精心打造农业的区域公共品牌
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2000年以来,农业领域悄然兴起一种不同于以往的品牌建设新模式——区域公共品牌,并逐渐成为社会关注的热点。区域公共品牌,指的是在某个行政或地理区域内形成的以产业集群为依托,具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力、并为该地产业与企业所共同享有的品牌。农产品区域公共品牌至少要具备两个条件,一要有担负“公用概念”的功能,二要具有对区域经济的带动力。区域公共品牌通常的表现形式为:区域名称+优势产业(或产品)名称,如古有“黄岩蜜桔”、“桐乡杭白菊”、“金华火腿”,近有“涪陵榨菜”,今有“安吉白茶”、“盱眙龙虾”等。目前我国许多地区具备了打造区域公共品牌的基础,但由于没有找到一个适当的平台,无法将自身在经济、文化等方面的比较优势转化为区域公共品牌向外界推广。靠什么把分散的农民凝聚起来,提高农民进入市场参与竞争的组织化程度,从而促进农业增效农民增收是在实践中探索的课题之一。区域公共品牌概念的提出,为破解这一难题打开了一扇新的窗户。
农产品区域公共品牌的物质载体是优质农产品,基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期发展过程中,这些因素赋予区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺性,使该区域农产品与其它同类产品相比具有独特的特征,易于形成比较优势。2003年以来,江苏实施优势农产品区域布局规划,推进“一村一品,一县一业”,不断提升高效农业规模化,优势特色产业呈现集群发展的态势。江苏已制(修)定省级农业地方标准1097项,具有明显区域特点的市级农业生产技术规程551项,注册国家地理标志28件,初步审定地理标志6件。众多地方特色农产品在相当程度上获得权威专家机构和普通消费者的认可,为打造区域公共品牌打下了良好基础。一般而言,区域公共品牌的建设有赖于产业基础雄厚程度,有赖于龙头企业的多与寡,有赖于行业核心竞争力,更有赖于名优产品的数量。打造农业区域品牌不是单个企业和产品的事情,而是产业集群和地方政府协同作为,尤其需要政府的大力提倡和持续推动。
区域公共品牌能否持续发展,很大程度上取决于品牌运作的组织模式。谁来管理品牌,如何管理,以何种模式存在,决定了品牌的生命长度。关于区域公共品牌建设的主体问题,一直存在争议。农业作为弱势产业,政府需要借助一些手段在不同程度上予以扶持。在现有农业生产经营主体短期内缺乏足够的财力、人力和经验实现品牌建设的情况下,“政府+协会+企业/合作社”不失为一种既有现实基础又有较强生命力的模式,一个农产品通过品牌战略打响后,再通过区域品牌标志的授权使用,可以将与该产品相关的分散农户有效组织起来,统筹其生产经营行为,迅速形成规模和区域优势,既避免“一种特色产品,多个注册商标”的分割局面,又提高产品的竞争力。
无论是传统的还是新兴的农业区域公共品牌,政府有责任助推它们与市场主体结合,尤其是新兴区域公共品牌创立初期,甚至可以直接介入。然而,即便是政府擔当区域公共品牌创建时期的主体,也需要注重市场定位切忌盲目开发,可以借鉴成功区域公共品牌的开发模式,但不宜简单地复制品牌本身。从长远来看,培育区域公共品牌本质上属于市场行为,建设区域公共品牌更需要积极培育民间的力量,打造区域内的“百年老店”,以市场化的方式来提升和维护品牌。实际上,当代很多中国企业家大都有三个梦想:做国际品牌、做世界500强、做百年老店,简单地讲就是做大、做强、做久。做“百年老店”最重要的是什么?20世纪90年代两位美国人写了本书《基业长青》,告诉人们一个企业该如何长期生存:对一个企业而言,拥有一个核心的理念并为之奋斗是企业持续成长的关键。如今,“基业长青”成为人们对“百年老店”的另一种叫法。
赢利是每个企业生存的最大动能,政府要引导并帮助那些有志于当“百年老店”的农业企业有“利润至上的追求”。除了在实践中经常提倡“政府搭台、企业唱戏”,政府还要树立“大产业、大园区、大品牌”的目标,走“整合传播,抱团发展”的路子。完成这项任务是一项系统工程,既要有体现远景目标的整体规划,又要有具体实施的园区建设方案,还需要保驾护航的质量标准体系和认证制度的建立,同时也需要构建一个多方参与的推介体系。具体地讲就是:一是制定区域公共品牌的长远发展规划。一方面,按照国家和省级优势农产品区域布局规划,确立本区域的优势产业格局,夯实优势产业发展基础。另一方面,确立科学的品牌推进战略,拟定合理的实施步骤和阶段性目标,完善品牌危机事件的应急预案。二是大力推进优势农产品、特色农产品质量标准制(修)定。加快实现农产品品种、产地环境、安全生产加工、产品质量、检测技术等全过程覆盖,大力推广农业标准化生产,开展全程质量控制,实现标准、质量和品牌的有效统一。三是积极主动为农产品区域公共品牌注册地理标志、原产地保护以及证明商标,从机制上支撑起维护公共品牌价值的“保护伞”。充分利用相关法律法规,建立严格的市场准入制度、产品认证制度。引导和监督区域内的企业或农民遵循国家标准、行业标准组织生产,防止盗用区域公共品牌的不法行为。四是立足优势产业或主导产业,重点建设一批起点高、功能全、规模大、效益佳、带动力强的现代农业产业园区,引导资源配置向园区集中,利用农业产业集聚地的集群效应支撑区域公共品牌,把园区建设成为品牌产品的核心基地、品牌宣传的形象代言。五是构建由政府做后盾、协会为主体的整合营销推介体系,提升品牌的知名度和美誉度,政府着眼于营造地方文化氛围,扩大影响,推动区域内产业集群与外部经济体的合作与交流,将政府与民间的力量与资源有效地整合起来,积极搭建公共服务平台,加强行业协会建设,为区域公共品牌的维护创造良好的环境。
作者 蔡 恒