税控收款机的营销策略分析
【摘要】税控收款机是一种带有税控功能的商业收款机，文章回顾了税控收款机的发展历程，总结了初期市场的特点、销售和服务模式，分析了目前税控收款机的现状和存在的问题，从市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略五方面，提出了未来税控收款机营销的对策，为企业销售及决策提供了有效依据。
【关键词】税控收款机 市场销售 价格策略 产品定位
一、税控收款机产品概述
税控收款机是一种带有税控功能的商业收款机，它能保证经营数据的正确生成、可靠存储和安全传递，不仅方便纳税人报税，还可帮助纳税人实现销售数据的管理，同时满足税务机关对纳税人实现税收的征收、管理和稽查。
二、税控收款机初期推广营销策略
税控收款机作为特种设备，国家税务总局根据税收征管的业务要求，制定了全国统一的《税控收款机规范》，以此作为税控收款机的技术标准和产品标准，全国厂家都按此《规范》研制，开发税控收款机。生产的税控收款机需通过检测部门检测才能获得产品市场准入证书。
初期的税控机的推广，主要是各省根据《规范》和纳税人的经济承受能力，以公开招标的方式，在取得产品、市场准入证书的众多厂家中选定税控收款机若干款机型，确定为当地可销售机型，最终由纳税人在当地税务机关确定的机型中根据自身的需求和经济承受能力购买税控收款机。
此模式放开了税控收款机的市场行为，改变过去税务机关推行设备时由一家企业垄断的弊端。同时把选择权交给纳税人，给纳税人自主选择机器的权利，从而为税控收款机的大面积推广带来了可能。因此从 2006 年湖南税控收款机招标开始，就在该推广模式下运作税控收款机项目，为税控收款机的推广起到了积极的作用。
随着时间的推移，环境和业务的不断变化，该模式渐渐显露出一些弊端。主要体现在以下几个方面：
（1）陈旧的国家标准无法适应快速变化的市场需求。
（2）忽略纳税人的议价权力，增加纳税人抵触性。
（3）密集集中招标，使企业不堪重负，企业抗风险能力减弱。
三、税控收款机现状及发展趋势
在初期税控收款机推广营销模式渐渐不适应社会发展需求时， 税控收款机的推广模式营销模式悄然发生了变化。
（一）现行的税控收款机国家标准已经无法满足实际的需求
税控收款机的技术的不断进步，为了给纳税人提供更好的服务，各省市（计划单列市）都提出自己的业务模式，因此原来国家标准下研制的税控收款机已经无法满足各省市（计划单列市）的业务需求。例如湖北招标时的 AC 认证，重庆的 3G 需求，江西的网络传输等。企业需要不断的研制符合客户业务需求的税控收款机，才能有资格进入客户的市场。
（二）现行政府的行政干预越来越少
政府已经意识到集中招投标给企业带来了巨大负担及可能造成的负面影响，因此集中招投标模式的概率在不断的降低。最近江西省地方税务局就采用了全开放的税控收款机招标模式，只要企业达到标准，拿出符合要求的税控收款机并通过该局的后台检测，都可以投放市场，最后由纳税人来选择。因此价格、功能和品牌都会成为纳税人选择时需要考虑的方面。
此时的税控收款机推广，要求企业具有更强的实时研制开发能力，能迅速开发出满足当地业务需求的税控收款机。招投标的方式会趋向多样化，纳税人有了更多的选择和仪价权力。税控收款机市场将由政府机关的全面引导，逐渐向政府和市场共同引导的方向在转变。
四、顺应市场发展的营销策略
税控收款机的企业也应转变思路，从新的角度来布局税控收款机的市场。
经过第一阶段的优胜劣汰，在市场上存活下来的企业可分为以下几种：
规模大，实力雄厚的企业，它们凭借实力和良好的客户关系，可以在全国的税控收款机市场进行布局；个别区域市场有优势的企业，可在一些局部区域凭借良好的客户关系，抢得一些市场份额。
企业要对要进入的税控收款机市场进行细分，以确定自己的目标市场。对市场进行评估分析，根据细分市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素把某一个或某几个细分市场作为目标市场。不应盲目、不经分析就进入对自己企业无优势的市场。
有实力的企业会考虑完全市场覆盖策略，争取全面开花；一般企业则应考虑密集单一市场策略，进行重点进攻。
（一）市场定位
在目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位，确定自己的产品如何接近客户的营销活动。
市场定位的主要任务就是在市场上，让企业与产品与竞争者有所不同，大致可从以下三个方面考虑：
1.确定企业和产品的特色
市场定位的根本要素就是要确定企业和产品的特色，通过提供产品或服务的特色，会让客户记得并认可。
2.树立市场形象
企业所确定的特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动的在市场上显示。要使这些独特的优势发挥作用，需要积极主动而又巧妙地与客户沟通，求得客户的认同。
3.巩固市场形象
客户对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通不畅，会让客户对企业的理解出现偏差。因此企业还应不断的提出新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为。
市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争者各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务。合理的市场定位，可使企业有的放矢。
（二）产品策略
标准化的产品已经无法满足业务需求，产品多样化和差异化是必然，有些企业靠几款雷打不动的产品开拓市场的时代已经过去，企业保持并加强研制开发能力，能迅速研制开发出满足销售区域的机器是制胜的关键。
（三）价格策略
税控收款机价格人为干预越来越少，特别是江西模式出现后，价格开始回归市场，因此企业在制定价格时会重新考虑其策略，可以采用的价格策略有以下几种：
心理定价策略：根据纳税户心理要求而使用的定价策略，它运用心理学原理，根据不同类型的纳税户在购买商品时的不同心理来制定价格。
地理定价策略：考虑不同地域纳税户收入情况采取的定价策略。
差别定价策略：给予不同的纳税户、用途、时间和地点和不同产品式样实行不同的价格，可满足纳税户的不同需要。
企业在定价时候可考虑利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标，制定合理的价格以实现企业的销售目标。
（四）促销策略
促销是企业通过人员或非人员推销的方式，向目标客户传递企业和商品的特色、性能等信息。从而引起消费者的兴趣、激发他们的购买欲望及购买行为的活动。目前税控收款机市场促销策略，以人员推销为主、广告宣传为辅。营销人员携带资料，进行客户拜访。企业在合适的媒体上进行广告宣传，配合销售人员的销售，特别是一些衍生产品，会有很好的效果。例如手写板，特制 U 盘。既起到宣传的效果，又推荐了产品且能使产品效益最大化。
（五）渠道策略
税控收款机不同于一般消费品，其渠道要求相对较高。营销渠道可划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道以企业自建机构进行本地化销售和服务，适合有实力的企业来操作；间接渠道是企业通过选择代理中间商来进行本地化销售和服务。渠道的设置可根据企业的实力和当地的环境。
以上这些营销策略构成了新的税控收款机关系型营销策略。从过去主要（去）维护政府的关系，到目前需要处理好政府，纳税户，中间商等各方面的关系。企业必须与时俱进，以顺应社会的发展营销手段，才能使自己立于不败之地。
五、小结
税控收款机经过十多年的发展，在技术架构、营销模式、政府管理等方面，都得到了极大地完善，市场营销将朝着市场化方向发展，对企业提出更高的要求。相信未来税控收款机的市场会给企业带来可观的效益，为用户提供优秀的服务，为政府带来良好的管理。
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作者简介：宋萍（1962－），女，汉族，浙江杭州人，中国电子科技集团第五十二研究所工程师，主要从事智能控制，税务信息化系统的研究。
（责任编辑：陈岑）
作者 宋萍