农产品菌菇企业如何进行品牌建设

【摘要】在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。如何才能做到强势品牌呢？文章将结合农产品菌菇类企业的特点，从第三个方面——建立次级品牌杠杆联想来讨论品牌建设。联系到菌菇类企业的实际情况，这种联想利用是否得当依赖下列条件：第一，消费者对实体的认识水平，即消费者对菌菇类产品的认识。第二，实体联想的实际意义，实体与品牌之间应有一定的相关性。

【关键词】品牌 次级品牌杠杆联想 农产品 菌菇类企业

作为一个新兴的朝阳产业，菌菇产品正以其绿色食品、有机食品的形象被人们日益关注。据资料统计，总产量逾 1400 万吨，占世界食用菌总产量的 70% 以上，我国食用菌年总产值 600 多亿元，在我国农业经济中居第六位。按照逐步把产品品牌做大、企业品牌做强、产地品牌做响的思路，食用菌产业应该产业化、市场化，并开始走上集约化、规模化、安全化和品牌化的道路。

我国的食用菌企业大而不强，究其原因就是缺乏极富感召力的自主品牌。如何才能做到强势品牌呢？凯文· 莱恩·凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值。这一全新的观点表明： 强势品牌之所以具有较高价值， 是因为它不仅有较高的知名度， 更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。

根据以上农产品以及菌菇类企业品牌建设的特点，结合品牌战略理论和品牌发展规划理论，利用建立次级品牌杠杆联想的方式，来发展企业的品牌建设。希望本论文能为菌菇类企业品牌战略与品牌运营提供新的思路。

一、建立品牌与公司的联想

ANUPAM 等的最新研究表明，公司品牌对于企业的战略意义更深远，亦更为投资者所关注，公司品牌能同时影响企业中产品相关和非产品相关的领域。建立品牌与公司的联想实际上就是建立品牌与公司文化、价值、创业者等诸多因素的联想。公司在致力于满足消费者需要的奋斗历程中，应该展示了勇于开拓、奋进向上，走向世界的良好形象和企业文化。正像海尔公司那样，在消费者心目中海尔的领导者目光远大，海尔的员工真诚热情，海尔的文化以人为本。因而在市场上海尔产品越来越受到消费者喜爱和信赖，买海尔就是买放心这正成为消费者的共识。

二、建立品牌与生产地的联想

生产地也能产生品牌次级联想。针对菌菇企业来说，一方面，企业可以要求生产地的政府通过加快配套设施和外部服务业的发展，促进食用菌基础设施的建立、发展和利用，有针对性地引进食用菌大企业，带动配套菌菇类企业跟进，促进菌菇类产业结构调整、产业链完善，以促进消费者形成对这一产地的认可度和信任感。

另一方面，当地政府还可以协助企业扩大广大消费者对菌菇产品的认识，以便消费者在购买和烹饪菌菇产品时更有针对性。比如说政府可以支持菌菇生产企业在园区内建立「菌菇博物馆」，那么这个博物馆建成的结果应该有两个：一方面使消费者认识产品；另一面是消费者的潜意识中建立了品牌与产地的联想：好的菌菇产品都是出自这个地区。

但值得注意的是，随着产业结构调整和经济一体化的加速，产地也不是固定不变的。其结果产地联想淡化，公司苦心建立起来的品牌形象受到一定影响。

三、建立品牌与经销商的联想

经销商不仅仅推销产品，而且通过自己的营销活动，所提供的服务、店面环境、商誉等直接影响品牌资产的建立。菌菇类企业在选择销售渠道时，首先，必定将其产品定位妥当，要对全国行业布局进行合理规划。也就是说食用菌产品定位要具有差异性，这个差异性源于企业对竞争市场的充分了解，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路。从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成食用菌企业和产品自身独特的优势。企业自身一定要明确什么价位的产品进入什么样的销售渠道，如果定位在大型超市，就要避免产品流向小型超市或农贸市场。

其次，公司也可以与消费者心目中的优秀物流公司合作，进行小区内送货上门的服务。优秀的物流公司也会使消费者对所送产品产生质量有保证的联想。

四、利用产品代言人

利用着名人物宣传产品已成为营销惯例。考虑到菌菇产品是绿色食品且营养价值高，是健康生活的象征。建议公司挑选运动员或者美食节目的主持人做形象代言人。

五、赞助

尽管我国有五千年历史文明，博大精深的中华饮食文化享誉全球。我国食用菌菇类历史也很悠久。但是，作为第一生产大国，大多消费者对食用菌有着「三不」的认识——不懂其营养价值，不会制作菜品，不知道吃法。因此菌菇企业可以选择一档有较高收视率的美食节目来赞助。每期节目中所需要用到菌菇产品，全部使用本企业的品牌产品，在烹饪过程中要求主持人重点讲解菌菇产品的营养价值。每隔一段时间，应当做一期菌菇产品美食烹饪的专题节目，以便消费者加深对产品的影响和购买的欲望。

简而言之，品牌是一个动态的、发展的事物。需要不断注入内含，不断修改、补充和丰富其发展过程中的有价值的内容。如果长期不发展，就很可能消失。做食用菌企业自主品牌首先要有耐心，不要指望短期内就能赚钱，讲究的是「小火慢炖」，把基础打牢。食用菌企业塑造品牌形象，是永无止境的追求过程，因为食用菌市场是动态变化的，消费者在变化，消费者的需求也是在变化的。随着食用菌市场机制的逐渐完善，竞争会越来越激烈，品牌也会显得更加重要。谁掌握了核心技术，掌握了品牌，谁就掌握了市场。

参考文献

[1] 柴新义，汪美英，许雪峰，等.我国食用菌产业的发展现状及开发策略[J].保护与利用，2006（6）：366.

[2] 吴水龙，卢泰宏.公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J].管理学报，2009，6（1）：112-117.

（责任编辑：蒋东旭）

作者 王雨