了广西乡村旅游的快速发展。到目前为止，广西已建有国家级乡村旅游示范点34家，自治区级乡村旅游示范点1家，分布在全区14个市60多个县(市、区)，其中有的乡村旅游示范点还作为全国乡村旅游的先进典型被总结推广。
二、行为意向与旅游活动的关系
行为一词具有很普遍的意义，具体到乡村旅游上，其旅游活动即为一种特定行为，所以许多研究中的“旅游意向”即是指“旅游行为意向”。[1]行为意向是以正确的认识和丰富的情感为基础，是人的行为的直接驱动力。消费者行为意向是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。从心理学S—O—R(Stimulus—Organ—Reaction)模式，即刺激—有机体—行为反应模式，当受到刺激，就会有反应。如果将这个模式应用在乡村旅游上，它表示的是当旅游者接受到乡村旅游产品或服务所带给他的使用效果或者价值利益刺激时，便会产生购买乡村旅游产品或者服务的态度和行为。随着旅游行为的普遍化，城市生活节奏的不断加快，人们平均出游次数的增多，乡村旅游者对乡村旅游中的综合性旅游项目的需求期望越来越高。旅游者在购买旅游产品时，往往首先通过各种途径如上网查询、咨询亲友、阅读广告等感知产品，对旅游目的地、旅游时间、旅游交通、旅游距离的直觉直接影响购买和消费活动，只有当对某种旅游产品各个方面的知觉都符合旅游者的需要时，旅游消费才有可能发生。对于广西乡村旅游而言，为了使广西乡村旅游目的地能够在乡村旅游者心目中形成良好的知觉形象，就必须要了解乡村旅游行为意向的形成，了解广西乡村旅游目的地在人们心目中的形象究竟是怎么样的，广西乡村旅游行为意向的形成受到哪些因素的影响，乡村旅游者是按照怎样的标准进行抉择，并对这些乡村旅游目的地进行评价的。
三、广西乡村旅游行为意向的影响因素
（一）广西乡村旅游目的地形象
笔者认为感知和形象是目的地选择的决定因素，在许多情况下，旅游地形象比实际信息更能影响旅游者到哪里旅行的决定。目的地选择的概念可以分为两个阶段，第一个阶段是属性阶段，是确定要不要旅游这个基本问题；第二个阶段就是考虑到哪里旅游的问题。
旅游产品的不可转移性决定了旅游者必须要亲自到旅游目的地去体验。旅游者往往對先前未到过的某一目的地了解甚少，这种了解仅限于从媒体或者自己的社交圈里获得的象征性信息。通过这种信息，旅游者形成了对备选旅游目的地的形象，预示形象成为目的地选择过程中的关键因素。由此可见，旅游目的地形象对旅游者行为的影响有两个方面；一方面，它影响旅游目的地选择的决策过程；另一方面，它影响旅游者决策后的行为，包括参与、评价以及未来的行为意向。所以旅游目的地形象不仅影响决策过程，而且影响旅游者决策后行为的条件。换言之，旅游目的地形象的影响不仅仅局限于选择目的地阶段，而且它还影响到旅游者的行为意向。因此努力打造和提升旅游目的地形象有助于强化忠诚旅游者的再次游览或推介行为，这对旅游目的地的发展来说是十分重要的。
（二）乡村旅游者自身特征
在旅游者自身特征与旅游行为意向之间关系的相关研究中，我们可以看到，旅游者自身特征是导致旅游者产生行为意向的直接原因。[2]了解旅游者如何产生行为意向需要洞察影响其决策的相关社会和心理因素。影响旅游者自身特征的内部因素包括感知和知觉、学习与记忆、动机与价值、态度、个性。一个旅游者选择合适的旅游产品和服务时，所作的主观判断依赖于很多因素。其中最重要的是对每个对象的知觉及其对它是否可以满足他个人需要能力的认识，因此对感觉和知觉的研究是理解旅游者行为的一个重要开端。学习是建立在记忆基础之上的旅游者行为的改变。动机和价值是促使旅游者实现自身目标而采取行动的内部驱动力。态度包括旅游者对某一客体、事件和他人的认识以及肯定的或者否定的情感。个性则与旅游者行为模式和心理结构相关，而旅游者的心理结构将行为和经历有序地联系在一起。
（三）广西乡村旅游的质量
广西乡村旅游开发要立足于自身的自然地理特色和地域文化特点，设计出具有自身特色的独特性产品，要依据自身地域环境，寻找自身独特，专业化的发展方向，并尽可能形成规模、形成气候、形成景观效应，同时要保持城市居民最渴望的乡村淳朴的文化。乡村旅游者既希望有冒险又担心安全、既渴望奇异有追求舒适、既想远离尘世又想联系畅通，因而发展乡村旅游就要努力满足旅游者旅游需求而目前广西农村地区有普遍存在着基础设施落后、卫生条件差的状况，这就要就广西开发乡村旅游的地区要大力发展交通、通讯等基础设施提高乡村旅游质量。目前广西乡村旅游的项目单一，相应的造成游客停留时间短，农民旅游收入少等问题，广西乡村旅游可以开展的项目有观赏项目、品尝项目、购物项目、务农项目、娱乐项目、疗养项目、度假项目等许多种。广西不同的乡村地区可以根据自身的现实条件，选择若干种项目进行开发，形成观光与参与结合、动静结合、知识性和趣味性结合的开发组合，这样一来就可以达到延长游客停留时间，增加农民收入，加深旅游者体验的效果。
