基于网络消费行为的感知风险分析
【摘要】互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可和接受，但在购物过程中所存在的风险也相继出现，因而如何降低网络消费的感知风险迫在眉睫。本文在对我国网络消费感知风险现状研究的基础上，以服装行业为例，分析了网络消费感知风险的影响因素，继而提出降低网络消费感知风险的相关策略，来提高消费者网上购物的数量。
【关键词】网上购物 感知风险 服装行业
一、网络消费行为的感知风险现状
据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查显示，我国 2012 年网民数量达到 5.38 亿，其中网络购物用户规模达到 2.42 亿，网民使用网络购物的比例提升至 42.9%。也就是说，网络购物用户比例虽然有所提升，但却不到网民数量的一半。这是因为，虽然网络消费非常便捷，但是相对于传统的实体店消费来说，网络消费存在许多的不确定性，例如在网上购买衣服时，无法准确识别衣服的材质、颜色以及尺寸等，这些能够很大程度的阻碍消费者的购买行为，这就产生了网络消费感知风险。网络消费吸引人的地方在于它的便捷性，但是它的虚拟性也给消费者产生了感知风险，所以如何降低网络消费的感知风险对当今的社会来说已经迫在眉睫。
二、网络消费感知风险的影响因素分析
（一）消费者因素对网络消费感知风险的影响
在网络消费行为中，消费者的需求、个性特征以及网络购买经验会对网络消费感知风险产生影响，主要影响消费者的经济风险、功能风险、时间风险以及身体风险。
1.消费者需求对感知风险的影响。消费者需求能够影响消费者的经济风险与功能风险，当消费者对某个产品有强烈的需求时，在网上购买这种产品时会大大降低消费者的经济风险，相反的功能风险则会提高。
2.消费者的个性特征对感知风险的影响。消费者的个性特征也是影响消费者感知风险的一个重要因素，它能够影响消费者的功能风险。每个消费者都会有自己独特的个性特征，每个消费者在进行网上购买时，对产品的期待值是不同的，因而他们所要承受的功能风险也不同。
3.消费者购买经验对感知风险的影响。当消费者具有丰富的购买经验时，她就掌握了一定的信息资源，了解产品的多个方面。例如，消费者经常在网上购买衣服，他就具有一定的鉴别广告信息真伪，衣服尺寸是否合身，价格是否公道等能力。掌握了一定的信息资源，消费者就能节省大量搜索衣服信息以及筛选的时间，也不需要长时间浏览网页，能够降低辐射对身体的伤害。所以具有丰富的网络购买经验能够降低消费者的时间风险与身体风险。
（二）产品因素对网络消费感知风险的影响
在网络消费行为过程中，消费者可以购买到各种类型的产品，产品的品牌知名度会有高低之分，产品的价格也各不一样，这些也会影响消费者的网络消费感知风险，其具体表现为以下几个方面：
1.产品类型对感知风险的影响。不同类型的产品带给消费者的感知风险的强度是不同的。消费者在网上购买一件衣服的感知风险明显要比在网上购买一件数码产品来的低。相对衣服来说，数码产品的价格要高得多，而且在搜索、筛选等方面明显要复杂得多，所以产生的经济风险数码产品明显要高些。
2.品牌知名度对感知风险的影响。无论是网上购物，还是实体店消费，现在消费者越来越关注产品的品牌，这是因为有知名度的品牌往往能提供优质的产品和令人满意的服务，为消费者在选择商品时提供更多的安全感，从而降低其感知风险。在网上购买衣服会有许多的风险，例如尺寸不合、色差等。所以为了降低这些功能风险，消费者在网上购买衣服时，除了对比价格、款式，就是看衣服的品牌，消费者会选择有品牌的衣服进行购买。
3.价格对感知风险的影响。网上购物的优势除了可以在家购物以外，就是网上产品的价格要比线下要来得低。许多价格敏感的消费者会喜欢网上购物，因为比较划算。但是价格也是影响消费者感知风险的一个重要因素，虽然网上的衣服价格可能要比线下的低，但是质量参差不齐，所以消费者在购买衣服的时候并不是越便宜的越有吸引力。
（三）网站因素对网络消费感知风险的影响
在网络消费行为中消费者的感知风险除了受到消费者因素与产品因素影响以外，还会受到网站因素的影响，其具体表现为以下几个方面：
1.网站的安全性对感知风险的影响。消费者在网上购物时会产生感知风险，就是因为在网购的过程中缺少安全感。网站的安全性越高那么消费者在网购时的安全感高、顾虑少，就会大大降低消费者的感知风险。当一个网站的安全性越高，表示其支付方式、操作过程更加的安全，消费者就不会担心自己的账号密码被盗用了。
2.网站的便捷性对感知风险的影响。网站的便捷性越高，消费者产生的时间风险就越低。当消费者想要在网上购买衣服时，首先要做的就是浏览页面，搜索和筛选衣服，如果网站的便捷性不高，消费者需要花大量的时间进行搜索和筛选，要不停的浏览页面。相反的，当网站的便捷性高时，消费者浏览、搜索、筛选的过程将更快速，花费的时间更少。
