从营销管理的角度看口碑对旅游者行为意愿的影响
【摘要】旅游业作为我国的朝阳产业，在第三产业中所占的比重越来越大。本文在相关文献研究的基础之上，分别从旅游口碑传播者的专业程度，旅游口碑接收者的专业程度、感知风险以及文化背景与价值观等角度，讨论了口碑对旅游者行为意愿的影响机理，以此推理出口碑对旅游者行为意愿的影响结果，最后，结合口碑的影响结果，向旅游企业提出了几点简要的看法。
【关键词】旅游口碑 旅游者 行为意愿
一、口碑及旅游口碑的概述
口碑传播是泛指消费者之间通过面对面接触或以电话、传真、网络等各种传播方式，以非商业的目的，关于自己或他人的产品或服务的使用经验或企业相关信息的非正式传播。也就是说，口碑传播是结合顾客经历与体验或享用某产品或者服务时，形成自己对这一产品或服务主观看法和评价，并将其在社会公众之间进行传播的过程。
旅游口碑是指旅游者通过自己的经历和体验，而形成的对某一旅游产品或者服务的感受和评价。旅游口碑传播泛指旅游者之间，通过一系列的交流和讨论，关于某一旅游产品或者服务的非正式的传播。
二、口碑对旅游者行为意愿的影响因素分析
随着旅游业的兴起和发展，口碑的影响在旅游领域具有重要的研究意义，它已逐渐成为旅游界乃至整个学术界关注的焦点。因为旅游产品和服务本身属于体验性产品，决定了旅游者存在一定的购买风险，所以旅游者在实际参与到旅游活动之前，无法对旅游产品和服务做出准确无误的评估。根据前文的叙述，因为口碑传播具有可靠性高、针对性强的特点，越来越多的旅游者开始从口碑中获取他们所需要的各方面的旅游信息，从而为他们的出游活动提供必要的指导和帮助。
《企业营销中的口碑传播影响因素》一文中提到，「口碑传播实际上是熟悉的『证人』、眼见为实的『证物』和信得过的『证词』三者的结合体」，可见，口碑传播的效果受到多方面因素的影响，并已逐渐成为旅游者在购买旅游产品和服务时强大的推动力。针对这样的情况，下文分别从旅游口碑传播者的专业程度、旅游口碑接收者的专业程度、旅游口碑接收者的感知风险等方面，一起来探讨口碑对旅游者行为意愿的影响机理构成（如图 1）。
（一）旅游口碑传播者的专业程度
旅游口碑传播者的专业程度是指口碑信息的可靠性，具体包括传播者的相关教育程度、旅游经验积累、旅游知识储备等方面。旅游者在做出出游决策之前，一定程度上会考虑亲朋好友的意见，在听取他人的建议时，会接收到各式各样的口碑。旅游口碑传播者的专业程度对旅游者搜集旅游口碑的能动性有很大影响，当传播者的旅游知识储备较为丰富时，旅游者则会更积极主动地向他们搜集旅游口碑。在此基础之上，旅游口碑传播者的专业程度还对旅游者的购买过程起到显着的作用。传播者的专业程度越高，旅游者对其信任度会越高，信息搜寻活动会越积极、越频繁，对旅游产品或者服务的购买动机和意图就会越明显。
（二）旅游口碑接收者的专业程度
旅游口碑接收者的专业程度，是指口碑接收者对旅游口碑中所涵盖的专业知识的评价和判断能力。有关学者研究了在产品环境时构建了一种专业知识与搜寻口碑信息努力程度的关系，他们指出，旅游者的专业知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。关于这点，很容易理解，当旅游者的专业知识水平较高，储备了一定的旅游专业知识时，往往在出游之前，充分相信自己的选择，不去依赖搜集的旅游产品和服务信息；与此相反，那些具有较少旅游经历的旅游者因为对旅游产品不熟悉、信息掌握力度不够，自然而然会质疑自己选择的旅游产品的质量，从而会主动向他人搜集旅游口碑，获取旅游产品或服务的体验或经验。
（三）旅游口碑接收者的感知风险
早期的研究者发现，能够感知风险的人比不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。信息接收者对旅游口碑的接受及采纳，很大程度上受到口碑特定环境的影响。当口碑传播活动较少时，旅游者可获知的信息以及信息产生的特定环境是处于不清晰、不明确的状态，因此信息接收者要承受的购买风险也会变高，进一步得出信息接收者存在一定的感知风险。
旅游者的感知风险，一般源于两个方面：一是旅游目的地的本质属性，例如天气情况、异域风情、当地人的语言沟通情况等；二是旅游产品或服务的合理性，例如交通工具的选择、线路的安排、导游服务质量等。
（四）传播双方的互动性
传统的大众传播，大多都是独立的参与者，而口碑的传播者和接收者都是主动的参与者，因此，传播双方存在一定的互动性。口碑传播有两个表现形式，即接收者向传播者主动咨询口碑信息或者是传播者自发向接收者传递口碑信息，这也就形成了双向沟通的效果。通常，旅游者在选择旅游产品阶段主动搜寻口碑信息时，会受到以下多方面的影响。旅游者主动搜集旅游口碑的行为对其出游决策有很大的作用，它与那些被动搜集旅游口碑的活动相比，更能影响旅游者的行为意愿。
（五）旅游口碑接收者的文化背景和价值观