图表2乡村旅游资源的构成要素及旅游者相应要求
（四）广西乡村旅游的开发模式
广西的乡村旅游处于刚刚起步阶段，整体上城市经济不太发达，设施劣势，但是广西有十分丰富的旅游资源、有较多的长线旅游者和海外游客作为补充。广西拥有许多保存完好的少数民族古村落、古朴的民风、动人的民族风情、优美的山水和生态化的建筑，构成了广西发展乡村旅游的资源优势。广西乡村旅游要选择一批区位调价好、设施完善、资源较优越的乡村旅游景点大力发展交通、通讯等基础设施、改善住宿等配套设施提高接待服务水平率先发展。
四、广西发展乡村旅游的对策
（一）促进广西乡村旅游行为意向的形成
本文研究了广西乡村率由行为意向的影响因素，为广西乡村旅游目的地和其他类型旅游目的地促进旅游行为意向提供依据。一方面，广西乡村旅游目的地要重视乡村旅游者的内部因素的作用，比如乡村旅游者所受的社会压力、乡村旅游活动给旅游者带来的好处等，这些因素可以从内部激发乡村旅游者产生行为意向。另一方面，广西乡村旅游目的地要重视乡村旅游者外部因素的作用，如乡村旅游目的地形象、乡村旅游的开发模式、乡村旅游的运营模式等这些因素对乡村旅游行为意向的形成起着重要作用。这就要求广西在发展乡村旅游时要有的放矢采取促进乡村旅游发展的措施，不能盲目跟风。要了解乡村旅游者的追求和爱好，尽可能的维护好广西乡村的原生态环境。
（二）因地制宜创建广西特色乡村旅游的开发和运营模式
广西乡村旅游的开发和运营模式并不是单一的，毕竟广西各个地区的交通区位、资源状况、文化脉络、经济状况各不相同，如果单纯套用某一种模式反而会起到与期望值相反的作用，因此必须要做到因地制宜找到适合自己特色的乡村旅游发展和运营模式。鉴于广西各地乡村旅游开发现状及乡村旅游资源的分布状况，各地区地区可以借鉴假日休闲乡村旅游、生态乡村旅游、农业旅游、现代化的农业社区旅游、民俗和文化的乡村旅游、农业种植和加工的乡村旅游、民俗文化村旅游、历史名镇旅游、依赖与邻近著名景点的发展乡村旅游、革命历史遗迹乡村旅游十种发展模式，找到适合自己特色的一种或者几种模式互相发展。
（三）加强对广西乡村旅游者的引导
乡村旅游行为意的形成受到旅游者自身的感觉与知觉、学习与记忆、动机与价值、态度、个性以及旅游目的地形象等因素的影响，所以应从这些变量入手促进广西乡村旅游行为意向的形成。所以，要提升广西乡村旅游者的动机与价值、态度以及对广西乡村旅游目的地形象的认识就需要对广西乡村旅游者进行引导。引导广西乡村旅游者对广西乡村旅游价值的合理态度和期望；引导广西乡村旅游者在时间和空间上的合理流动，由于广西的乡村旅游具有明显的季节波动，对广西乡村旅游者进行引导能够促使其合理的选择出游时间。对广西乡村旅游者进行引导不但可以增加乡村旅游者价值而且有助于广西乡村旅游行为意向的产生。
（四）树立广西乡村旅游整体品牌形象
树立广西乡村旅游整体品牌形象，改变广西现有乡村旅游景区开发经营各自为政的状况。广西乡村旅游起步晚、力量薄弱、短期内在形成对旅游者有较强吸引力的景区比较困难。如果可以树立广西乡村旅游整体旅游形象可以有效增强旅游者对广西乡村旅游景区形象的认知。同时也可以有效的减少广西乡村旅游景区之间不正当竞争的可能性。树立广西乡村旅游整体形象有利于促进各个乡村旅游景区之间互相协调、合理竞争、促进各个乡村景区之间互相宣传、互相输送客源达到多方共赢的目的。为乡村旅游经营者提供信息支持、整体对外宣传，进一步扩大广西乡村旅游的知名度。
参考文献
[1]王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京:科学出版社，2006，5
[2]杨郎.乡村旅游可持续发展评价研究[D].长沙:中南大学，2009
作者简介：张英英(1984-)，女族，汉，河北廊坊人，任教于河北金融学院助教，研究方向：数据挖掘，客户关系管理；冯玮玮（1988—），女，瑶族，广西桂林人，广西大学商学院旅游管理研究生，研究方向：旅游资源开发与规划。
作者 张英英 冯玮玮