3.网站信息真实性对感知风险的影响。消费者在进行网上购物时，能够参考的是网站所提供的信息，产品的信息、买家的评价、卖家的信用等级等。然而由于目前存在的网站信息不真实、卖家自己刷信用等情况，所以消费者很难判断所看到的信息是否是真实的，从而导致消费者在网上消费时产生经济风险、服务风险等。
三、降低网络消费的感知风险策略分析
通过对影响网络消费行为感知风险的消费者因素、产品因素以及网站因素的分析，以及考虑到网络消费行为相对于传统的消费行为不确定性更大，感知风险更高。因而从消费者层面、产品因素的角度、网站角度以及第三方的角度提出具有针对性的策略，从而降低网络消费行为的感知风险，鼓励消费者进行网络消费。
（一）从消费者层面降低感知风险
1.对顾客实施关系营销。如果能与消费者形成良好的关系，是最好的降低感知风险的方法。还有最重要的一点就是售后服务一定要做好，售后服务做好了，会赢得消费者的信任和好感，这样就容易发展成熟客。如果店家能与消费者形成一种良好的关系，会赢得消费者的信任与好感，能有效的降低消费者的经济风险与服务风险。
2.采用促销策略。消费者由于网购的经验有限，对网上购物衣服存在很多的担忧，不敢轻易的尝试，除了有时间风险、功能风险，最主要的还是担心有经济风险。受到经验的限制，消费者不敢轻易的尝试网上购买。所以网上卖家应该要想办法吸引消费者进行初次体验甚至是多次购买，从而降低消费者的感知风险。采用适当的促销策略是一个有效的方法，而且见效快。
（二）从产品因素角度降低感知风险
1.树立良好的口碑。口碑宣传是最好最有效的宣传方式，也是降低消费者感知风险的最有效手段。但是，想要一个好口碑，店家要做的是严格要求自己诚信经营。首选就是要保证产品的质量，对于服装而言，质量的保证非常重。在网上同一款式的衣服的价格差很多，质量也差很多，但是很明显的质量好的卖的比较好，如果店家卖的衣服质量的确好，价格也公道，自然就会有好口碑。其次就是对客服人员要进行适当的培训，因为他们是跟消费者直接交流的一线员工，他们的态度会直接影响消费者对这家店的态度。
2.适度的产品宣传。适度的产品是指宣传信息与产品相符，不夸张不虚假。如果店家自己有微博可以在自己的微博上宣传，最好的方法就是当有新品上市的时候，举办微博转发抽奖活动，扩大网店的知名度。另外就是利用一些知名的网站进行宣传，例如 QQ 空间、论坛等，可以写一些软文进行宣传，但是最重要的就是宣传信息不能过分夸张，要尽量与产品的相符。适度的产品宣传能够降低消费者的时间风险和功能风险。
3.控制价格差异。价格因素会影响消费者的购买行为，在网络消费中价格控制也是非常重要的一点。人们喜欢网路消费除了他比较便捷，在家就可消费以外，就是它的价格大部分要比线下来得低。所以在开网店时要参考线下的价格，价格需要控制在合理的范围。由于服装的款式容易被抄袭，所以有时候虽然两件衣服在网上的图片看是一样的，但是到手后质量会差很多。所以如果价格定的比线下低很多，除了利润不高以外，还会让消费者对其质量产生怀疑。所以需要对价格进行控制，除了要参考线下的价格以外，还要秉承一分钱一分货的理念，不同的质量的衣服定不同等级的价格，满足不同层次消费者的需要。对价格进行控制，可以降低消费者的经济风险与功能风险。
（三）从网站因素角度降低感知风险
1.建立良好的购物环境。良好的购物环境需要买家与卖家共同维持。作为商家这要做到诚信经营，能对消费者网购时提供更多的帮助，优化网页的设计，让消费者能更快的掌握适应网购的过程，节约消费者的时间。努力一起建立良好的网上购物环境，让网上商店成为让人们放心的交易平台，这能降低消费者网络消费的感知风险。
2.优化网页检索。网页检索的优化可以节约消费者搜索产品的时间，所谓的优化就是要使搜索更加快速、准确，而且网页的设计也很重要，页面设计应让消费者感觉舒服，不能太花哨，容易使消费者视觉疲劳。当消费者在实体店看中一件衣服时，记住了其款式特征，只要在网页检索栏中输入几个关键字，就能快速准确的检索出消费者所心仪的衣服，会大大降低消费者的时间风险。
参考文献
[1]朱海峰，郑蓓蓓.消费者服装网购感知风险影响因素分析[J].消费经济，2012（01）.
[2]王玉，王焕玉，腾跃民，等.网上消费感知风险研究综述[J].软科学，2007（05）.
[3]张硕阳，张毅文，王二平.消费心理学中的风险认知[J].心理科学进展，2004，12（02）：256-263.
[4]李传桐.中日韩次区域合作与山东半岛邮轮经济[J].社会科学论坛，2010（16）：144-148.
[5]李文彪，肖建勇，孔令琪，等.民营企业对外贸易中存在的问题及对策[J].商情，2012.
作者 陈净