国内学者徐伟青指出，不同文化背景下的旅游者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻渠道会有所不同。旅游口碑传播双方的文化背景和价值观，一定程度上会对旅游口碑的整合、筛选和传播效果造成影响，因此这也是口碑传播的重要影响因素之一。
（六）口碑的信息内容
口碑的信息内容是旅游者接触到的最直接、最直观的旅游信息，语言生动形象、给人印象深刻的口碑信息，能够极大地帮助旅游者对某一旅游目的地产生强大的旅游期望，从而促成出游行为的发生。根据口碑的信息内容不同，下面我们重点来分析两大领域的口碑对旅游者行为意愿的影响因素：一是旅游目的地的口碑，二是旅游社的口碑。
三、口碑对旅游者行为意愿的影响结果
（一）潜在旅游者愿意出游
一般情况下，潜在旅游者的出游动机一旦形成，便会通过亲朋好友、大众媒介、企业营销活动等途径搜寻相关的旅游口碑，其中亲朋好友提供的口碑占主导，使潜在旅游者对旅游产品或服务产生一定的认知。潜在旅游者将搜集到的信息与自身的专业文化知识相结合，进入到选择评价阶段，将各种旅游产品进行比较，形成明确的态度，这里的「态度」从理论上概括了旅游者对某一旅游产品或者服务的评价，代表了其积极或者消极的出游意愿。口碑在这一阶段可能会促使旅游者积极态度的形成，也有可能导致消极的出游态度的形成，从而影响旅游者的购买行为。
（二）口碑接收者转为口碑再传播者
处于购后评价阶段的旅游者，会对体验的旅游线路或服务有个主观评价，旅游过程中的一系列环节都会影响游客的评价，包括时间合理性、住宿条件、景点安排、导游服务等。当旅游者出游归来时，出游者会将自己的切身体验感受与之前接收到的口碑信息作比较，一旦有物超所值的体验，旅游口碑接收者则会转化为口碑再传播者，将自己的主观感受积极主动的传递给其他人，循环往复，逐渐扩大旅游口碑的辐射范围。
（三）游客重游率的提高
旅游者的重游意愿是指旅游者在某一特定时间内，消费某一特定的旅游产品或服务，经由旅游者本身认知和情感上比较后，愿意再消费或体验的心理倾向。基于之前的口碑搜集和亲身体验经历，口碑再传播者会持续关注并且重复购买旅游产品或者服务，导致游客的重游率会提高。
四、口碑传播影响结果的启示
（一）将口碑传播与传统营销方式相结合
旅行社的传统营销方式有很多，常见的有关系营销、网络营销等。针对关系营销这一方式，旅行社应该将口碑营销与关系营销相结合，抓住意见领袖这一点，乐于挖掘旅游者中的意见领袖；针对网站促销这一方式，旅行社应该运用当下流行的网络口碑营销方式，为企业构造健康的旅游网络环境，促进旅游企业的整体发展。
（二）鼓励忠诚游客进行口碑传播
首先，就旅行社而言，要了解旅游者对旅游产品或服务的基本期望，然后通过线路设计、食宿安排、导游服务以及回访工作，全方位为旅游者提供物超所值的高价值的旅游产品或服务。具体来说，旅行社可以抓住旅游线路的特色，提供高质量的导游讲解服务，创建满意旅游者的意见反馈系统，使旅游者拥有全新旅游体验的同时，提出自己的意见和建议，帮助旅行社及时做出相应的调整，从而鼓励忠诚游客发掘潜在的旅游者。
其次，就旅游目的地营销方而言，应该对旅游者的类别进行适当的区分，划分出忠诚游客，这类群体的存在实质上对口碑影响力起到催化推进的作用；另外，旅游目的地的营销方应该极力维护并积极寻找这类人群，设计一些与他们保持联系沟通的计划或者推出一些有意义的项目，比如创建联系群、举办回馈感恩活动等等，这对于培育积极的口碑和扩大口碑影响效果具有很大帮助。
（三）有效监控口碑管理
就旅行社而言，要对口碑传播实施有效的监控与管理，一方面，旅游社要正确把握正面口碑传播的力度，着重对忠诚游客的培养，发掘潜在旅游者，从而扩大口碑传播的影响范围；另一方面，对于负面口碑，旅行社最关键的是建立顾客意见反馈系统，接到旅游者的投诉不是最严重的，推卸责任并且置旅游者不满于不顾才是最严重的。旅行社要善于听取旅游者的意见反馈，积极处理旅游者的投诉事件，从中汲取教训和经验，优化旅游线路，完善旅游服务，将不满意游客转变为满意游客，消除负面口碑带来的不良影响。
五、结语
本文从旅游口碑的涵义、优势出发，抓住口碑对旅游者行为意愿的影响因素之一关键，分别从旅游口碑传播者、旅游口碑接收者、口碑的内容等角度，详细分析了口碑对旅游者行为意愿的影响机理，综合得到口碑对旅游者行为意愿的影响结果，并构制了流程图，最后对旅游企业在口碑传播方面给出了一些建议与意见。本文的研究目的十分明确，重在探讨口碑对旅游者行为意愿的影响，研究的意义在于更好地引导旅游企业重视口碑传播这一渠道，从而激发旅游者出游动机和意图，推动旅游业的良性发展。
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课题项目：本文受到盐城师范学院课题「旅游口碑传播与盐城城市形象关系研究（项目号 12yckw036）的资助
作者简介：唐金稳（1983-），男，德国柏林经济政法大学硕士，任职于江苏盐城师范学院商学院旅游管理系，研究方向：旅游市场营销、旅游企业管理。
（责任编辑：刘晶晶）
作者 唐金稳